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蘋果新品牽動全球手機產業鏈：渠道爭搶，中國區業績有望翻紅

2021/12/25

yidianzixun

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蘋果產業鏈躁動

北京時間昨日凌晨，蘋果發布新一代三款iPhone，引起了果粉的熱烈關注，市場的多家電商也在當日推出了預售服務。

同時，整個智能手機行業也都在翹首以盼新一代iPhone的面世，蘋果過去每一次變革，都帶來了新技術的大範圍應用，進而推動了手機供應鏈的變革。這次，採用OLED全面屏、引入人臉識別（Face ID）解鎖技術等變化得到了證實，但會否帶來手機供應鏈的變革還有待觀察。

來源丨21世紀經濟報道（jjbd21）

記者丨陶力；實習生丨韋靜上海報道

一夜之間，新款iPhone刷爆了整個網路。

9月13日凌晨，蘋果公司在最新的發布會上，一口氣帶來了三款新品，分別是iPhone 8，iPhone 8plus及iPhone X。售價近萬元人民幣的iPhone X毫無爭議地登上了百度、微博等平台的熱搜榜單。只需看一眼便能解鎖的人臉識別功能，也被網友各種調侃，熱情的果粉依然對它情有獨鍾。

21世紀經濟報道（ID：jjbd21）微信公眾號對此發起了一項調查，在名為「你會選擇哪一款iPhone？」的問題中，32%的讀者選擇了iPhone X。由於其iPhone X 256G版本的官方售價高達9688元，無形中給了電商分期付款業務一些機會。

作為最紅「IP」，蘋果新品引發了經銷渠道的爭搶和借勢營銷。天貓、京東商城、分期樂商城等均推出了分期付款、現金券，以舊換新等措施。黃牛的飢餓營銷甚至已經將iPhone價格炒到兩萬元以上。此次新品發布恰逢蘋果十周年，再加上外觀和性能的諸多變革，國內市場可能將迎來新一輪的換機周期。

諮詢機構弗若斯特沙利文大中華區總裁王昕在接受21世紀經濟報道（ID：jjbd21）記者採訪時認為，新款iPhone回歸雙面玻璃機身、取消home鍵的全面屏設計，以及無線充電等重大的技術突破，刺激了消費者的購買慾望。「蘋果在硬體配置方面創新不足，小米、三星、vivo、努比亞等品牌已經表示將發布全面屏手機；在人臉識別方面，三星今年初推出的S8就加入了人臉識別技術。」

他判斷，蘋果有機會取得暫時的成功，但難以扭轉買家選購本土品牌的長期趨勢。

渠道下沉

9月12日上午，分期樂商城率先發布消息，將全網首家開賣iPhone新品，並為用戶提供36期分期服務。其中，iPhone 8和iPhone 8Plus已開放售賣，iPhone X則啟動預約。幾個小時后，天貓商城也發布了同樣的消息稱，已確定新iPhone將於9月13日在天貓蘋果官方旗艦店正式揭曉。而京東預約平台也借蘋果新機上市推廣白條業務。

到了下午6點多，距離蘋果發布會還有六個小時左右的時間，天貓和京東商城兩大平台開始借勢，陸續向媒體發出通稿，並一再強調自己首發的地位。傳統的銷售渠道，則幾乎沒有聲音發出。

分期樂電商業務部總監周天牧告訴21世紀經濟報道（ID：jjbd21）記者，蘋果對年輕人的吸引非常強勁。在綜合電商渠道，蘋果和安卓手機銷量比例普遍為1：9，但是在分期樂這個比例接近5：5。「這是一個非常特別的數據，作為高附加值的商品，用戶分期買iPhone的需求強烈，到了iPhone 8，則升上了一個小高峰。」

通過一組數據也能看出用戶分期買iPhone的熱情。在分期樂商城，手機銷量TOP10的名單中，iPhone是其他9大品牌銷量總和的兩倍多。從全網來看，蘋果手機市場份額為9.6%，但在分期樂商城，蘋果手機去年出貨量佔比50%以上。

