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2021/12/25
引 言
大眾的話題從來都沒有離開過實體店與電商的矛盾，近年我們看到了越來越多的實體商業衰敗，而很多人就將此歸咎於電商的衝擊。在電商與實體紛爭的上半場，實體商業體會到了電商的來勢兇猛，可是下半場，我們看到電商在持續布置線下業務：亞馬遜和噹噹開了實體店、淘寶開了體驗廳、京東開了只能體驗館，網易開始做餐館……
這使很多人開始質疑實體店是否能抗過這樣的衝擊。而事實真的如此嗎？
一
進擊的電商平台
電商平台線下布局的模式
模式一：渠道拓展
以自身業務優勢，拓展線下實體
特點：擁有資源，渠道下沉
目的：獲取線下流量，導流線上
Amazon Books
亞馬遜第一家實體書店在美國西雅圖市中心以北的購物中心University Village（大學村）正式對外營業。
①每本書的封面面朝讀者；
②每本書都有來自讀者的書評；
③每本書都可掃描，並且線上線下同價；
④刷卡進入，全程智能識別。
只有評分在4星以上的圖書才有資格上架實體書店。亞馬遜書店和傳統書店擺放書籍的方式有很大不同，每本書封面朝外陳列，和網頁書籍呈現方式一樣，使得顧客更容易瀏覽。
噹噹書店
3-5年內全國布局1000家門店。
全國O+O實體書店，24小時經營，實行噹噹網線上與書店線下同價的經營模式。第一家落戶長沙梅溪湖，第二家書店落戶瀋陽大悅城。
小米之家
預計2017年底，小米之家門店至少開200家。
近年小米一直主打線上市場，從去年開始，小米逐漸重視起了線下市場，在全國許多城市開設了小米之家。
小米的Apple Store，雷軍要把純線上模式升級為線上與線下融合的「新零售」模式，他稱小米之家單店平均年營收6000萬元，坪效高達26萬元，僅次於蘋果。
京東·京選空間
與永輝超市合作，在超市內布局京選空間，目前已開設兩家門店。
以優勢3C資源，渠道下沉、貼近服務客戶、增強客戶體驗，優化購物流程體驗。
電子競技館
電子競技的熱潮使得阿里巴巴、聯眾、暴雪等互聯網巨頭布局線下，打通線上線下形成新的業態。
旅遊網站線下體驗店
線下加速布局：「線上+線下+體驗」將成為旅遊行業未來的核心。
在線巨頭布局線下，表面上看是為了拓展業務形態，實際目的是為了爭搶控制線下資源及完善服務環節，彌補其線下業務短板，最終打通線上線下，布局旅遊O2O，實現業務閉環一體化的服務。
模式二：品牌滲透
品牌優勢滲透傳統業態，組合打造品牌影響力
網易味央&豬爸
與外婆家合作的餐飲品牌"豬爸"，形成高端豬肉體驗店，主要以網易味央豬肉為原料，位於杭州嘉里中心。
主打自養黑豬：自家的放心黑豬肉，300天慢養、智能液態飼餵系統、每天太陽浴殺菌。36小時里冷鏈高速空運直達，是浙江大學蓄冷科研成果。
愛奇藝咖啡
愛奇藝咖啡是愛奇藝公司自營的咖啡店，除咖啡主題外主要應用在例如明星聚會，愛奇藝活動舉辦地等。二樓改造成微影院后既可以為愛奇藝員工提供多種休閑方式，也讓顧客在品嘗咖啡的同時，在獨立空間里觀影進行雙重放鬆。
愛奇藝並不是要跨界餐飲，而是把這裡當成線下營銷的大本營。
京東奶茶店
智能奶茶店=孵化器
位於深圳的京東JD+智能奶茶館，日前已經迎來了第一期智能硬體孵化項目入駐辦公。
京東線下開實體店，更多是用來做智能硬體展示以及創業孵化器。京東認為創業生態是他們最大的優勢，而智能奶茶館無疑是其中關鍵的一環。通過這個平台，創業者不僅可以直接展示自己的產品，讓用戶獲得線下真實的體驗。而且，這些產品還可以在京東上眾籌、售賣，這就幫助京東形成了一個更加完整的生態系統。
模式三：業態革命
徹底改造傳統業態，以互聯網思維解決消費者痛點
Amazon Go.
