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自媒體2.0時代，需要擔憂的遠不止封號

2021/12/25

多個娛樂自媒體大號違規被關，是近來傳媒圈最受關注的消息。講真，雖然這麼多知名大號被封不亞於一場行業地震，小編卻認為即使沒有這次外部調控，自媒體行業內部也會很快洗牌，因為博眼球、流量至上的玩法已經過時，讀者們早就對淺薄泛濫的泛娛樂內容審美疲勞，從內部生態的角度，的自媒體事實上已在邁向一個新的成長階段。

社群——2.0時代的自媒體樣本

最近在一個自媒體峰會上，吳曉波發表了「自媒體2.0」的主旨演講，提到了他對這次大號被封事件的思考。吳曉波認為，自媒體野蠻生長的1.0時代已經結束，的自媒體剛剛進入到一個職業狀態，也就是2.0時期。1.0時代的自媒體看重的是冬粉量、10萬+和排行榜。但從職業和商業的角度來看，用這些標準來衡量自媒體的價值是非常荒唐的，進入2.0時代的自媒體，專業影響力和盈利能力將成為新的衡量標準，越來越多健康的、有成長性的思想，以圈層化的形式存在。

「圈層」即社群。吳曉波認為，社群是進入2.0時代的自媒體應有的形態。什麼是社群？就是圍繞優質內容而逐漸集聚形成的新型互聯網人際關係。理解了社群形態的自媒體與1.0時代被封掉的大號之間的區別，某種程度上也就理解了移動互聯網時代的媒介生態。

繼網站導航、搜索引擎、殺毒聊天等工具型軟體之後，內容因其「高性價比」成為行業公認的新的流量入口。社交媒體工具的發達和移動互聯網的普及讓傳播門檻極大降低，出現了所謂「出版的大規模業餘化」，利用網路工具和平台，誰都可以生產和發布內容，任何人發布的內容都可以被任何人搜索到。再加之資本的湧入、平台的支持，造成內容領域出現空前激烈的競爭，泥沙俱下，良莠不齊。

用戶面對已經爆炸為粉塵狀的信息是無所適從的，更何況每分每秒都有更多的信息被生產出來，推送到用戶面前。多即是無，對於用戶來說，這些海量信息並不意味著空前豐富的選擇，多數只是毫無意義的信息垃圾；在發覺從中（如果沒有合適的途徑和工具的話）找到自己真正感興趣的內容需要花費巨大的時間成本之後，多數用戶選擇放棄這種努力，退縮到自己的社交圈子中。

騰訊下屬的研究機構企鵝智酷的一份報告顯示，社交網路已成人們獲取新聞資訊的第二大渠道，滲透率超過PC+傳統媒體，而且正在發展成為媒體傳播的核心渠道。用戶年齡越低，使用社交應用獲取新聞資訊的比例越高，19歲以下用戶通過微信、微博等社交應用獲得新聞的比例已經超過他們使用新聞網站或新聞客戶端的比例。有價值（有料）、有趣味和情感觸動是媒體文章被轉發到朋友圈的重要因素。這意味著，）和微博為代表的社交網路已經成了每個用戶的信息過濾器。你只關注你的好友關注的信息，其他沒有被你的好友轉發、沒能進入朋友圈的信息，彷彿並不存在一樣，這就是所謂的「你的好友即整個世界」。

由於這種信息過濾機制的社會化屬性，不僅僅用戶的好友具有過濾器的功能，任何基於互聯網的新型人際關係都可以是信息過濾器。人以群分，在社交工具和移動互聯網的幫助下，人們能夠比過去更容易地找到和自己志趣相投的人。社群，因而成為最佳的垃圾信息過濾器，社群成員本就因相同的興趣愛好、目的需求聚集在一起，因而每個人都能在社群中迅速快捷地找到自己需要的信息，極大降低了碎片化時代遴選信息的成本，而基於親友、同事等現實社會關係的朋友圈和微信群並沒有這等效用。