目前，蘋果已經將電商作為其線上重要的渠道。蘋果官方旗艦店已經入駐天貓商城；分期樂商城則獲得了蘋果的官方授權經銷商資質。由於天貓和京東商城分別推出了花唄分期、白條免息等服務，預計也會提振iPhone的銷量。

天貓手機高級運營專家張軍強在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言，從合作初衷來看，蘋果將電商看成了大中華區的有益補充。「以天貓為例，不僅在一二線城市布局，也能覆蓋到三四線城市，這部分人群的購買力也在提高。蘋果可以藉助電商在區擴大受眾群體範圍。從我們數據來看，蘋果用戶越來越趨於年輕化，28-29歲是活躍用戶，年輕的女性用戶也開始增多。」

據悉，蘋果的直接供貨途徑有三種，一是官網，二是天貓官方旗艦店，三是線下蘋果直營零售店。這些直營渠道地位最高，可以拿到全世界的貨源，且不會因為炒作而發生價格變化。蘋果除了直接供貨的途徑外，還會將部分貨源供給大約十幾個授權分銷商，移動、聯通、電信以及一些分銷企業，而分銷企業拿到貨后才會供給蘇寧、國美、京東等商家。

相比傳統渠道，電商吆喝的聲音要大得多。天貓、京東、蘇寧易購等網站均已設置明顯的預定入口。阿里巴巴集團二季度財報顯示，天貓數碼手機本季度同比增長高達50%，成為手機行業線上運營主要陣地。

對於電商平台來說，流量即生意，藉由iPhone吸引用戶不失為一門好的生意。只是，iPhone 4s及iPhone 5開售時瘋搶的景象已經不復再現。從2015年開始，iPhone銷量增長速度放緩。截止到8月31日，iPhone今年的銷量已經超過2015年，但是增幅低於往年已成定局，用戶消費逐漸趨於理性。

蘋果公司2017年第三財季數據顯示，蘋果第三季度營收為454.08億美元，比去年同期的423.58億美元增長7%；凈利潤為87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長12%。然而大中華區的業績仍在下跌。這一區域第三季度營收為80.04億美元，比上一財季下滑25%。這已經是蘋果在大中華區遭遇的六連跌，相較兩年前168億美元的營收，跌幅已經過半。

對於被視作增長點的大中華區，一身傲骨的蘋果做出了大幅調整。日前，蘋果在首設大中華區董事總經理，直接向庫克彙報，從而可見蘋果對大中華區的重視。此外，蘋果與本土互聯網公司的合作也越來越緊密，除了與騰訊在安全上合作防治垃圾簡訊和電話騷擾外，還在支付方面與支付寶和微信達成了合作。

在早期，在蘋果App Store購買應用都需要經過繁瑣的綁定銀行卡的過程，現在已經開放了更多方式。今年4月，蘋果一意孤行地宣布抽成30%微信打賞的消息引起了軒然大波，在輿論壓力下，蘋果最終取消了打賞抽成，而後又推出apple pay五折狂歡。

王昕認為，蘋果在市場的退讓越來越多，這些舉措無一不是表達了蘋果對市場的重視。長期以來，蘋果手機在被視為「最便宜的奢侈品」，而近年來國產手機不斷發力，國民收入的提升，讓iPhone逐漸失去輕奢的光環。蘋果在市場逐漸改變其銷售策略，例如推出價格稍低的iPhone SE以滿足中低端用戶群，同時也有iPhone plus大容量系列發掘高端用戶。「長期來看，消費者還是會更加理性，不會再為了對品牌的狂熱盲目消費。」

眼下，供貨量不足也是蘋果面臨的難題。據美國財經網站CNBC報道，iPhone X會在10月份上市，11月才發貨。投資人士認為，iPhone X出貨太晚，蘋果今年第四季度的銷售額可能無法達到分析師的預期。而在褒貶不一的市場上，果粉的真心抑或假意，仍然需要現實的銷售業績來證明。