不用排隊付錢的線下超市
系統通過攝像頭、感測器和RFID閱讀器來識別購買者和他們從貨架上選購的商品。
除了感測系統，亞馬遜還會根據用戶的購物記錄，自動甄別類別不清的購買內容。
系統將自動識別並在線結賬，完全省去了「排隊結賬」這個步驟。
盒馬鮮生
盒馬鮮生是新零售業態，由線下實體門店和線上APP結合而成。
線下部分比較像精品超市，同時和精品超市相比，盒馬鮮生生鮮和餐飲品類佔比更高，生鮮商品基本都是包裝后銷售，賣場內沒有電子秤。
線上APP銷售的商品來自線下門店，門店附近5公里範圍內最快30分鐘送達，沒有起送金額門檻，送貨上門可以預約精確到半小時。
顛覆生鮮超市業態：主營生鮮；無現金操作，全程支付寶；可手機下單、送貨到家；可現成加工
素型生活館
阿里新零售平台入駐成都凱德Mall
1.全國首家O+O設計師跨界集合模型亮相成都金牛凱德廣場。
2.提出」設計師精品百貨，線上線下同品同價「的品牌定位。
當日總進店人數3000人，銷售額將近100萬，進店率同比增長了5倍，坪效提升了3倍，連帶率從1.3上升到3.8。
通過二維碼實現線上線下同價購買
淘品牌入駐率89%
依據阿里大數據進行店內陳設
一站式解決吃穿住行妝
二
電商與實體的紛爭
線上零售消費增速放緩
線下零售消費穩中有升
電商發展遇到瓶頸
電商僅佔零售總額的15%
電商發展這麼多年，也不過拿下了消費總額的15%，還要面臨著後續發展動力難以持續的問題。
2016年電商增速首次低於30%
2016年電商零售增速為27%，首次低於30%。
電商經營成本高達50%
人工11%、平台扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售後2%、財務成本2%、水電房租2%，加上稅務，經營需要50%以上的毛利率。
電商線上流量迫近極限
以近兩年兩個銷售渠道不同手機品牌為例，以線上渠道為主的小米已遇到流量瓶頸。
同質化嚴重
電商可提供產品日趨同質化，加劇了市場競爭。
創新困局
電商模式創新薄弱，多數電商選擇模式未能從消費者角度更好地優化，相對傳統商業優勢不明顯。
資本環境限制
資本市場的不穩定使得融資困難，從而不能支撐互聯網企業的發展。
流量瓶頸
傳統電商的用戶和流量紅利逐漸消退，消費升級趨勢的顯現，電商營銷面臨流量瓶頸。
實體商業
電商平台
物流效率
售後保障
更多促銷
科技創新
場景打造
用戶體驗
服務效率
電商與實體商業的紛爭即將進入下半場
電商並非實體店「終結者」
互聯網風口已過，人口紅利消退，電商平台發展放緩，但實體商業卻持續穩定，線下實體店仍然成為體驗式營銷發展最肥沃的土壤。
電商賦予實體店嶄新的意義
電商的出現倒逼實體商業重新調整，伴隨著消費升級和體驗需求，實體商業未來有更多發展空間和變革機會。
電商引流，實體店落實服務
電商實現線上引流，實體店引導消費者的消費購物體驗和線下服務落實，將更好地詮釋O2O時代。電商轉變為線上與線下的流量相結合的趨勢將是下半場的主旋律。
三
下半場的新零售
「不是實體經濟不行了，
而是你的實體經濟不行了
」電商平台的線下布局終歸是基於商業內容的不斷創造。
在新零售的背景下實體商業將是電商平台線下布局的載體，而實體商業通過商業內容的再填充形成客流的導入。
渠道拓展 商品+選址
互聯網企業對自身資源優勢或主營商品進行線下拓展，選擇城市主要商業區布局，如噹噹書店、同程線下店、京東京選、小米之家等。
品牌滲透 品牌+業態
互聯網企業以自身品牌影響力，選擇傳統業態進行創新，達到擴大品牌影響力，製造引爆點的作用，如愛奇藝咖啡、京東奶茶等。
業態革命 業態+選址
互聯網企業用互聯網思維，以解決用戶痛點為出發點，聯合實體商業顛覆傳統業態，如Amazon Go、盒馬鮮生等。
電商布局線下的模式，本質是對實體商業內容的填補
新零售特徵
1. 線上線下同價
隨著線上線下及物流的融合，未來零售業或將統一價格，提供高質量、高體驗的專業化服務，滿足消費者需要。
2. 消費場景碎片化
零售不再一味追求規模效應，而是走向個性化驅動，消費的場景也不再局限於大型的商場或購物中心，大型零售體或將面臨整合。隨著社區消費的逐步推進，社區化可能會成為零售業未來發展的一大重要方向。
3. 全渠道融合
新零售將從單向銷售轉為雙向互動，從單一的線上或線下轉變為線上線下雙向融合。以實體門店、電子商務、大數據雲平台、移動互聯網為核心，以線上線下融合為手段，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融，為消費者提供跨渠道、無縫化體驗。阿里巴巴將其總結為：商品通、會員通、服務通，即「三通」。
不可取代的電商
C2C平台(淘寶等)、O2O平台(貓眼、e家政等)
轉入線下
可轉線下的電商
自有品牌：平台搭建成本高，所以拓展線下實現流量擴充，如三隻松鼠等。
電商平台：垂直電商、綜合電商的平台下沉，渠道拓展，如天貓(B2C)，網易嚴選(ODM)等。
社區O2O：社區平台線下體驗反哺線上，破局流量瓶頸，如叮咚小區、社區001等。
不可取代的實體
餐飲、體驗式娛樂、沉浸式娛樂
可轉線上的實體
零售品牌：零售品牌通過客戶積累或本身具備市場影響力，可做垂直電商，如ZARA、H&M；也會入駐線上平台，如Hollister、優衣庫。
傳統零售：實體商業打通線上線下，如銀泰網
整個電商行業的平均轉化率只有10.42%，89.58%的流量為無效流量。
所以搶佔流量才是促進融合的發動機。
四
結論
01 填補主力店
在「去百貨化」及「業態淘汰」的背景下，實體商業將會有更多更新的主力店選擇來填補空缺。
02 升級體驗
在消費者追求體驗硬需求的機會下，通過互聯網思維打造的解決痛點業態將為消費者帶來全新體驗。
03 引爆點植入
品牌滲透進實體商業，植入未來可在社交媒體轟炸的引爆點業態或品牌，同時也是實體商業可能的客流磁鐵。
04 新零售時代
未來的商業是新零售時代，互聯網的無邊界化與實體商業的強者進化，必將實現線上與線下的雙贏。
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