豆瓣時間:仰望星空與柴米油鹽之間的妥協和博弈

文 / 陳靜

責編 / 郭佳佳

本文作者陳靜，產品經理，三節課3.3計劃第三期學員。

三節課註：

2017年豆瓣進入知識付費的賽場，推出豆瓣時間，且隨著時間的推移，豆瓣時間被賦予了較高的權重。那麼，豆瓣時間從誕生到現在，豆瓣在每一個階段是如何打造這款付費產品的呢？豆瓣時間接下來有可能在哪些方面進一步優化呢？也許，本文可以告訴你答案。

2016年知識付費的風吹起，喜馬拉雅、得到、分答、知乎藉助這次風口在市場上取得了不錯的品牌辨識度。這也促使2017年有更多的平台進入了知識付費的領域，豆瓣、網易雲音樂、掌閱、蜻蜓fm等等，他們藉助平台上的用戶量，尋找可切入的領域，進入知識付費的賽場。

但是在上面所說的這些產品中，只有一家打出了自己的風格，那就是豆瓣出品的「豆瓣時間」。它內容定位清晰、選品明確，以此將自身與市面上其他產品區分開，那麼，豆瓣又是如何打造這款內容付費產品的呢？今天就跟大家來一起聊聊這款有潛力成為文學藝術領域的「得到」的內容付費產品，我們會從以下幾個方面展開討論：

1. 內容引入思路拆解

2. 產品迭代路徑

3. 運營思路分析

4. 定位及模式破解

5. 未來猜想

一、內容引入思路拆解

對內容付費產品來說，內容、產品、運營三者中最重要的也是最基礎的無疑是內容，這是把用戶留在產品內的根基，因此內容引入的思路對知識付費產品的走向至關重要。

在豆瓣時間上線前，縱觀市面上主流的內容付費產品，分為兩類，一類是拓展全品類，代表產品有喜馬拉雅、蜻蜓fm；另一類是偏重經管、科技、個人成長類，代表產品有得到、知乎live、分答等。那麼豆瓣在推出自己的內容付費產品時，它的內容調性又該是怎樣的，才能在市場上佔據自己的位置呢？下面我們先來看下豆瓣時間上線至今都推出了哪些付費內容：

圖 豆瓣時間上線至今付費內容匯總

從上表中我們可以看出，從3月6日第一個付費內容「北島和朋友們的詩歌課」上線至今，5個月過去了，豆瓣時間共上線10個付費內容；品類集中在文化、藝術、生活、心理領域；出品方有豆瓣時間，有第三方內容生產方；主講人分為兩類，一類是領域內的大家，比如北島、白先勇，一類是豆瓣人氣作者，比如七七；付費內容的載體以音頻為主，圖文為輔。

從品類上來說，豆瓣時間上線內容的品類，不僅與豆瓣本身產品調性、已有用戶的偏好吻合，而且將自己很好地與市面上其他內容付費產品區分開來，目前市面上還沒有一款內容付費產品偏重於文化藝術領域，豆瓣時間填補了這部分空缺。

從出品方上來看，豆瓣策動了自身的內容資源優勢，談妥了廣西師大理想國下的「看理想」，中信下的「中信美術館」，以及活字文化等文化創意機構來進行內容的孵化生產。

在內容主講人選擇上，前期品牌建立期，主要選擇在各領域知名度極高的主講者，品牌逐漸打開后，開始引入專業但知名度有限的主講者，以及豆瓣已有的相關領域的紅人。

通過以上拆解分析，我們大致可以梳理出豆瓣內容引入的思路：專註於打造文化藝術領域付費內容，內容源可以是豆瓣時間孵化，也可以是第三方平台提交選題進行孵化，主講人需在專業領域有一定知名度，最終內容由豆瓣時間獨家進行分發。

二、產品迭代路徑

在上一小節中，我們提到，豆瓣時間的內容載體以音頻為主，圖文為輔，大部分內容用音頻來承載。這些早已在豆瓣上具備的功能，又是以什麼節奏被移植到豆瓣時間這款產品中來的呢？接下來，我們就來聊聊豆瓣時間在豆瓣內的產品迭代路徑，主要從以下三方面來分析：

