消費升級趨勢下，母嬰行業是否能迅速崛起？

編者按：本文由"鯨准"：rong36kr）原創，作者：李園園；36氪媒體經授權轉載。

隨著80、90后群體越來越多的成為準母嬰消費者，母嬰行業的發展迎來新的模式契機。截止2017年8月統計為止，上半年母嬰領域共發生融資事件80起，從鯨准App的行業標籤熱度數據看來，近半年母嬰投資人關注度保持穩定上升。本報告梳理母嬰行業發展的時間脈絡與融資數據，從行業概況，商業模式對比與標籤關注熱度等多方面，解讀母嬰消費最新趨勢。

一、母嬰行業概述

母嬰行業是指在生命的一個特殊時間段——從婚後備孕，到懷孕生產以及嬰童階段，這樣一些母嬰群體的生活消費總和，涵蓋衣、食、住、用、行多方面消費，行業輻射零售、醫療、教育、旅遊、娛樂、體育等多個領域。

從產品與服務提供上主要分為兩類：一種是母嬰食品、母嬰產品提供，一種是母嬰服務提供。

從商業模式上主要涉及以下幾種的模式：

1）智能硬體：智能胎語儀、智能體溫計；

2）孕育管理：備孕工具、經期管理工具；

3）母嬰社區：交流社區、照片分享社區；

4）母嬰醫療：育兒專家、兒科醫生平台；

5）母嬰電商：平台/垂直/跨境電商；

6）母嬰內容：母嬰知識付費、短視頻、技能培訓等；

二、母嬰市場概述

母嬰行業市場規模與增長態勢

受出生人口增長和消費升級推動，母嬰行業整體呈高速增長態勢，市場規模巨大。數據顯示，近20年母嬰市場的平均增速為10%，增速一度維持在15%以上，根據21世紀經濟研究院的預測，母嬰市場將以每年不低於16%的增速增長，到2020年整體市場規模約4萬億元。

• 人口增長政策性紅利帶來消費激增

全面二胎政策落地為母嬰行業增長貢獻了極大動力。根據國家統計局數據顯示，2016年全年出生人口達到1786萬人，假定每個新生兒每年消費1.5萬元，新生兒每年將帶來數千億元的消費。

2016年出生的人口中，二孩及以上占出生人口比重超45%，全面二孩政策效應集中釋放。從趨勢上看，未來的幾年，隨著新生兒的數量攀升，母嬰市場規模將持續擴大。

• 可支配收入增加與消費結構變化帶來母嬰發展新契機

國家統計局數據顯示，2016年全國居民人均可支配收入23,821元，比2012年增長44.3%，扣除價格因素，實際增長33.3%，居民可支配收入在近幾年裡穩定上升，年均實際增長7.4%。居民可支配收入穩步增加促進母嬰行業規模進一步擴大。

根據數據統計，當前全國母嬰童市場年人均消費約為7,748元，其中母嬰童產品年人均花費約為4,299元，服務的年人均花費約為3,449元。隨著嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場層級越高，服務類消費的佔比就會越大。

三、母嬰行業現狀與融資數據分析

母嬰行業發展歷程與現狀

母嬰童市場發展起步於上世紀90年代，2009年後迎來高速增長，結束行業蠻荒期，2012年後進入爆髮式增長期，行業迅速發展。

鯨准數據中心收錄融資數據顯示，母嬰行業於2012年開始受到資本的關注，期間融資不斷，14年創業融資爆發，因為互聯網+模式的創業使得商業帶來顛覆式的變化與發展，運營成本降低，效率進一步提升，規模化速度更快。

根據行業的生命周期曲線理論(Industry Life Cycle)，現階段的母嬰行業已經到了市場成熟的前期。

孕育管理分為孕前、孕中、孕后三個環節。服務涉及孕育知識及懷孕周數據跟蹤：體重監測、跟蹤、提醒、計劃管理、癥狀自檢，產檢數據解讀，在線問診、醫院/藥店信息等。在變現上有3種模式：廣告服務、導購電商和付費醫療。

從0-14歲這個時間維度去看，孕育管理在整個孕嬰童歷程中是非常重要且前置的一環，在切入點上具有優勢，基於此布局母嬰醫療剛性需求的產品生命力較強；從融資數據上可以得到直觀反映，付費醫療相關的孕育管理項目進入了B輪以後。

