賓士寶馬接連超越，誰是下一個超過奧迪的豪華品牌？

導讀：奧迪在的處境，從未如此艱難，不僅被多年老對手寶馬超越，更是把多年豪華車冠軍寶座，拱手讓給賓士，屈居一線豪車末位。而二線豪車蠢蠢欲動，也讓奧迪覺得芒刺在背，誰會是下一個超越奧迪的豪華品牌？

2017年半年大考中，豪華市場全線飄紅，只有奧迪「貢獻」了唯一一抹綠色。上半年，奧迪累計在華銷量為25.48萬輛，同比下滑12.2%，成為整個豪華車市場中唯一一個銷量下滑的品牌。

與此形成鮮明對比的是，對手們的高速增長。上半年賓士累計銷量突破30萬輛，同比增長34%；寶馬上半年累計銷量為29.32萬輛，同比增長18.4%。

奧迪半年累計銷量已經與賓士、寶馬有了將近5萬輛的差距，這是一個幾乎無法在半年內追趕上的差距。

與此同時，二線豪華品牌的緊追，也正在帶給奧迪越來越大的壓力。上半年凱迪拉克銷量突破8萬輛，雖然與奧迪仍有巨大差距，但凱迪拉克累計銷量70.6%的增長，確實足以令奧迪感覺芒刺在背。

更引人注意的是，作為曾經豪華車市場「寵兒」，奧迪近些年的表現似乎正在表明另一個事實，即奧迪正在失去消費者的「民心」。

比起一時的銷量下滑，這個問題顯然更致命。

「官車」光環變枷鎖，奧迪失勢

近年來，多地公務用車置換時，奧迪逐漸成為被拋棄的對象。

尤其是今年，杭州將大批奧迪警車全部換成國產的吉利中高級車博瑞，再度引發人們關注。而這背後，凸顯了奧迪目前的尷尬境地，以及在市場方面的失勢。

雖然奧迪曾極力嘗試品牌轉型，但對於消費者，尤其是年輕群體，要接受奧迪從「官車」、「沉穩莊重」、「老氣無趣」，到「年輕化」、「科技」、「青春動感」的轉變，頗有從一個極端走向另一個極端的感覺。這種撕裂感，可能讓這樣的轉變，異常困難。

因此，奧迪品牌在去「官車」化的過程中，變得模糊不清，而這近一步加劇了奧迪的銷量困境。市場的失勢，讓奧迪不得不靠終端大幅優惠，維持銷量增長。

據筆者調查，去年全新奧迪A4L推出后，終端甚至出現「不優惠賣不動」的窘境，而近6萬元的優惠幅度讓經銷商壓力巨大。

賓士C級和寶馬3系的上半年累計銷量，已大幅超越奧迪A4L，分別位列豪華B級車市場冠亞軍的位置。

奧迪6月銷量中表現異常優異的A6L，終端最高優惠已經接近10萬元，並附贈優惠服務。 雖然位居冠軍位置的依然是奧迪A6L。但寶馬5系和賓士E級與之的差距正逐步縮小。即便最新的奧迪A8，也很難成為賓士S級和寶馬7系的對手。

終端售價的不斷下探，在不斷傷害奧迪的品牌溢價能力，「豪華」早已不再成為不少消費者對奧迪的評價。而奧迪經銷商曝出近3年虧損達280億元，也說明奧迪終端銷售壓力之大，以及品牌影響力日漸衰退。

奧迪銷售結構的變化也正在表明這一點。奧迪官方曾多次以A3、Q3等小型車銷量增長，來說年輕化轉型的成效。從上半年銷量來看，A3和Q3銷量之和已佔奧迪總銷量的近3成。

最懂的奧迪開始不懂？

有人認為，多年「官車」光環，似乎讓奧迪變得「懶惰」，且「鬥志不足」。從外觀設計、產品線布局到動力匹配，奧迪都沒拿出與競爭對手「死磕」的誠意。

更雪上加霜的是，在如此關鍵的時刻，一向被認為是最懂的奧迪，卻在營銷和品牌宣傳方面，接連出「錯誤」。其中，部分錯誤甚至是不可饒恕和「致命」的。

從「排放門」醜聞，到讓人憤慨的「地圖門」，再到最近的奧迪二手車涉嫌歧視女性事件，奧迪多年來打造出的「可靠」、「嚴謹」、「懂消費者」的品牌形象，已經出現裂痕。而奧迪對這些低級錯誤的處理，並沒有讓消費者感受到誠意，反而是一種「傲慢」的態度。

不僅如此，奧迪銷售政策也被認為存在歧視。此前，曾有媒體報道，奧迪對不同人群有不同銷售政策，如公務員可以多享受1%～2%的折扣，個體戶卻不可以；大學教授有優惠，中國小教師卻沒有。有銷售人員表示，這是為了維繫奧迪品牌的「官車」形象。

一邊拚命的強調年輕化、去「官車」化；一邊仍然躺在「官車」光環上吃老本，這樣「分裂」的奧迪怕是實在讓消費者難言「喜歡」吧。

一時的銷量困境並不可怕，但失去消費者「民心」可能是致命的。汽車市場已經呈現微增長，豪華車市場競爭在不斷加劇，留給所有人機會都不多了。

奧迪再「傲慢」下去，恐怕擔心的就不僅是下一個超越者是誰了。

文/郭文靜

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