1. 探索期的MVP驗證

2. 核心角色及流程

3. 產品迭代路徑及結構解析

1.探索期的MVP驗證

豆瓣時間上線初期，在豆瓣內並沒有固定的承載入口，僅僅是通過首頁的瀑布流以及主講人的廣播給予了曝光。這說明在產品上線初期，豆瓣在利用現有流量和用戶群進行內容付費在豆瓣平台的可行性MVP驗證，驗證對於內容付費這種模式，以及選擇的內容品類，豆瓣用戶是否有付費意願，這是對消費端需求進行驗證。

圖 初期的用戶參與流程

而通過前兩期內容的上線時間，我們可以看出豆瓣時間前期的驗證階段準備了兩個付費內容，分別是北島和白先勇兩位專業領域大家的音頻節目，這也從側面說明了豆瓣對豆瓣時間這款產品的高期望，引入的內容都是名家名作，而從最後豆瓣官方披露的上線一周專欄數據，豆瓣時間沒有辜負其期望。至此，從數據層面來看，豆瓣時間的MVP驗證基本通過：

圖 豆瓣時間上線一周數據

2.核心角色及流程

在完成MVP驗證后，豆瓣時間在5月份的產品更新中，增加了專欄內容的匯總頁面，開始在瀑布流推送豆瓣時間的專欄匯總頁面，這也為後面豆瓣時間在首頁增加固定入口做好了鋪墊。下面我們先來了解下豆瓣時間裡的核心角色及流程，再來一步步剖析其產品迭代路徑。

圖 核心角色及流程圖

從上圖可以看出，豆瓣時間的主要角色有：內容生產方、內容分發方、消費者，內容分發方連接內容生產方和消費者。在這裡，內容生產方分別是豆瓣時間+主講人和第三方機構+主講人，內容分發方是豆瓣平台，主要包含豆瓣APP及豆瓣網站，消費者主要為豆瓣用戶。

核心流程包含兩條線，一條是內容供給消費線，一條是主講用戶互動線。內容供給消費線，即由豆瓣時間/第三方機構和主講人共同孵化內容，由豆瓣平台進行分發，消費者在平台上產生付費購買行為；主講用戶互動線，即主講人和用戶、用戶和用戶之間基於內容進行互動。

其中核心流程中的支付流程，需要拿出來單獨說一下，在豆瓣時間這款內容付費產品中，豆瓣引入了「豆米」這一貨幣單位，而「豆米」僅在ios端使用，並且設定的充值金額與付費內容的單價存在差額，差額僅能用來購買豆瓣時間付費內容，這一產品設計增加了用戶支付的門檻，從這裡可以推測豆瓣時間在基礎流程及功能上線時，有關支付的體驗並未思考得特別清楚，筆者推測這將是豆瓣時間後續在產品體驗上優化迭代的重點之一。

圖 豆瓣時間在ios及安卓支付頁面

至此，豆瓣時間的核心角色及流程就基本清晰了，下面來看一下豆瓣時間的產品結構。

3.產品迭代路徑及結構解析

先來看下豆瓣時間的版本迭代路徑，具體如下：

圖 豆瓣時間版本迭代表

從上圖中能大概梳理出豆瓣時間產品迭代的思路，以下產品迭代思路適用於大部分內容型新產品迭代路徑：

• 產品基礎版本上線

• 基礎核心功能音頻播放優化

• 豐富內容承載方式，增加圖文形式

• 豐富購買場景，增加贈送、兌換碼功能

• 滿足互動需求，增加評論功能

• 核心流程流暢度優化，支付流程優化及體驗優化

• 產品形態基本穩定后，首頁給予固定位置，增加快捷入口

下面是豆瓣時間的產品結構圖，從下圖可以看出豆瓣時間的產品功能是圍繞其核心流程（用戶瀏覽訪問及購買）展開的：

圖 豆瓣時間產品結構

至此，我們基本看清了豆瓣時間在豆瓣內的產品迭代思路，總結來說就是，從核心流程及基礎功能入手，不斷迭代優化最核心的流程、功能以及用戶訪問路徑，並且豐富購買形式，增加不同角色間的互動能力，待產品整體形態穩定后，開放足量的流量入口。

三、運營思路分析

豆瓣時間沿襲了豆瓣的一貫運營風格，在整體的營銷推廣上沒有過多的動作，從內容運營本身入手，紮實的靠內容吸引用戶，下面就讓我們一起來分析豆瓣時間從上線至今的運營思路，主要從以下幾個方面展開：

