人人都可以通過自己的知識變現

李喬一個人理解：知識變現是指通過互聯網平台，把自己的知識分享給平台用戶，由用戶來給你付費，這樣你的知識就變現了。目前這樣的平台有不少，我一直用戶的快約平台，經常會有人諮詢我一些問題，我把具體問題設置成一個訂單的形式，用戶直接給我下單就好了，我接單后給他提供諮詢服務，很方便。

事半功倍

1.1市場需要什麼

就如同一個產品的問市不能是為了解決需求而去創造需求。內容創作亦然，生產內容的前提是明確市場確實需要這類內容，或雞湯、或乾貨、或小說。總之，歸根到底需要有人願意為你的內容買單，來消費內容。當然這裡的買單不單單指金錢，也包括時間成本。

而在切入市場的時候，我們要盡量選擇細分市場但又不能過於垂直。細分可以保證我們輸出的內容更專業，吸引更精準的用戶，但過於垂直會使你的受眾規模受限。以同道大叔為例，其主打的是星座吐槽，切入點雖然單一但其輻射的受眾屬性卻極廣。我想15歲—40歲這個年齡段，無論男女都會有相當大的一部分對星座感興趣吧。而且，圍繞星座這個話題可以衍伸至很多其他內容：比如職場場景下的各星座屬性、戀愛場景下的各星座屬性，而戀愛又可以細分到追求、相處、分手各個環節。其自有一個龐大的內容體系，不用擔心有一天這個話題會聊完，可以說這個話題生生不息永無止境。

1.2你擅長什麼

這點在內容創作時尤其重要，即使你發現了一個空白市場，且存在相當可觀的強需求群體，而且這個市場並不存在任何陷阱。只是純粹的無人發現，並非前期已經有很多人試水其中，皆因難度太大損失殆盡。

比如微信剛宣布小程序項目的那陣子，市場上並未現成的小程序開發教程，但這卻是很多開發人員渴望學習的。這時候如果你恰恰會，那很好，你可以說已經具備了天時地理人和，但如果你不具備對應的內容生產能力，那抱歉，再好的機會也與你無緣。

所以說「自知之明」是我們走上內容創作這條路之前需要考慮清楚的，找准自己擅長的方向，往往能事半功倍，少走很多彎路。

當我們明確市場需求，並且以自身說擅長的領域出發，就可以明確自己所要生產的內容及其目標受眾了。如果是像筆者這樣希望和大家分享互聯網相關內容的，那就需要明確自己的目標用戶是互聯網從業人員？0-3年的？還是在校大學生？前期是主要輸出運營方法？案例分享？亦或是競品分析？只有明確了受眾和要生產的內容，才能進入下一步的內容創作。

2.持續輸出內容

既然叫內容創作，那麼毫無疑問，內容的持續輸出當然是其核心。說起內容創作或許很多人會把他和微信公眾號劃上等號。但其實兩者還是有本質區別的，如果要給兩者扯上關係的話，微信公眾號，只是內容創作者進行內容分發的一個渠道而已。

因為如果將眼光局限於運營微信公眾號，我們可能會過分執著於冬粉的多少，當創作陷入瓶頸時，為了避免冬粉流失，可能會去轉載或者抄襲其他渠道的內容。或許，當時只是為應一時之急，心想僅此一次。但人的惰性，很有可能會讓我們在這條路上越走越遠。而一個純粹的內容搬運工，沒有思考的「生產」內容是不會對自己的創作有任何進步的，更遑論細水長流，持續輸出了。

所以我們在創作過程中，不能以冬粉增長為結果導向，而要以內容創作為指導方針。吸引留住用戶的永遠只能是好的產品（內容）。但確實，內容的創作是一個艱難的過程。如果你真的深耕於某一領域還好，因為滿腹經綸自不怕江郎才盡。

但如果我並沒有特別擅長的領域呢，是不是就不能走內容創作這條路了呢？

當然不是，如果你暫時沒有特別擅長的，但是又想趕上這班共享經濟的大船，那就先去學習吧。這是個最好的時代，互聯網發達，在線教育的火熱，我們可以通過網路獲取大部分的知識。當然這些知識是乾貨還是嚼貨，就需要我們自己去體悟品味了。

