共享單車輪番上演的「營銷教學」！

工作在CBD的公關人小張，每天下班回家，習慣騎上一段共享腳踏車后再換乘捷運。

共享腳踏車，人近兩年最愛的出行方式之一。當雙腳與車蹬緊緊貼合，伴著夜晚的涼風有節奏的搖擺，再寡淡的夏夜也不會湮滅穿梭在鬧市街道的自由，這是互聯網時代下，給加班狗最好的饋贈。

夜幕時分，一排排成群結隊的小紅車讓小張頓時食慾大增，一瞬間，小張以為自己身在簋街……

這是北京街道悄然出現的「小龍蝦紅」色號的共享腳踏車，除了輪胎、車座和車把，整部車全身上下都被塗上了有食慾的紅色，甚至鏈條也是紅色的。這些腳踏車是由一家名為「小馬腳踏車」的公司所投放，一眼看去完全就是一隻只剛煮熟的小龍蝦，令人彷彿置身在深夜放毒的朋友圈。

一波推倒一波起？共享腳踏車的卡位戰在即

「留給共享腳踏車創業者的顏色不多了！」，除了上述的「小龍蝦」腳踏車，還有前一段時間推出的「黃金聖鬥士」、「彩虹色」都曾一度成為大眾的話題。配色，已然成為各大公司展現產品辨識度、幫助大部分消費者記憶腳踏車品牌的最佳方式。此外，還有網友將其劃分為「小字輩」、「騎字輩」、「動物系列」、「食品系列」、「bike系列」：

那麼，如此多品牌的共享腳踏車都能活下來嗎？

上個月，3Vbike共享腳踏車品牌通過其微信公眾號發布消息稱，自2017年6月21日起，由於大量腳踏車被盜，宣布將終止3Vbike共享腳踏車的運營。3Vbike的終止距運營僅5個月就被「推倒」的悟空腳踏車還不到一個月。

自去年共享腳踏車紅利期到來，越來越多的品牌和企業入局共享腳踏車市場，企圖在風口下分一杯羹。但對於小的創業公司而言，資金基礎差、融資機會渺茫、規模落後、成本偏高等劣勢註定了它們成長空間非常有限。同時，隨著品牌運營不當、社會監管難等社會問題此起彼伏的出現，更是加速了他們的淘汰。

其實，無論是悟空腳踏車，還是3Vbike的倒閉，本質上都無法對共享腳踏車的頭部「玩家」產生影響。還不了解遊戲規則的它們，僅憑一股毫無「續航能力」的創業熱情就加入到共享腳踏車大戰中，註定被殘酷的現實擊敗，成為「末位淘汰」的犧牲者。

幾家歡喜幾家愁，巨頭們上演「營銷教學」

近日，隨著7Park Data、易觀等知名研究公司數據顯示，ofo以獨佔65%市場份額、處於行業領先地位，摩拜緊隨其後。顯然，「共享腳踏車」的市場搶奪逐漸成為ofo、摩拜兩大巨頭間的逐鹿之戰。撇開兩者硬體上的優劣，品牌營銷活動對於它們一步步成長為行業巨頭，無疑起到至關重要的作用。

從創立至今天，雙方有哪些營銷「秘籍」值得借鑒呢？

一．入門級借勢。

借勢營銷可謂是入門級別的營銷手段。就拿上個月的聯考來說，兩者同時推出聯考期間免費騎車的活動，變著法的提升用戶對品牌的感知度。摩拜借聯考熱點率先打出「聯考一定『橙』」的諧音廣告文案；小黃車也不甘示弱的懸挂出#飛黃騰達#系列的黃符。

有人覺得這種營銷邏輯過於無聊且效果收益甚微。熱點一來，所有品牌蜂擁而至，在用戶的手機屏幕或腦海中無法激起絲毫的波瀾。

筆者反倒認為借勢營銷是一種良性傳播。儘管社會化媒體上充斥著大量的垃圾信息，但新穎的、有價值的原創內容仍是稀缺的。品牌通過找准自身產品的品類特性，通過小成本的營銷手段「穩准狠」的抓住潛在用戶的心理特徵，巧妙地和熱點話題勾搭融合，輕輕鬆鬆搶奪用戶的注意力。