1. 內容運營

2. 流量運營

3. 活動運營

4. 數據表現

1.內容運營

內容運營是內容付費產品非常重要的一個環節，涉及素材的核驗及準備、更新頻率的敲定、內容的定價等圍繞內容包裝展開的工作，這些是吸引用戶產生購買行為的重要決策信息。

圖 豆瓣時間內容關鍵信息

從上圖我們可以看出，豆瓣時間的專輯信息主要由七部分組成，頭圖及專輯名稱、內容形式及更新時間、主講人介紹、出品方、專輯簡介、訂閱須知、音頻/圖文內容、定價；其中內容簡介附帶音頻，而且每一款音頻都是精良製作。

從專輯名稱露出主講人，以及關鍵信息中主講人優先，我們可以看出，豆瓣時間在包裝內容時主要是圍繞主講人展開，這符合目前內容付費的主流做法，用主講人的專業性來引出內容本身。

專輯簡介是用戶了解專輯講什麼的主要信息項，豆瓣採取的是用視頻+文字為主，圖片輔助的形式，其主題主要是圍繞為什麼找這名主講人來講解，通過內容的收聽/收看，讀者能收穫什麼。

但是筆者從豆瓣時間上線的所有專欄的簡介中，並沒有找到統一的規律，每個專輯簡介在內容的組成上都存在差異，比如楊照講史記的簡介，突出了其他名人對內容的推薦，而白先勇說紅樓，突出的是其接觸紅樓夢的經歷。這讓用戶對豆瓣時間的專輯簡介很難形成統一的認知，即專輯簡介都會給我傳遞哪些信息沒有預期，同時相比其他內容付費產品簡介，豆瓣時間在簡介方面的一個重要缺失是，沒有內容的大綱介紹，這就使得讀者對內容的整體結構沒有認知，這會對用戶做最後的購買決策產生不利影響。

圖 豆瓣簡介與得到簡介對比圖

內容包裝的另一個重要點就是專輯主題文案，通過下圖，我們可以看出豆瓣時間主題文案風格一致，採取的是主題詞+主講人+專輯核心點這種形式，這也是市面上主流知識付費產品主題文案的做法，有自己統一的主題模版，統一的主題文案模版有助於產品形成自己的內容調性。

圖 豆瓣時間專輯主題文案匯總表

最後需要提到的一點是，我們從專欄的各項信息中看不到專欄的購買人數，每期節目的打開人數，以及點贊評論人數等可以反應專欄真實熱度的數據，僅僅是通過運營/或者是某種未公開的演算法打出的「熱」字標籤來識別熱門內容，這對用戶是否訪問專欄詳情頁的決策也會產生一定影響。

總結來說，對於知識型內容付費產品，內容運營主要完成內容包裝的工作，大到專輯的文案，小到單期節目中的一張配圖，都需要精細打磨。大家可以從下面的清單中了解內容運營都做了哪些事情：

• 作者照片、專欄封面圖

• 專欄名稱、slogan、文字簡介、試聽音頻/試讀文章、推薦視頻

• 主講人介紹信息

• 出品方信息

• 確定更新頻次和每日具體推送時間

• 內容定價確定

• 單期節目的音頻、圖文信息

2.流量運營

豆瓣作為一款很少做推廣運營的產品，最新出品的豆瓣時間沿襲了其母平台的一貫風格，在推廣上並未做太多的動作，有關流量的運營更多還是集中在站內的流量以及社交平台流量的運營，下面就讓我們來一一拆解。

2.1 站內流量運營

豆瓣時間的站內流量運營主要集中在豆瓣APP及豆瓣網，在最早推出北島等第一批專欄時，主要是依託於首頁的瀑布流（目前在首頁已有固定入口）以及豆瓣的開屏進行推廣，同時邀請主講人入駐平台，在平台註冊個人賬號，吸引部分對主講人感興趣的用戶進行關注，再通過主講人廣播去宣傳專欄。

圖 北島入駐豆瓣

後面內容逐漸豐富，增加了承載所有專欄的專欄匯總頁面，運營人員可以在該匯總頁面進行針對單個專欄的流量運營。經過幾天的觀察，筆者發現，在專欄匯總頁面，運營動作主要有以下三種：頂部banner位置推廣的專欄、整個匯總頁面專欄的位置和順序定期調整，帶有「熱」字標籤的專欄動態變化。