筆者個人觀點，在前期打基本功的時候不建議完全依賴碎片化閱讀。碎片化閱讀說好聽點是別人幫你提煉出核心思想讓你快速獲取最重要的知識。但是大家試想一下，一本十幾萬字的書，別人凝練出兩三千字的所謂「乾貨」，你讀了真的有用嗎？如果你本身便具備一定的相關知識儲備，別人的「讀後感」可能能幫你回憶之前的閱歷，融進自己的知識體系化為自身內功。但如果你本身就只是空空如也，這所謂的「乾貨」或者更確切的只能說是「嚼貨」了。就好比你吃了第10個饅頭吃飽了，難道你就能說「早知道不吃之前的9個了」？也許一本書中的核心知識點確實只有那麼幾個，但如果沒有其他內容的佐證分析，所謂的精粹對我們來說可能更多知識鏡花水月，宛在眼前，卻無法觸及真諦，知其然而不知其所以然。

2、知識變現的主要平台及其手段

知識變現，本質上就是「知識產品」的銷售。個人品牌的知識變現，已經有諸多渠道，其中最具影響力的包括微信公眾號、微博、知乎等等，其展現的形態分別有圖文類型的文章、專欄，音頻類型的講座、專題（專欄）、視頻類型的短視頻、課程教學視頻和視頻直播，此外還包括群聊和線下的面對面交流。

在知識變現方式上，除了最為傳統的廣告，分別有讚賞、付費閱讀（單篇文章）、付費訂閱（專欄，連載）、講座購買、課程購買、道具付費、付費問答、付費諮詢、收費社群等。

在代表性知識變現平台和應用上，包括了微信公眾號、微博（自媒體）、頭條頭、百家號、網易號等專欄、簡書、得到、知乎Live、一塊聽聽、分答、喜馬拉雅、跟誰學、小密圈和在行等等，不同的平台對應著不同的知識變現方式。可以預期，隨著微信和百度加強內容分發和並推出付費內容服務，將進一步增加知識性內容變現的渠道，豐富變現手段，助推個人品牌「知識變現」的發展。

必須指出，還有一些可以將影響力變現的代表性平台/應用，比如一類是視頻直播和短視頻應用，也就是各類娛樂網紅的聚集地；一類是短視頻應用，由於時長較短難以承載「知識」更適合於傳遞「信息」；另一類是提供各類小說連載的小說網站。之所以不把這幾類列入「知識變現」的平台，首先是他們通常提供的內容通常不是有價值的「知識」——除了消耗觀眾和讀者的時間，鮮少產生「知識」價值的傳遞；其次是聚集於這些平台的內容輸出者並非本文所定義的「達人」，二是在使用這些平台時，用戶並非是「學習者」的角色。

知識的生產消費有三個主要環節:

知識創造–知識產品化–知識消費

如果討論這三者中的商業價值，最重要的是連接知識創造和知識消費的「知識產品化」這一環節。出版業是最傳統的收費知識服務行業之一，也是眾人最為熟悉的知識產品(內容產品)，從它的案例中可以看到把知識轉化為產品這個環節的價值。

一般來說，過去的主要信息與知識產品有三大主要類別:媒體，以廣告營銷為主要盈利模式;內容，把內容轉化為圖書、電影等產品進行售賣;教育，以教育或培訓服務為主要產品形態。除此之外，還有兩種類別:把知識融入有形商品之中;專業的諮詢服務。圖書這一知識產品有著很強的典型性。

在知識創造階段，圖書作者完成書稿。在知識產品化階段，出版社的編輯將書稿編輯成書、進行包裝，出版社印製圖書、營銷、售賣。在知識消費階段，讀者通過閱讀掌握書中知識。在經典的方式中，讀者獨自閱讀，讀者閱讀和消化知識的難度是很高的。編輯和作者會盡量提高易讀性，出版社會進行營銷包裝使讀者能接觸到它，除此之外，作者、編輯和出版社並未花更多力氣來讓知識消費變得容易。