按照克萊舍基的說法，傳統媒體行業的信息傳播模式是先過濾再發布，典型的過濾機制就是選題會，而編輯這個職位最重要的職能就是「過濾」——決定發布哪些內容、不發布哪些內容。但這種模式只能適用於信息稀缺、且只能由媒體這種專業機構發布的時代，在信息發布已經變得大規模業餘化的社交媒體時代，人人皆可隨時隨地發布信息，事先過濾已經變成一件不可能完成的任務。

1.0時代的自媒體，其內容傳播模式其實也和傳統媒體一樣是先過濾再發布，自媒體運營者們都是自行判斷什麼內容會受用戶歡迎。但在傳播工具的普及和超低成本的加持之下，1.0時代的自媒體所生產發布的信息內容卻遠比傳統媒體泛濫，無數的淺薄、低俗、同質化的內容頻頻刷屏，還造就了大量10萬+甚至100萬+。而作為2.0時代自媒體標準形態的社群，帶有內生的過濾器，社群在形成的同時也意味著對社群外信息的過濾（排斥）。

八卦、搞笑等泛娛樂的內容是面對大眾的，追求的是10萬+，目的是要吸引儘可能多的人,而社群內容服務的是社群成員，精準地滿足社群成員的需求。因此社群越垂直，過濾性越強（或者說垂直即過濾）。拚命追求冬粉量，在自媒體2.0時代實在是有點LOW了，只有社群，通過過濾不必要的信息、只提供真正滿足需求信息，才能把冬粉真正變成「用戶」。

按照互聯網大神克萊舍基的觀點，社群這種「小世界社會網路」對信息不僅有過濾作用，也有「增強」作用。進入社群之後，由於群內都是有著相同興趣和需求的人，大家關心的都是同一領域的信息，導致每個社群成員接收到的相關信息都遠高於其進入社群之前。一個改裝車迷在社群中會接收到比以前多得多的有關改裝車的資訊和內容。社交媒體時代，每個人都能容易地找到同好，不論你的興趣有多古怪；而社群對每個希望找到同類的人來說，簡直就是與世隔絕的樂園。

過濾保證了信息的品質。但社群不僅生產有品質的內容，更關鍵的是它的內容生產方式。1.0時代的自媒體與其消費者之間是單向的關係，我寫你看，冬粉（用戶）只是內容的消費者。但在2.0自媒體時代的社群中，每個成員不僅是內容的消費者，同時也是分享者和創造者。克萊舍基曾對用戶生產內容（UGC）有過精到的論述：社群中的業餘創作者們的行為是自增強（self-reinforcing）的。如果人們能在可以互相交談的環境里分享他們的工作，他們就會開始談他們所分享的東西。而交談的內容通常與「這是怎麼做到的」以及如何做得更好有關。

這種實踐型社群為成員提供建議、反饋和鼓勵，因而能夠保證持續的、良性的內容產出。克萊舍基認為，傳統的媒體模式是由一小群職業人員製作內容而後把它發送到龐大的消費者群中。人們現在有大量工具來分享文字、圖像、視頻，並以分享為基礎形成社群，形成合作。因而人們在消費內容之外的、分享和創造內容的能力也被激發出來。

顯然，1.0時代的自媒體還在把他們的讀者只當做內容的消費者。或者換個說法，1.0時代的自媒體是PGC（專家生產內容）模式，所謂「受眾」即存在於這個語境下。被封的娛樂八卦大V們縱然冬粉眾多，但這個冬粉群體並非社群，冬粉之間沒有聯繫和互動，他們缺少社群的「社交密度」，無法互相分享信息，更不可能通過合作創造內容。大V們也不知道這些冬粉都是什麼人，每個人的需要是什麼，他們只是一大群數量驚人卻面目模糊的消費者。