圖 豆瓣時間專欄匯總頁面

除了上述運營位置外，豆瓣時間後續陸續支持對內容搜索的支持，主講人的個人主頁增加豆瓣時間入口，這些也是隨著內容的豐富、產品的迭代，對站內流量運營的支持。

圖 搜索和個人主頁的專欄入口

2.2 社交平台流量運營

在站外，豆瓣主要是通過社交平台來進行宣傳推廣，每個專欄有完整的推廣套路，下面我們一起來解析豆瓣時間專欄的站外運營方式：

• 在專欄上線前，主講人/豆瓣/豆瓣時間在微博預熱

• 專欄上線當天，主講人/豆瓣/豆瓣時間在微博發布動態介紹專欄

• 專欄上線當天，主講人/出品方/豆瓣/豆瓣時間在微信公號發布軟文介紹專欄

• 專欄上線后，主講人/出品方/豆瓣/豆瓣時間定期在微博介紹專欄內容，與用戶互動

• 專欄上線后，出品方/豆瓣時間會不定期對專欄內容進行軟文推廣

• 專欄上線后，豆瓣時間還會協調其他自媒體平台進行推廣宣傳

總的來說，豆瓣時間在流量的運營上，並無創新性的想法，沿襲傳統的做法，站內站外一起發力，站內藉助已有流量，站外策動社交平台資源，平穩的獲取流量。

2.3 活動運營

豆瓣時間的活動主要分為兩類，也是比較常見的活動運營手法，一類是促銷優惠活動，一類是互動型活動。其中促銷優惠活動又分為內容原價打折，以及派發優惠券；互動型活動主要是線上訪談、線下沙龍，以及跟帖送禮品等活動形式。

圖 豆瓣時間的互動活動形式

總體來說，豆瓣的活動不溫不火，都是常規活動形式，豆瓣時間當前並沒有打出一波活動攻勢，來拉動整體專欄的銷量。筆者猜測，當專欄的內容達到一定數量，有合適的熱點時機，豆瓣時間可能會做一波活動，來進一步打開豆瓣時間的市場，畢竟豆瓣時間被作為今年豆瓣的重要盈利業務在推進。

2.4數據表現

由於目前豆瓣時間的專欄上並未顯示購買人數，以及單期節目的打開人數、點贊人數等熱度數據，我們無從推測豆瓣時間的數據表現。從豆瓣官方披露的數據來看，北島上線一周賣出去上萬份，對於一個日活在400萬左右的APP，按照行業千分之三左右的轉化率來看，單周銷售上萬份，符合上述規律。

但是，北島是豆瓣時間打品牌的專欄，應該是到目前為止宣傳推廣力度最大的內容專欄，只有千分之三的轉化率，後續其他內容的轉化率是否能維持，有待驗證。

圖 豆瓣官方數據

四、定位及模式破解

通過上述拆解分析，我們大致可以看出豆瓣時間的定位，致力於打造文化藝術等虛構類垂直領域知識付費內容平台，以此將自身品牌與已經佔據非虛構類（技能、經管、個人成長等）付費內容市場的得到、分答，以及致力於全品類的喜馬拉雅、知乎區分開。

在其內容生產模式上，主要由豆瓣時間來進行主導，挖掘目標領域的專業人士，聯合孵化付費內容，或者是通過第三方平台（出版社、文化公司等）的資源，聯合孵化付費內容。

在筆者看來，在這個信息爆炸的時代，PGC模式生產內容，在具備流量分發能力的平台上銷售內容，是知識付費可持續的前提。豆瓣時間的定位及模式選擇從目前來看，是一條相對正確的道路，但是如何解決流量不足、優質內容持續供給、虛構內容的實用性不足帶來的購買力減弱、內容營收等問題，是豆瓣時間需要思考的。

五、未來猜想

通過上述分析，我們大致了解了豆瓣時間這款產品是如何在豆瓣上成長起來的，在整個梳理的過程中，我們不僅能看到豆瓣時間的產品運營思路，當然也發現其中存在的些許不足，下面筆者就來大膽猜測下，未來豆瓣時間這款產品，在產品運營方面都會做哪些優化迭代，而對於母平台豆瓣來說，它又將處於什麼位置。

1.未來產品運營迭代猜想

1.1 產品迭代猜想

筆者通過近日對豆瓣時間這款產品的體驗，猜測短期內會從以下幾方面來優化產品體驗：音頻播放、下單支付流程、用戶訪問路徑、端外分享及登錄購買流程。

音頻播放上，目前豆瓣時間的音頻播放器僅支持最基礎的播放、拖放進度、前後節目切換功能；而對於音頻使用較多的緩存播放、定時關閉、播放速度調整等功能暫不支持，筆者猜測後續豆瓣時間會增加此部分功能的支持。