二．跨界造「事」。

隨著《神偷奶爸3》上映，你的朋友圈是否也被小黃人版的小黃車刷屏？據了解，該電影上映期間，近5萬輛「大眼小黃車」被投放在北京、上海等城市，及時且有效的跨界，通過強化的品牌差異點和爆棚的好感度，引發了席捲社交網路的案例級傳播。

除此之外，北京的朋友們上個周末是不是也在朋友圈裡看完「一整場」的演唱會？ofo小黃車「跨上」娛樂圈在北京工人體育場舉辦了一場「輕睞」演唱會，提出「全場景共享音樂」的理念，也著實吸引了不少熱愛音樂的年輕用戶。

摩拜腳踏車則跨界京東618，推出集貼紙兌換現金紅包的「寶箱車」。為了吸引年輕人群體參與這次活動，由京東線上活動延伸到線下的「初夏騎遇記「街頭塗鴉，通過「出彩」的內容，創造全新的品牌體驗，對於品牌跨界而言頗具借鑒意義。

三．互懟式競爭。

從微博慶生海報拉開的品牌「互撕」的序幕，到「引導回復」的公關黑文爆出，再到動不動就跑數據：稱自己是行業老大的領頭地位。在行業中，競品之間的公關戰役早已耳濡目染，孰強孰弱終歸難以判定。但值得肯定的是，雙方在相愛相殺、互懟互撕下，都得以快速的成長和發展。從大的市場角度來看，巨頭之間彼此制衡，對於維持共享腳踏車市場穩定起到一定的作用。

其次，相較於寶馬和賓士、百度地圖和高德地圖，ofo和摩拜的幾次撕B顯然更具互聯網品牌的「血腥味兒」，雙方都互不相讓，毫不留情地揭對方的傷疤，亦是一大看點。

隨著社交媒體時代的到來，品牌一直朝著擬人化方向發展，因為只有擬人化的品牌在社交媒體才更有「人情味兒」。要知道，品牌的官方平台是由人來更新的。一如賣萌、自誇、站隊、調侃、攻擊，有「人情味兒」的品牌往往具備超強的客群聚合力，在社交媒體中能捷足先登，這也是催生「新媒體運營」職業和social類的品牌調性產生的重要原因。

這麼多姿勢：品牌到底如何「騎上」共享腳踏車？

看別人騎

「這次小黃人版ofo營銷做得不錯，給我來一套？」、「摩拜這個百寶箱不錯，找他們談談合作」……一味的複製、炒冷飯，別說合作方，連用戶都看不下去。眼紅別人的營銷成果，永遠不如自己去嘗試、去創新。

站著騎

跨界共享腳踏車前，先要明確品牌的調性、受眾是否與對方相匹配。例如，你的受眾是一些寧願堵在空調車裡也不願汗流脊背騎腳踏車的中高產階層，那麼跨界共享腳踏車對受眾來說，並不合適。一旦強行「騎」上共享腳踏車時，品牌既要穩住方向，又要持續加力，其間斷的續航能力往往導致主品牌與合作方相互拖累，被迫中途放棄。

閉眼騎

品牌需要有長遠的眼光，明確方向且與合作方保持一致。這就意味著，不能僅僅考慮眼前的成效而忽略品牌的長遠發展。這就好像閉眼在騎行，雖然感覺是通暢的但也有可能是錯誤的方向。

坐著騎

品牌在跨界過程中，要通過資源匹配達成互補。因為跨界營銷本身上是一個品牌效應疊加的過程，一次好的營銷活動，必定是全渠道、全方位融合併用，只有這樣，才能騎得又快又「爽」。

華燈初上，北京城的夜景別有一番滋味。

有人覺得，共享腳踏車是燒錢引流量的工具，很快會被瘋狂的資本莊家所淘汰；有人覺得，共享腳踏車引發了市場爭奪局面的失控，逐漸進入死亡倒計時。但在公關人小張看來，回家的路很長，希望共享腳踏車還能騎的久一些。