新零售：美的之夢，天貓之路

文/鄭凱

在一向不溫不火的家電行業，美的公司的業績表現顯然有些「非典型」。

相關數據顯示： 2015年全年，家用電器行業主營業務收入14083.9億元，累計同比下降0.4%；同時，2016年上半年，家電行業產銷率94.7%，較2015年同期下降0.4個百分點。而在這樣的大環境中，美的的財報就顯得格外的亮眼。

美的集團2016年財報顯示，2016年實現營業總收入1598億元，同比增長15%，凈利潤約159億元，同比增長16%，這樣的成績在古井無波的家電行業顯得尤為突出。其中一個重要的原因是，電商業務的佔比已達230億元，這是推動美的業務成長的主要引擎。

在7月11日，美的集團又與天貓簽署了2017年度戰略合作協議，設定了200億成交額的大目標。所以，我們不難發現，2017年美的線上絕大部分銷售將被天貓單平台包攬。換言之，美的和天貓的合作，直接促成了美的在家電行業的逆勢成長的局面。

牛頓說過，他之所以能夠看得更遠，是因為站在巨人的肩膀上。「非典型」的美的，正是站在了天貓的肩上，才看準了家電行業發展的新方向。

是什麼成就了敢第一個吃螃蟹的美的？

美的一直是家電行業主動尋求創新的代表，從2008年開始，美的就通過阿里嘗試電商運營。這幾年來，美的電商板塊始終保持高達60%的年複合增長率，就得益於更早的走向轉型。

而從2014年起，美的開始攜手阿里邁向更深層次的營銷創新，比如在小家電事業部率先實施了C2B反向定製產品。2016年，美的先後發布了智能電飯煲、洗碗機、豆漿機等53款天貓定製產品，得到了非常好的銷量反饋。

可以說在整個家電行業探索電商化轉型的路徑中，美的敢於第一個吃螃蟹，成就了今天美的業績的持續增長，而在其背後，阿里作為合作夥伴，用創新的思路和技術能力，成為美的成功的保障。

例如，美的是最早一批啟用天貓數據銀行的商家。通過天貓數據銀行，美的實現將線下及線上淘外渠道的消費者人群與天貓用戶進行匹配。在線上線下消費者每次與美的發生互動產生的數據都會沉澱至美的天貓數據銀行，讓消費者數據資產變得可評估、可優化、可運營，最終實現消費者數據資產的激活和增值。而作為最早啟用天貓數據銀行的商家，美的經過大半年的數據沉澱，在今年天貓618中表現搶眼。天貓618首日，美的成為首個破億品牌，618當天，美的系全品類、大家電、小家電成交金額均為行業TOP1。

再比如，美的在天貓419的智慧家居日活動中，通過阿里媽媽品牌雷達做統一投放，帶來了數百萬人對品牌的關注，通過天貓數據銀行完成數據資產沉澱，迴流當天與品牌產生關係的978w新增用戶資產，較前一天新增669%。

通過這些活生生的案例，我們不難發現，第一，是美的對天貓的信任，使得美的敢於第一時間嘗試天貓的各項技術創新。第二，天貓通過對新零售的認知與積累，已經證明可以賦能給各行各業，美的就是當中的典型。

「Made in Internet」的目標是更大的格局

在今年的網商大會上，馬雲說，「互聯網時代才剛剛開始，以前是Made In China和Made In US，而未來將會是Made In Internet。」

如馬雲所言，儘管我們都認可了互聯網的力量，並取得了一定成就，但是新的挑戰也來了，同時伴隨著新的機遇來了。阿里集團CEO張勇說，通過互聯網對消費者的了解、洞察，通過產品的創造、營銷和服務，用各種方式去滿足消費需求，創造新的消費需求，這是我們看到的正在發生的新零售變革。