同時，目前不支持單期節目的分享、收藏，並且從音頻的列表頁面無法進入對應的圖文信息頁面和專輯詳情頁面，這些便捷的功能是豆瓣時間後續需要考慮的，讓用戶在豆瓣時間的各個流程中能獲得優質的產品體驗。

在下單支付流程上，通過多次體驗，筆者發現目前主要存在的問題是，前面提到的ios充值購買門檻高，以及安卓端使用第三方網頁支付時的流暢度。因此，猜測後面會從這兩方面來優化下單支付流程。

對於用戶訪問路徑，目前在專欄詳情頁無法直接進入試聽和試讀，在端內需要滑到試讀/試聽節目部分，點擊進入節目頁面，試聽還需要點進去后再次點擊音頻播放，才能最終達到試聽的目的；而端外，雖然底部操作欄有快捷的試聽/試讀按鈕，但也僅僅是點擊后定位到試讀/試聽節目處，達到試聽試讀的路徑都相對較長。

筆者認為，對於音頻內容，試聽的目的很明確，就是快速的進入音頻收聽，而對於存在多個試聽/試讀節目時，用戶點擊試聽，絕大部分場景是首次瀏覽試聽/試讀，此時默認進入第一個節目的試聽/試讀，如果用戶已經聽過此節目，需要試聽/試讀其他節目，在收聽/收看頁面便捷切換即可。

對於端外分享及登錄購買流程，筆者猜測後續會增加單期節目的分享，通過內容的傳播帶來更多的新流量；而目前端外登錄方式僅有豆瓣賬號登錄，不利於內容的擴散和吸引新的用戶進入，因此猜測後續在端外開放更多的登錄方式，方便社交平台用戶登錄購買內容。

1.2 運營迭代猜想

從運營側來說，筆者認為豆瓣時間還有不少想象的空間，無論是在內容、流量，還是用戶、活動相關的運營，都有不少可以優化的點，筆者大概梳理了自己的猜想：

從內容引入及包裝上來說，目前平台的專欄內容無論是從數量還是品類上來說，豐富度都有欠缺，後續應該會是豆瓣時間的重點之一；而從內容包裝上來說，專欄簡介應該摸索出一套清晰的模板，讓用戶對豆瓣時間的專欄簡介有一定認知，同時增加專欄的大綱，讓用戶對於專欄的整體內容認知更清晰。

從流量運營上來說，目測內部流量側，豆瓣後續會開放更多的入口給豆瓣時間，讓豆瓣時間的專欄與已有的內容消費場景更深度的融合，比如在用戶內容消費場景最多的書影音三大內容模塊里，增加豆瓣時間關聯內容的入口。而外部流量，藉由產品分享功能的支撐，更多地藉助社交網路的流量拉動新用戶的增長及付費內容的售賣。

對於用戶運營，筆者認為這應該是豆瓣時間後續深耕的點，因為對於知識付費型內容來說，內容本身是影響用戶購買、復聽的因素，而配套提供的售後增值服務是打動用戶的另一個要點。而增值服務可以從加強主講人與用戶在端內端外的強互動、提供除付費內容外的其他關聯增值內容等方面入手。

回到活動上來說，筆者推測豆瓣時間接下來會有一波推廣活動，用以拓展豆瓣時間的品牌辨識度、拉動新用戶、以及付費用戶數量。這也符合豆瓣時間對於豆瓣變現重要性的定位。

2.未來在豆瓣整體中的位置猜想

在8月初，豆瓣公布要以「豆瓣時間」為核心營收業務之一，這表明了豆瓣對於豆瓣時間這款產品的定位及態度，以此可以推測，未來豆瓣時間將是豆瓣著力打造的品牌。

而要成為持續能給豆瓣帶來營收的業務，豆瓣時間需要解決內容供給不足、用戶持續購買意願、以及垂直品類市場可想象的空間等問題。未來想必豆瓣會給豆瓣時間提供更多的平台資源，無論是內容方還是流量上，策動最大的力量去幫助豆瓣時間持續生產內容，持續引導用戶消費，從而讓豆瓣時間真正成為其核心營收業務。（完）