馬雲說要「像治理酒駕那樣治理假貨」，那真貨怎麼賣？

馬雲這幾天又火了，「像治理酒駕那樣治理假貨」的名句響徹了兩會，不僅讓電商在兩會刷了一次存在感，也讓政協委員、人大代表們提綱挈領地體會到馬爸爸憂「電商」憂「假貨」的良苦用心。

但是，這句話對電商圈的人來說，等於沒說，等於是正確的廢話。倒不是人家說的不對，而是沒啥用。因為，就告訴你不能做這個，不能做那個，沒告訴你怎麼做好這個，怎麼做好那個。不賣假貨是對的，但沒教我們怎麼賣真貨呀！

言歸正傳，繼前幾篇文章說電商運營，這次來聊聊做網店的思路。

看到馬雲在微博發出了「像治理酒駕那樣治理假貨」的呼籲后，心裡真是翻江倒海，倒不是因為馬爸爸說得不對，而是感覺非電商界或社會整體對電商的期待真是太低了，只要求電商不賣假貨。唉，好歹電商佔比社會消費品零售GMV的10%好不好，那90%里還包括賣整車、加油站加油呢。

這幾天和很多做電商的老闆聊，整體的感覺是，大家都知道做電商的好處，都明白電商能給企業帶來銷售的提高。但至於怎麼做線上店鋪的整體規劃、線上店鋪和線下開實體店有什麼不同，多數還是沒有一個比較清晰的概念，還停留在開網店掛商品的階段。

其實，雖然少了場地租金和人工開支，但開線上店鋪遠比開線下實體店要來得精細，用「治大國如烹小鮮」來形容電商運營最合適不過了。當然，並不需要各個電商CEO都知道每一個店鋪運營的環節，但至少你必須要有一個清晰的發展思路。

► 做電商對不對？

首先，光說不管用，咱拿數據來說話。淘寶這樣的C2C就不說了，天貓、京東這樣的B2C平台才是適合企業進入的。如下圖，我們可以看到京東POP平台（第三方商家）的商家增長趨勢，短短兩年從4萬增長到目前的12萬，增長3倍；天貓到目前為止應該有6-7萬家。不過天貓現在口味刁了，更多是要求大品牌商家入駐了。

▲ DonG根據京東歷年財報整理

這些數據完全可以說明，至少在未來3年內，中小企業做電商開線上店鋪的方向是沒錯的。同時，做電商對企業的整體運營是有幫助的，一方面可以面向全國全網的消費者，獲得準確的市場數據便於企業分析，一方面可以通過互聯網高效高速的要求「倒逼」企業整體運營效率提升。

► 沒有清晰的思路只有死路

既然做電商開網店的方向是對的，那麼，問題就來了：為什麼大多數的店鋪都做得一般，只有20%左右的店鋪銷量好呢？

難道，僅僅只是品牌大小的原因嗎？答案顯然不是，畢竟大品牌做的很爛的比比皆是。難道是和平台小二對接的問題嗎？答案也不是，我見過小二天天給流量給資源的品牌，照樣是扶不起的阿斗，也見過不需要天天伺候小二的品牌，照樣是品類銷量靠前。

也許有人認為，這是電商運營人員的水平問題。

同時，在這裡，國熙也要為很多天天辛苦在一線的電商運營兄弟們說句公道話：只有差的電商CEO或者電商總監，沒有差的電商運營。電商沒有銷量，很有可能是公司促銷策略有問題，不是運營不會促銷；電商沒有流量，很有可能是公司產品策略問題，不是運營不會引流；電商沒有轉化，很有可能是節奏把控不到位的問題，不是運營不會做營銷。

言歸正傳，線上店鋪做的不如同行，本質上只有一個問題，就是運營思路不到位。個人認為，現在電商CEO們都太著急了，今天上線，恨不得明天就品類第一。這就造成了拔苗助長，總是在錯誤的時間做著正確的事情，也就是節奏沒把握好，儘管做的事情都是為了電商好。

舉幾個例子，想必很多公司都存在這樣的情況：明明連商品都沒上好，就著急琢磨開直通車做推廣的事；明明連店鋪首頁都沒有，就想著馬上要做一個促銷活動；明明連競爭對手都沒搞清楚，就迫不及待要砸多少多少錢玩CPD。想必很多運營深有感受，無奈至極。

國熙認為，好的電商思路並不神秘，也不是什麼高大上的技術。就是在正確的時間做正確的事情。總結經驗來看，做好一個線上店鋪的整體思路是：商品->店鋪->營銷->品牌->線上線下。之所以很多電商沒做好起不來，是因為從來沒有看清楚自己的發展階段，當然也就做不了正確的決定。

▲ DonG電商業務諮詢報告

上圖是電商整體運營思路的金字塔模型。國熙認為，電商發展到現在，已經是一個標準化較高的流程產業了。電商CEO或電商總監們所需要解決的是：在電商運營存在多複雜環節的實際現實下，能夠清晰地看清自家店鋪的發展階段，並且在能夠知道在這個階段該做什麼！

在這裡，我想說的是，任何事情都有發展規律的，電商運營也一樣，拔苗助長或者越俎代庖都不可取。

下面我把五個環節簡要地說一下，以後的文章我會就每一個環節進行詳細說明，敬請期待~~

► 關於商品

這個環節就好比是線下實體店的碼貨、擺貨階段，是電商運營的第一步，也是最體現企業運營能力的地方。在這裡我就不再重複，大家可以參考我之前的文章《京東平台商品上架都做不好，刷單都沒有用》裡面說的很詳細。