• 母嬰智能硬體：看起來美好，模式缺陷明顯

母嬰智能硬體大體上分為兩種，一種是媽媽用的孕期監測胎語儀、體重秤等，另一種是孩子用的智能體溫測量產品、智能沖奶機、寶寶防丟、智能玩具等。

在商業模式上，母嬰智能硬體擁有幾乎完美的設想——以數據採集作為基礎，結合大數據的分析，為母嬰群體提供健康管理，數據監測服務，養成良好的用戶習慣和信任，再基於產生醫療消費、用品消費、其他服務消費。這樣一條商業化路徑卻沒有想象中美好。

在融資數據上，同孕育管理相比，母嬰智能硬體歷年的融資情形較差，大多數項目融資輪集中在種子輪和天使輪，A輪融資較少，且沒有達到B輪的項目。

此外，在媒體熱度方面，母嬰智能硬體曾是話題熱議的對象，現在卻不乏融資未果而倒閉的事件。在歷經了創業熱潮、媒體追捧、資本投入、融資封閉及失敗倒閉后，母嬰智能硬體充分表現出其模式尚存的缺陷。

• 母嬰用品電商：巨頭割據，格局穩定

母嬰用品電商經過近幾年的發展，已進入模式成熟階段，巨頭盡現，格局穩定。

母嬰用品電商的發展如此快速，離不開資本的助力。從歷年的創業融資數據曲線上看，母嬰用品電商從成立到爆發，共經歷兩次融資高潮:

1)第一次融資高潮發生於2011年後，行業剛剛興起，模式仍在探索，與整體電商行業的發展趨勢保持一致。

2)第二次融資高潮發生於2014年前後，行業處於高速發展階段，經過前兩年的探索，線上銷售模式有了很大程度的改良升級，用戶數據直觀地反映了行業的潛質。此外，資本與創業相互作用，資本催生更多的創業，競爭促使更優先的模式誕生，行業得到更快發展。

根據數據顯示，諸如天貓母嬰、京東母嬰、蘇寧易購、唯品會、貝貝網、麥樂購等電商平台幾乎佔據了母嬰用品的電商市場的全部份額，且各大平台母嬰用品線上消費滲透率也已達到20%以上，接下來將會進入一個增長收縮時期，新進者將很難再找到入場機會。

• 母嬰社區：用戶群集中，巨頭投資布局頻繁

母嬰人群是情感型付費人群，情感維繫至關重要，母嬰社區作為人群最大、特徵最為集中、需求覆蓋面最廣，且具有高頻、持續、強大購買力；因而，無論在何種階段，母嬰社區都是不得不拿下的戰略要地。

從過往融資數據來看，母嬰用品電商企業、K12教育機構都將母嬰社區作為戰略布局的關鍵。

● 母嬰內容：強勢崛起，內容可發揮空間巨大

鯨准數據顯示，近兩年母嬰內容+電商的模式風頭正盛。原因有二：

1)新入廠商直接從事電商無異於在巨頭牙縫奪食；

2)國內母嬰餵養的知識一直是以口口相傳為主，並未形成完善的科學餵養知識體系。

此外，母嬰內容+電商模式還有其他優勢：

1)內容價值集中，用於解決孕育餵養中的實際問題，其具有客觀規律、內容標準化、方便二次查詢。

2)容易產生用戶信任，從內容沉澱用戶信息，培養用戶信任，溫和變現的創業成本相對廉價，而優質內容又很容易樹立高競爭優勢。

3)母嬰市場很大一部分來自於兒童市場，在0-14歲時間軸上，高粘性用戶可帶來更多持續性變現價值。

4)對於低進入門檻，高運營標準的母嬰內容來說，優質內容持續性產生能力，用戶情感維護是運營核心要義。

• 母嬰服務：「個性化」服務成為新增長點

母嬰食品和用品佔了整個母嬰消費市場的50%以上，剩下的50%則是由母嬰服務相關的產業所產生的。

母嬰服務包含月子服務、母嬰醫療、孕嬰攝影、早教、兒童託管、親子游等。從歷年的融資數據來看，母嬰服務相關的融資事件發生的次數明顯高於母嬰用品，尤其是最近幾年，母嬰服務一直保持較高熱度。