在出版領域，圖書的出版編輯是全程負責，將書稿作品變成圖書產品的人，是產品化的負責人。書稿作品多數是作者個人的創作，是個人視角;優秀的出版編輯則是採用外部視角、市場視角。在美國，作者的文稿經紀人會部分承擔出版編輯的角色，不同的是他所代表的是作者的利益。

考慮到讀者獨立閱讀消化知識的難度，有人試圖在知識產品化階段進行改變，提供圖書之外的新的知識產品，獲得更多的經濟收益。其中，主要的方式是把書變成課程或講座:出版社組織作者進行巡迴講座，主要目的是圖書營銷;作者獲邀去舉辦講座，或舉辦線下培訓課程;作者與出版社或其他機構一起，將圖書變成視頻課程、在線微課等課程形式。

如果進一步考慮到使用知識的難度，還可以繼續延伸圖書這個知識產品:比如由作者提供諮詢與顧問服務;更進一步，作者與其他機構將它開發成可由他人提供服務的諮詢與顧問服務，並授權出去。目前對有的作者來說，圖書不只是之前成果的終點，更是新業務的起點。

另外，從童書和大學教材這兩個較為特別的圖書領域，我們也可以看到，在知識產品化這個環節的可能性。

童書與成人書不同之處是，童書由家長購買，兒童閱讀通常需要家長的參與和協助。它的整個過程因而變成四環:圖書創作，童書出版，對家長的閱讀指導，家長與孩子共讀圖書。在這裡，知識產品化的環節可細分為兩環:童書出版，家長閱讀指導。家長閱讀指導，就是在童書產品之外提供新的知識服務。

在國際上大學教材的這個出版領域，知識產品化過程中所產出的產品與常規出版有很多不同:教材是持續迭代的，經典教材每年都會出新版;會有附屬的習題集等學生用書;有針對教師的教師用書、資料網站;會開發教師所用的教學課件(由課件PPT、視頻素材等組成)。以及在現在在線教育的情況下，可能開發配套的學生可直接使用的在線學習課程。

以上出版業的各種情形，不管是往講座/課程的延伸、把圖書里的知識變成諮詢與服務、童書領域增加家長閱讀服務環節、教材領域新增更多服務教師與學生的產品形態，這些圖書之外的產品化，都是為了讓個人從圖書中獲得知識變得更容易。我們也要注意到，圖書出版的傳統方式可能也束縛了付費知識產品的思維太久，這些仍只是脫離傳統方式的初步嘗試。

總之，不管是從出版業的核心業務圖書出版，還是以圖書進行的延展，我們都看到，將知識轉化成產品對實現商業價值最為關鍵。

討論產品化，我們要特別注意到知識產品與服務的獨特性。與消費類產品不同，消費品廠商交付給顧客的是最終的產品，知識產品與服務所交付給顧客的，往往產品需要顧客付出很大的努力之後才能掌握和使用。以出版為例，甚至可以這樣說，作者所交付的是「作品」，經過出版環節所交付的是「半成品」，只有顧客付出努力之後才變成「成品」。不過，知識產品與服務也遵循所有產品的第一原則:用戶所得到的，應該當大於他的付出，不管他的付出是金錢還是時間與精力。

現在，把知識產品化，再加上移動互聯網所帶來的便捷性易得性、重構流通渠道、增加供給、精準匹配，這些因素一起讓互聯網上的知識變現變得具有巨大的想象空間。圖書的互聯網售賣、圖書的數字化、圖書的互聯網延展一直有著豐富的實踐。

傳統的知識變現乏力原因之一是，面對的是消費者的模糊的臉，消費者被動接受的是一個打包的產品，購買決策只能依賴猜測和過往的信任，這中間的挫折又加大了繼續購買的難度。社群、人格化、直接反饋，這些新動向也在彌補信任的缺陷。

為知識產品付費，為知識服務付費

我們在說「為知識付費」時，實際上省略掉了兩個字，更準確的說法應該是如下兩種之一:

-為知識產品付費。

-為知識服務付費。

在知識領域，產品與服務是交錯在一起的，這裡不做詳細辨析，只是大略地把不需要人工介入的稱為產品，比如圖書、視頻，需要人工介入的稱為服務，比如講座、一對一諮詢、培訓課程。

現在，我們可能正處在知識產品化的超早期階段，只是出現了一些可能預示著趨勢的「苗頭」。正如在「好好說話」教育音頻年度訂閱賣到千萬級收入之後馬東所說，他和其他一些知識變現的成功者帶給大家的主要是「信心」。以下我們逐個探討收費知識產品的「苗頭」，但目光會稍微放得遠些。

電子書。亞馬遜以Kindle硬體開啟了電子書市場，它建立龐大的支撐體系、以長期的耐心推動圖書從紙書轉向電子書。現在，Kindle生態中已經逐漸有很多純電子書圖書出現。這個市場有很多進入者，蘋果以它在iPhone手機的優勢推電子書，國內較有特點的是微信以社交優勢推微信讀書。迄今為止，電子書的變化主要還是在載體的變化上，通過載體變化創造新的知識產品，但對圖書本身所作變動不大。

有聲書等圖書改編產品。在互聯網上，對圖書的形態本身進行改造有一些案例，其中典型的有有聲書和縮讀本兩種。國外，有聲書有從CD有聲書演化而來的Audible有聲書，它現在也是亞馬遜的一部分。國內，有在喜馬拉雅等音頻平台的有聲書。

圖書縮讀本在印刷時代就有，特別是針對商業書有不少Summary摘要形式的知識產品售賣，國內最新進展是羅輯思維以專業知識服務商的姿態推解讀和縮寫的精讀版電子書。它們的特點是，提供新形態的產品，讓知識的消化吸收變得容易。

教育培訓是知識產品中重要的類別，它以教師講授的方式連接知識創造和知識消費。圖書出版和教育是最傳統的兩個付費知識產品，只不過教育長期以來都被認為是社會性、公益性，強調它的社會價值，甚少談它的商業價值。但現在，商業性的教育培訓產品是最主要、最有效的知識產品變現手段。面向成人、面向大學生、面向青少年與兒童的教育目的、前提和方式是不同的，在互聯網、移動互聯網的形態下，它們也呈現不同的形態。

面向成人的(在線)教育。面向成人的教育，以技能為主，以知識為輔;以線下為主，以在線為輔。在的互聯網、商業領域有一些熱門的教育機構，如互聯網思想與前沿領域的混沌研習社(又稱混沌大學)，由李善友創辦，目標是建立一座互聯網時代的商學院;如技術領域的極客邦(包括InfoQ、EGO、StuQ、GIT)，它主要以教育性質的技術會議形式進行;如互聯網產品與運營領域的饅頭商學院與插坐學院;如筆記俠這個記錄和分享會議/課程演講筆記的知識服務。在電商領域、傳統企業轉型、職能技能教育也均存在較大的培訓業務。千人大課和海外遊學也是較為常見的形態。面向成人教育里以線上為主的典型是51Talk這樣的一對一英語培訓，通過互聯網產品將國外英語老師與國內學員連接起來。

面向大學生的(在線)教育。面向大學生的在線教育，在國內迄今為止產品化和商業化最好的是英語應試特別是出國英語類培訓，它是強需求，又可直接衡量效果。近年來最新的形式則是MOOC(大型開放式網路課程)，到目前為止，從整體講MOOC仍近乎以公益形態運行，社會效益遠大於商業價值。MOOC帶來一系列的教育方法變革，其中典型的如翻轉課堂等。由於視頻符合受眾的娛樂消費習慣，視頻公開課也逐漸成為一種獨立的形態。

面向青少年與兒童的(在線)教育。兒童教育培訓是商業規模最大的市場之一，也是成熟的市場，按年齡段、按知識類型、按服務形態、按互聯網功能可分為多個細分市場，這裡不展開分析。從產品化角度看，針對兒童的教育產品是產品化做得非常先進的。這種先進可能是源於假設的不同:我們假設青少年兒童尚未掌握學習技能，更強調將知識轉化到他們能容易地接受，並持續地衡量效果;在成人領域，卻常假設受眾已經掌握了學習技能，他自己為效果負責，這種假設使得我們輕視從消費者角度關注知識的產品化。