但我想強調的是，這個環節雖然是比較佔據企業的時間成本，但功在當代，利在千秋。因為無論做什麼營銷，做什麼活動，客戶花錢不花錢就是到商品上。

► 關於店鋪

簡單的說，線上的店鋪就是線下實體店的門臉，是形象，也是體驗。線下實體門店誰家不是門頭裝修得好看點，村一點甚至會放幾首膾炙人口的鳳凰傳奇，恨不得整條街都能聽得到；也會把店裡最好的商品放在最顯眼的位置，好讓客人第一時間能看得到。

線上店鋪也是一個道理，在商品都上架的前提下，把商品都好好擺放，把門頭好好裝修一下，別忘了這是一個講究顏值的時代。

那麼，線上的店鋪到底是什麼呢？對電商平台來說，就是首頁，比如天貓首頁、京東首頁，哪家不是頁面考究、商品琳琅滿目。對商家來說，就是店鋪首頁，包括PC端的和移動端的。

說得簡單，但能做到的真的不多。國熙見過很多店鋪，商品SKU非常多，圖片介紹也很不錯，但是就是沒有一個像樣的首頁，要熱銷沒熱銷，要活動沒活動，甚至沒有把熱銷商品進行重點推薦。結果搞了半天，消費者不知道這家店鋪是賣啥的，熱銷商品是什麼？消費者失去了對店鋪專業性的認可，也就談不上銷量了。

► 關於營銷

這個環節是電商CEO們最感興趣的，畢竟花錢最多，效果也能最快看到。電商營銷和線下實體的營銷可能有所差別，更加講究ROI，即投資回報率，畢竟做電商是數據化運營，基本上什麼數據都是可見的。

不過，也並不是所有的有效營銷都花錢。電商的營銷是為了引流量，那麼流量就有免費流量和付費流量。付費流量包括直通車、淘寶客、京東快車、京挑客等等，免費流量包括標題優化、搜索排名、平台活動包括等等，這些都是不花錢或者成本非常低的。

國熙認為，電商營銷這個環節，先做好免費的，再做好付費的，會更加實際一些。

當然，電商老闆們也應該花點時間去理清一些基本概念。比如這麼多花錢的營銷，到底有什麼區別？其實，概念無非就是CPC、CPS、CPD、CPM。流量有哪些？至少可以分成：自主訪問（可理解為老客戶）、免費流量、付費流量、站外流量。總之，把流量結構和佔比梳理出來，至少能知道哪裡需要提升。

補充一點，好的電商營銷人員是錢燒出來的，一方面這是一個經驗積累的過程，另一方面現在電商平台都聰明著呢，做類似直通車、京東快車等營銷的時候會有很多設置很多干擾係數，比如區域、人群等等，都需要花時間去研究。

► 關於品牌

品牌這個概念其實挺虛的，因為品牌並不會直接產品銷售。對於大多數做電商的來說，做品牌就是為了更好的銷量。前面幾個環節，包括商品、店鋪、營銷做好了以後，給消費者的概念其實就是一個功能性品牌的概念，只有識別功能，大家知道你家是幹啥的了。

因此，在電商上做好品牌，具體來說，就是做好內容。好的內容可以讓店鋪的產品變得更有逼格，也就是能夠賦予商品靈魂，從而跳出賣貨的思維。畢竟對於現在的消費者來說，買到好的東西已經不滿足了，要的是更高的精神文明需求。

舉個例子，一家賣汽車貼膜的做一個品宣的主題是：你和美女其實就隔一層膜。我覺得他們想法真不錯，既把產品特性宣傳到位了（隔熱、防晒），又能給產品賦予更好的內容和靈魂，一個很臟很累的活兒變得活靈活現。看吧，做電商品牌，其實一點也不神秘。

時下做電商的，真的不止做電商，更講究跨界。國熙認為，電商+新媒體可能更加符合目前的發展趨勢。電商的運營能力提高銷售，新媒體包括微信公眾號、今日頭條、直播等可以吸引更豐富、更精準的流量，並且兩者是互補的。電商老闆們可以考慮考慮。

► 關於線上線下

想生意做大，必然不能全靠線上，還得靠線下。這點和馬雲提到「新零售」概念有點類似，也很像前兩年流行的O2O。說到本質，就是線上線下融合。有條件的，完全可以在電商銷量穩定的基礎上，開設線下實體店。

國熙相信大多數電商老闆們心中肯定都有一個線下的夢想，也相信地域那麼大，真需要更多的實體店來豐富整個零售業態。

目前暫時沒有條件的，可以在倉儲、物流，甚至線下區域營銷上下點功夫。簡單的說，就是全面撒網、重點捕撈。重點在線下延伸，重點在某個一個區域的鞏固，這樣才能讓電商更加穩固，讓企業長治久安。京東、阿里都已經在線下躍躍欲試了，電商老闆們更不能不抓住趨勢。

願意嘗試的人運氣總是不會差的，發展線下其實沒那麼可怕。拿數據來說，90%的社會消費品零售總額中，很多都是來自整車銷售、加油站，其實狹義的零售佔比不會那麼大，和電商差距還是可以補上的。

► 總結

篇幅有限，這次就先把整體電商思路簡單說一下，後續國熙會就每個環節，還有環節中的環節說得更加詳細。

同時，有一點小小感觸，我們生活在多麼好的一個時代，擁有電商、互聯網這樣一個新工具去改變我們的生活，並不會像石油、鋼鐵、生產這樣的傳統產業門檻那麼高，也更加有趣味，確實值得我們為此付出。所需要的僅僅是，在正確的時間做出正確的選擇。

作者蔡國熙，東哥投后管理諮詢業務合伙人，有不同觀點，歡迎直接評論、回復互動！。東哥投后管理招聘2名資深行業記者/分析師，FA投資顧問，歡迎投遞簡歷，待遇從優，加東哥微信，非誠勿擾。

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