而我認為，張勇口中的新零售變革，就是讓互聯網去賦能傳統商業，這就是「Made In Internet」的大局面。這與互聯網+有異曲同工的意味，但並不完全一致。

為什麼這麼說呢？我們仍以美的為例，來進行一下分析。

如果以美的家電製造業的定位，那麼互聯網+改造的結果就是智能製造，它更強調的是信息技術對傳統行業的流程重構。而我所理解的「MadeIn Internet」則是通過阿里對新零售的經驗和理解，形成一種新的生態體系，互聯網的技術作為基礎，對消費者的認知和洞察為線索，以打造新的產品體驗和服務為目標，它不僅是新生態，更是新零售的發展路線。簡言之，「Made in internet」，就是對純賣貨電商的徹底終結，它創造了新零售的標杆，也有希望改變家電電商的未來走向。

那麼，從這個角度看，美的所設定的2017年天貓銷售額200億的目標，就顯得並不那麼重要了。如果以「Made in internet」的體系作為新價值的標準，美的沿著這條主線發展下去，新的百億，甚至千億都不再是夢想。

再進一步看，「Made in internet」因新零售而來，但它形成的方法論，卻不僅僅只能重構零售業。正如馬雲所說，「未來產品的供應鏈可能是零件在生產，組裝在法國，最後在互聯網上全球銷售。」所以，互聯網會放大全球化這一課題，會形成對製造業為首的所有大行業的改造，只要你身處全球供應鏈之中，那麼就離不開互聯網的技術和體系提供優質的服務保證。

常有人說，馬雲善於製造概念，可真的是這樣嗎？我們發現，馬雲所說的電子商務的時代、數據時代、雲計算時代都成為了現實，那麼新零售呢？

ALL in新零售 今天就是一個完美的節點

在7月11日同一天，阿里巴巴宣布成立由CEO張勇領軍的「五新執行委員會」，全線集結建設新零售。張勇指出，「今天的電子商務，還只佔整個社會商品零售總額30萬億中的15%。未來基於新技術、新能源、新製造、新金融的推動，30萬億將發展到60萬億乃至100萬億，這是大家共同面對的新零售的未來。」

所以，7月11日這一天應該是一個標誌性的節點。前半程是阿里對五新的概念梳理，而後半程則是阿里全面ALL in新零售的開始，並推動新零售在的落地。

我們知道，互聯網幫助供給側升級的過程，實際上就是對企業的生產流程、供應鏈方式進行變革的過程。通過互聯網，消費者的需求可以瞬間反映到生產供給端。整個供需結構不是樹狀結構，而是網狀結構。消費者的需求可以迅速得到總結，讓供應鏈的組織變得更加高效。

同時，互聯網、大技術和雲計算等新的生產力要素的加入，塑造了新的生產關係由底層驅動的制度和商業創新。以美的洗碗機的案例當中，也可以略見端倪。

早在2000年，美的第一台洗碗機就投入生產，但因為消費市場並不成熟、成本高昂等原因，多年來美的洗碗機在國內市場不足1%。2015年，天貓通過大數據分析判斷洗碗機將爆發，聯手美的培育市場，同時通過天貓大數據獲知消費痛點，生產定製款的美的洗碗機。當年雙11一天就熱銷8000多台，並在2016年中，一年內增長1900%，成為消費升級中的熱門單品。

再看一個例子，2016年雙十一，美的實現了2億銷售額的同時庫存只需要1.5億。而常規的情況是2億銷售額需要2.5億的庫存做保障。原來去年加入菜鳥網路以後，美的藉助菜鳥的全國倉儲網路，把線上庫存全部整合成一盤貨，加快了庫存的周轉速度，庫存效率提高了37%。

從這兩個案例不難發信，它們都是從供給側出發的典型案例。洗碗機的股市中，利用天貓的大數據技術，將終端的需求反饋到生產端，準確抓到了市場爆發的時機，創造了幾乎不可想象的神話。而在雙十一庫存的故事裡，菜鳥的數據分析提前給出了不同分倉應備貨量，也做到了從供給側需求出發，盤活庫存的效率。

實際上，新零售對於阿里而言，不僅是一個方向更是一種能力，阿里通過技術構建了這種能力，並賦能給行業用戶，並最終實現新零售時代的到來。