在行、分答所開創的一對一知識服務。在行和分答以同樣的邏輯對知識創造和知識消費之間進行了知識產品化包裝:在行是將知識包裝成「一小時的線下一對一面談」，分答是將知識包裝成「60秒的線上一對一問答」。一小時、60秒，都是在知識本身無法標準化的情況下，將知識的「容器」標準化，從而將知識轉化成產品/服務。

以訂閱為基礎的媒體式產品。2016年中冒出的知識產品新物種中，有商業信息產品李翔商業內參、馬東推出語言技能培訓產品好好說話音頻、古典音樂教育產品雪楓音樂會等，它們的共同特徵是「以訂閱為基礎的的媒體式產品」:固定周期訂閱，目前多是年訂閱、價格在199元左右;內容每日更新，超細分內容，採用單一的內容模式;多是個人或小團隊的精品生產方式，以人格化品牌背書。在傳統的媒體形態里，我們可以找到這樣的內容例子，但過去沒有這樣完全拆分、產品化和獨立售賣。現在，以訂閱為基礎的媒體式產品在形式上已有了文字文章(圖文文章)、音頻，或許很快也會演化出圖文PPT(或信息圖示)、短視頻等形式。

特定專業領域內的知識產品交換。在一些特定專業領域，存在一些知識產品的交換與售賣，以下是一些案例:在PPT交流社區SlideShare(目前屬於LinkedIn旗下)，有少量PPT和視頻是付費分享的;在諸如CreativeMarket這樣的平台，可以售賣與購買設計元素、PPT模板、網站設計模板等;在TeachersPayTeachers這樣的平台，教師們可以售賣和購買課程教案與講義。

在付費方式上，各類型、各領域的知識產品都會有一些收費模式變化:比如亞馬遜推出了KindleUnlimited服務，按訂閱式付費可以借閱大量電子圖書;比如Audible有訂閱服務，按月付款，可以每月得到一個購買有聲書的Credit;比如一些喜馬拉雅音頻、百度文庫所採用的「Freemium」(免費增值模式)，多數內容免費提供，少量高價值內容收費;比如知乎所推出的「知乎LIVE」，基於知乎龐大的知識分享人群，提供專業知識和資訊的付費直播服務。

從以上案例可以看到，消費者願意為知識產品或知識服務付費。但請注意，我們既不是為知識付費，也仍不是為知識的效果付費，而是為知識產品或服務付費，也即是為「知識的形式」付費。這是因為，知識無法定價，效果難以評估。

這樣就看到知識產品和消費品的牟總相似之處，雖然營銷大師強調消費者要的是解決問題(客戶要的不是鑽頭，是鑽頭打出來的洞)，然而消費者實際付費購買的既不是原材料，也不是洞，而是鑽頭。至於真的變成為客戶提供解決問題的服務，那是完全另外一種業務形態了。用戶現在買的可能是節省的時間、精力，可能買的是體驗，未來可能轉向買結果。

我們也應特別關注知識產品的時代特徵，這些特徵可能是碎片化、社交化、娛樂化、人格化、互動化、快速易逝、即時反饋等等，互聯網、移動互聯網必然讓知識產品具有這樣的特徵。對收費知識產品服務的質疑與不滿很多正是針對這些特徵的。

在20多年前，戴維·溫伯格提出互聯網上的信息特徵是「小塊鬆散組合」，免費的知識互聯網是這些特徵的產物，收費的知識產品服務也是，我們要做的是怎麼找到和這些特徵相處、從中獲益的方式。一位朋友在對本文的討論中提到「知識消費的失敗」，其實，在傳統的教育、圖書等知識產品的購買消費中，我們都曾經歷過「知識消費的失敗」，個人消費者在收費的互聯網知識產品服務上遭遇到的每個失敗，都是它改進和進化的機會。