廣告公司警惕：媒體正向創意機構轉型？

數字時代，廣告行業正充斥著四個大字，「去中介化」，這一趨勢正在越來越明朗化。

在生產創意和內容方面，一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團隊自己動手了。去年，百事可樂推出創造者聯盟（Creators League），引發了行業大討論，創造者聯盟這個內容工作室，就是讓百事可樂可以為自己的品牌創造更多內容。包括紅牛、億滋國際、萬事達卡等品牌，其實都有自己的內容工作室或者獨立的內容子公司。

除了廣告主，本來只是售賣時間和空間的媒體，也在逐漸涉足創意領域，為廣告主提供創意方面的解決方案。媒體與廣告主之間的連接，變得日趨緊密。

Facebook創意工作室幫助廣告商更高效利用自身平台

七年前，Facebook就專門組建了一支內部團隊，幫助廣告商更高效創新地利用它的平台和工具，製作廣告和進行社會化營銷。

如今，Facebook創意工作室擁有150名創意戰略家，在全球各地開了40家辦公室，在未來的幾個月，辦公室數量將增加到250家。這些工作室與品牌及營銷公司合作，利用Facebook、Instagram的社交環境和20億用戶的綜合信息，找出創意途徑，進行品牌活動策劃。

過去的幾年中，Facebook創意工作室已經與福特、百威、豐田、雪碧和大赦國際等品牌有過合作。

今年1月，雪佛蘭發動了一場名為「新年新征途（New Year，New Roads）」的廣告活動，主要就是由Facebook創意工作室設計的。這次推廣一改以往傳統汽車廣告的形象，走上幫助人們制定並維持新年願望的情感路線。他們首先通過Co-Driver聊天機器人在Facebook上分享小建議和激勵話語，並提供催人奮進的專家看法。隨後，雪佛蘭通過Facebook 360視頻平台分享了5個不同行業的人實現理想的故事。

雪佛蘭創意總監蒂姆·馬奧尼（Tim Mahoney）稱這次推廣在全球範圍內實現了巨大成功。

《紐約時報》的原生廣告團隊 已經開始轉型為創意公司

三年半前，《紐約時報》成立了一個名為 T Brand Studio 的原生廣告團隊，專為品牌方撰寫新聞報道格式的文章、攝影、數據圖、視頻，這些內容只在《紐約時報》的媒介平台傳播。

Netflix、Cole Haan、飛利浦、Nike、德勤等，都是TBrand Studio的廣告客戶。

《女囚犯：為什麼男囚犯模式不適用了》就是案例之一，內容由文字報道、交互圖、視頻、音頻、攝影組成。該廣告由Netflix 贊助，為其2014年自製劇《女子監獄》造勢。

不過，這支原生廣告團隊，已經不滿足於只做原生廣告了，它們正在蛻變成一家全方位的廣告創意公司，它們的內容也不止是在《紐約時報》平台分發和傳播。

以飛利浦公司為例，T Brand Studio為之配備了一支5人團隊，以新聞編輯室的方式運作，長期為其製作長篇報道形式的內容，以供各平台分發。

國內媒體與廣告主 連接也變得日趨緊密

過去，大品牌廣告主CMO，都不願意直接去見媒體，而是通過代理公司向媒體「遞話」。如今，這種局面正在改變。

很多互聯網公司，開始設置大客戶和創新案例團隊，與廣告主直接碰撞創意火花。

以創意中插為例，某視頻網站創意中插廣告負責人指出，在合作過程中，品牌的廣告代理商，幾乎沒有插足的空間了。

視頻平台與客戶正式敲定中插合作后，廣告客戶會向視頻平台提出創意需求、介紹產品和傳播訴求點。由劇方根據品牌創意創作中插拍攝腳本，平台方持續跟進對腳本的創意反覆溝通。

之所以由劇方編寫腳本，是因為中插需要根據劇情、故事發展，為廣告主量身定製方案。開播前只有片方知道每一集講的是什麼、人物進出場順序如何，由他們來寫，才能既把品牌訴求傳遞出來，又能與劇本緊密關聯。其他外人即便想創作這樣的廣告，也很難做到。

為什麼越來越多的媒體 開始自己做創意和內容？

1、創意與媒介融合的時代已經到來

過去的時代，品牌的創意和媒介部分是完全分離的，創意代理商只負責核心創意，媒介代理商只負責投放，靠一條廣告片，就能夠「通吃天下」。

如今，創意與媒介融合的時代已經到來，在互聯網上，每一個媒介觸點都是特殊的，社交、電商、搜索等等不同媒介平台的玩法，邏輯完全不同。只有把創意的腦洞與不同的媒介觸點、新技術無縫融合，才能相互激發出更大的能量，相互賦能，共同挖掘出創意、技術以及營銷的無限可能性。

2、媒體更了解自身平台的特色和創新潛質

互聯網時代，品牌主和代理公司接觸到的信息，幾乎是同步的，很少還會有信息不對稱的情況。尤其是在靠技術驅動的數字營銷領域，品牌主和代理公司，很可能是站在同一起跑線的。

在創意與媒介相互賦能方面，反而媒體自身是最擅長的，因為只有媒體最了解自己，自身的調性和風格，技術能夠實現到什麼程度，能夠打通多大資源實現創新的玩法。Facebook創意工作室的定位就是，讓廣告商更高效創新地利用Facebook平台。

3、讓廣告主儘可能省錢媒體則拓展營收方式

媒體為廣告主直接提供創意和解決方案，還有一個實際的好處就是廣告主省了錢，媒體多賺了錢。去中介化后，廣告主自己談媒體，簡化了渠道，提高了效率，減少了成本。有時候，新興互聯網公司為了打造出創新案例、教育市場，甚至會在創意和策略方面，不收取費用。

《紐約時報》T Brand Studio的殺手鐧之一，就是與傳統創意公司相比，收費相對更低。2016年，T Brand Studio為《紐約時報》貢獻了20%至30%的數字廣告收入。未來，T Brand將成為集團營收的第二貢獻者。

寫在最後

當下，中間商正在成為越來越尷尬的存在，廣告代理商也一樣。創意部分，很多廣告主，已經傾向於建立自己的inhouse團隊，不少媒體，也開始直接為代理商提供創意和解決方案服務。廣告主與媒體之間的連接，變得日益緊密。在這個行業的轉型和變革期，廣告公司一定要警惕，找到獨特的核心價值，建設自身的護城河。