分析師認為，母嬰服務規模足夠大，涉及服務類別足夠豐富，市場分散，模式間的微小差異就足夠產生一種新的結果，可創新空間大。

現階段，90后婚孕一代成為母嬰消費主力人群，需求場景更加的豐富和多樣化，消費升級觀念和新時代教育養成觀念需要更多的滿足，「個性化」具有更多的發展空間和用武之地，消費升級、體驗升級尤為重要。

此外，從消費結構的變化上，隨著嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場層級越高，服務類消費的佔比就會越大。

母嬰品牌：品牌受困，亟待崛起

傳統的母嬰品牌存在諸多問題，典型的如食品安全問題、標準缺失問題，消費者信任問題，品牌議價能力等，對品牌的發展造成極大的挑戰，此外消費者的盲目跟隨性消費也給傳統母嬰品牌帶來不小的壓力:

1)標準缺失，安全問題頻發，由來已久的商品生產標準不詳，檢查不足等問題，導致國內生產環節混亂，母嬰產品安全問題一直不斷。

2)溯源不足，商品流通環節造假嚴重，傳統的商品流通環節冗長，給制假商廣泛的操作空間，從而導致終端好品質的中、高端母嬰品牌缺失，消費者信任不足，極度依賴進口。

3)產品議價能力弱。由於生產創新能力不足，面對國外品牌時，在質量、安全、價格以及渠道多方面面臨強勢競爭，產品議價能力弱。

4)國產品牌停留在傳統的研發、生產、銷售模式上，很少從底層觸達用戶，因為在消費端難以形成品牌依賴，整體而言，品牌溢價低，企業盈利弱。

5)盲目跟隨消費。母嬰群體之間相互信任，在消費上也容易導致盲目的跟隨。

在當前新消費升級大趨勢影響下，很多創業者開始投身耕耘國產中、高端母嬰品牌的荒地，鯨准數據中心統計的融資數據以及投資人關注熱度變化也顯示出頗多亮點。

投資人關注獨立品牌，親子教育

鯨准融資數據顯示，當前新興的母嬰食品、母嬰用品創新品牌頻繁發生融資事件，如順為資本投資小鹿叮叮紙尿褲，順豐、梅花天使投資的漂漂羽毛，章子怡等投資的米小芽嬰兒輔食，同時還有諸如孩子王、芙兒優、爹地寶貝等數家母嬰用品品牌掛牌新三板。這些都讓我們看到了國產母嬰品牌正朝著好的方向發展變化。

此外，近期親子教育、孕育管理等母嬰服務領域正受到投資人的高度關注。

四、趨勢分析

母嬰內容電商近兩年在用品電商巨頭林立的環境下依然如一匹黑馬一樣強勢崛起，發掘出母嬰用品線上消費的更多可能性，而母嬰內容在其價值性、標準化、轉化值等方面還有很多可發揮的空間值得創業者進一步探索。母嬰社區是人群最大、特徵最為集中、需求覆蓋面最廣的一個群體，無論何時，母嬰社區都是不得不拿下的戰略要地。

• 母嬰消費迎來渠道下沉，看好三、四、五線城市增長

母嬰行業經過近10年的發展，已經逐漸發展演變出一定的行業生態，在細分領域上，母嬰用品電商格局已定，新人難再入場，線上消費增長漸入瓶頸，線下拓展勢在必行。其次，三、四、五線城市生活壓力更小，二胎政策帶來的影響遠高於一線城市，一線城市工作的准孕人群，會選擇回鄉生養，進一步促進三、四、五線城市消費增長。

• 母嬰服務市場巨大，應著力深耕用戶需求長尾標籤

母嬰服務市場規模相比於母嬰用品絲毫不小，80、90后婚孕一代更多的接受到科學育兒觀念，消費習慣和消費升級觀念潛移默化的改變，催生出更多非標準化的服務產品和場景需求， 應當著力深耕用戶需求長尾標籤。

• 重新定義品質、價格的母嬰品牌迎來消費升級新機遇

國產中、高端母嬰產品缺失，迎著當前新生兒人口政策性增長紅利，生產研發能力提高，智能化生產製造水平上升，中、高端消費增長，C2F生產模式盛行，渠道重新整合洗牌等多方面有力條件下，重新賦予產品定位、品質、價格的國產母嬰消費升級新品牌具有新的機遇。