社群徹底改變了這種內容者與消費者之間的單向關係，每個社群能夠內生出自身獨特的共享內容，成員之間互惠互利。內容的垂直以及成員之間因頻繁互動而結成的牢固聯繫，社群具有1.0時代自媒體最缺乏的黏度和信任。社群是自媒體進化到2.0時代的必然產物，雖然面向大眾的輕鬆內容仍會繼續存在於行業版圖內，但低俗、淺薄的內容不可能再泛濫到充斥整個市場的地步。

自媒體1.0時代，由於信息生產和發布的門檻剛剛剷平，內容行業開始迅猛地野蠻生長。與其他互聯網行業一樣，作為新的流量入口，正處於紅利期的內容行業，讓從業者迅速展開了對閱讀量和冬粉數的追逐。彼時人們更多關注的是內容吸引注意力的能力，而不是內容所提供的信息。淺薄的泛娛樂能帶來閱讀量爆款，寫作套路也就越來越多，底線越來越low，價值觀越來越偏激，因為這樣最吸引眼球，能得到最多人的點擊。

標題黨為什麼層出不窮，因為打開靠標題，10萬+的閱讀量未必代表10萬人都認真看過，更未必代表文章的質量和價值。遍覽各大新媒體數據榜單，閱讀數和點贊數作為自媒體影響力評價的主要指標，本質上這和傳統媒體「唯收視率」沒有區別。一旦對數據產生迷戀（小編真是敲喜歡這個字眼~），必然亂象叢生，廣電媒體人對此絕不陌生。行業內部普遍存在過於看重數據、重排行，我們是否高估了數據的意義？1.0自媒體時代的運營，變成了如何想方設法讓數據更好看。

甚至，對10萬+的狂熱已經催生出相關的產業鏈，所謂內容創業服務平台，還總結出了生產「爆文」的訣竅：在其他爆文的評論區裡面搜集各種精彩有趣的評論，然後花點時間把點贊最高的同類評論收集起來，做成關鍵詞表，再圍繞這些關鍵詞寫出一篇文章，有些評論甚至把標題都起好了，只要簡單修飾下，再配上幾張圖片就能輕鬆產生了「100w+」的爆文！據稱，很多爆文大神就是這麼誕生的。

或者更簡單點，要寫什麼話題，直接去網上搜索出幾個點贊量最多的觀點，組合起來就是一篇爆文。明星娛樂類賬號還有一種簡單粗暴的玩法：明星都喜歡更新自己的動態，把他們更新的動態簡單地整合下就是一篇新的爆文。有媒體披露，淘寶上甚至還銷售這種專門製造「偽原創」的工具軟體，把兩三個文章的熱點或精華整理后就是自己的文章，「很多平台均可一鍵偽原創，創作一篇爆文只需10秒。」

從1.0到2.0，變現能力是分水嶺

對於社群而言，只有閱讀量、點贊數的排行榜是沒有意義的，社群的內容生產並非源自獵奇、搞笑、娛樂等生理性需求，不是為了打發時間而生。衡量內容的標準價值只看是否為社群成員提供價值、滿足了社群成員的需求。2.0時代的自媒體，顯然不能把目光僅僅停留在爭奪注意力資源上。吸引多少注意力，絕不是證明內容價值的標準。關鍵是吸引到誰的注意力、吸引到什麼樣的注意力、以及如何讓這些注意力資源增值、再生和變現。

信息爆炸的時代，優質內容是市場渴求的稀缺資源。但垃圾信息和淺薄的娛樂八卦塞滿了用戶有限的閱讀時間和空間，阻塞了深度內容觸及客戶的通道。社群的出現解決了這個問題，一方面社群降低了用戶遴選信息的成本，保證了優質內容的持續供應；另一方面，「社群讓互動和交易的成本大幅降低，從而令優質內容的溢價得以實現」。當流量紅利不再，1.0時代的自媒體必然遭遇變現困境，而在吳曉波看來，社群由於價值觀的嵌入，理性中產及知識愛好者會在未來的社群經濟試驗中成為最主流的勢力，在這個意義上，「得屌絲者得天下」的互聯網鐵律變成過去時。確實，當下內容付費意識和各種知識付費產品的崛起，不就是最好的證明？