2017年中國消費者對外資品牌的好感度調查報告

第一部分 前言

一、研究背景、目的

隨著國民消費需求的不斷提高以及國外尖貨層出不窮，加之國內產品質量參差不齊以及安全事件頻發，使得各大「代購」、「海淘」電商平台快速興起。越來越多的外資品牌不斷湧入國內市場，不僅增大了國人的消費空間和範圍，同時實現了消費商品的多樣性。

近年來，外資品牌已佔領國內市場不小的份額，更多國人因為口碑、質量安全、優質服務以及潮流跟風等原因購買外資品牌。而如今，外資品牌在銷售方面取得了顯著成績的同時，也存在諸多問題;對外資品牌來說，市場具有毋庸置疑的重要性，因此了解消費者對外資品牌的印象、評價並進行縱向的數據對比，對外資品牌在發展至關重要。為了解消費者對外資品牌的好感度，2017年，環球輿情調查中心聯合環球網就外資品牌相關內容展開網民對外資品牌好感度的調查。

二、方法設計

1.調查方法

本次數據採集方式為互聯網在線調查，所有數據均是通過網民自願參與獲取。

2.調查內容

調查內容主要包括網民對外資品牌的整體印象、外資品牌的未來發展預估、最近一年來網民對外資品牌印象的變化情況以及消費量變化情況、網友最喜歡的外資品牌以及最不喜歡的外資品牌。

3.調查時間

本次調查於2017年2月20日-2月26日通過環球網、UC、、搜狐、百度、鳳凰、今日頭條等渠道以在線調查的方式展開。

4.調查對象及樣本分佈

本次的調查對象為瀏覽環球網、UC、、搜狐、百度、鳳凰、今日頭條的網民。截止到2月26日，本次調查共回收有效問卷12167份。樣本分佈具體如下表所示：

第二部分 主要發現

一、外資品牌總體形象

發現一超半數受訪者對外資品牌的總體印象持正面態度

近四成受訪者認為外資品牌「還可以，但仍有待提升的方面」

調查顯示，超半數(53.7%)受訪者對外資品牌的總體印象持正面態度，其中，17.1%的受訪者認為外資品牌「很好，是優質產品和服務的代名詞」，36.6%的受訪者認為「還可以，但仍有待提升的方面」。

總體上，對外資品牌留下負面態度的受訪者僅為個別現象，其中，2.8%的受訪者認為外資品牌「不太好，很多需要改進的地方」，2.7%的受訪者認為外資品牌「很差，拒絕使用」，兩者合計僅為5.5%。

此外，還有近四成(37.7%)的受訪者對外資品牌的印象表示「一般，沒什麼特別感覺」。剩餘3.1%的受訪者表示「說不清」。

受訪者對外資品牌的正面印象與去年相比有所下降

與2016年的調查結果相比，2017年，受訪網友對外資品牌的總體印象並無太大變化。對外資品牌持正面印象(選擇「很好，是優質產品和服務的代名詞」和「還可以，但仍有待提升的方面」)較去年有所下降，下降5.9個百分點。而受訪者的負面印象(選擇「不太好，很多需要改進的地方」和「很差，拒絕使用」)相比去年略有上升，由2016年的5.3%上升到2017年的5.5%。可見，2017年，受訪者對外資品牌的總體印象較去年有所變差。

發現二 超四成受訪者對外資品牌的印象「變差了」

41.7%受訪者對外資品牌的印象「變差了」

當問及「您最近一年對外資品牌的總體印象與前幾年相比有怎樣的變化」時，調查顯示，多數受訪者對外資品牌的總體印象沒有變化，即50.8%的受訪者選擇「大體沒變」;超四成(41.7%)受訪者對外資品牌的印象「變差了」;對外資品牌的印象「變好了」的受訪者是少數，僅佔3.0%。剩餘4.5%的受訪者則表示「說不清」。

對比2016年，受訪者對外資品牌的總體印象略有變差

對比2016年的調查結果，受訪者對外資品牌的印象「變差了」的受訪者比例略有提升(2017年為41.7%，2016年為38.9%)。對外資品牌的總體印象表示「變好了」受訪者比例有所下降，由2016年的3.7%下降至2017年的3.0%。表示「大體不變」的受訪者佔比則較2016年下降了2.5個百分點。可見，與2016年相比，受訪者近一年對外資品牌的總體印象略有變差。

發現三 最近一年，超半數受訪者對外資品牌的消費有所減少

51.9%的受訪者最近一年減少了對外資品牌的消費

在對外資品牌的總體印象日趨穩定的情況下，受訪者最近一年對外資品牌的實際消費有怎樣的變化呢？調查顯示，與前幾年相比，超半數(51.9%)受訪者「減少了」外資品牌的消費;31.3%的受訪者基本維持外資品牌消費不變(選擇「大體沒變」);「增加了」外資品牌消費的受訪者佔比一成以上(13.4%);剩餘3.4%的受訪者對此問題沒有明確表態，選擇「說不清」。

對比2016年，受訪者對外資品牌的消費有下降的趨勢

與2016年的調查結果相比，受訪者對外資品牌的消費總體有所下降。具體而言，選擇「增加了」的受訪者的比例為13.4%，比2016年下降2.1個百分點;選擇消費「大體沒變」(31.3%)的受訪者比例較2016年下降3.1個百分點;而減少外資產品消費的受訪者比例由2016年的47.2%上升到2017年的51.9%。可見，受訪者對外資產品的消費量趨勢明顯下降。

發現四 逾九成受訪者認為外資品牌的聲譽與其提供的服務和產品質量不同程度地存在不相稱現象

39.2%的受訪者認為全部或多數外資品牌的實際產品和服務與其聲譽並不相稱

在一部分消費者眼裡，外資品牌是高品質的代名詞，那麼受訪者是如何看待「外資品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量是否相稱」這個問題呢？調查得知，逾九成(91.3%)受訪者認為外資品牌的聲譽與實際產品或服務質量並不完全相稱，只是程度有深淺。具體來看，半數以上(52.1%)受訪者認為「多數相稱，少數不相稱」，約三分之一的(32.8%)受訪者認為「少數相稱，多數不相稱」，還有6.4%的受訪者認為「都不相稱」。相比之下，僅有3.2%的受訪者認為全部外資品牌的聲譽與實際產品和服務質量都相稱。剩餘5.5%的受訪者表示「說不清」。

對比2016年，認為外資品牌聲譽與其所提供產品和服務質量之間存在不相稱現象的受訪者比例略有下降

從近兩年的歷史數據來看，受訪者對外資品牌聲譽與其所提供產品和服務質量不相稱的評價較為悲觀，認為存在不同程度不相稱現象的受訪者比例與2016年的調查結果相比略有下降：認為外資品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量多多少少存在不相稱現象的受訪者比例由2016年的92.6%下降到91.3%。給予「都相稱」的肯定評價的受訪者比例則由上一年的3.4%下降至2017年的3.2%。

發現五 超八成受訪者認為外資品牌在不使用國際統一標準

56.2%的受訪者認為外資品牌在市場上，都沒有或多數沒有使用國際統一標準

在消費者看來，外資品牌為消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準呢？調查得知，超八成(85.5%)受訪者認為外資品牌對消費者使用了歧視性標準，也就是說沒有使用國際統一標準。具體來看，43.0%的受訪者認為「多數品牌沒有使用國際統一標準」，29.3%的受訪者則認為「少數品牌沒有使用國際統一標準」，13.2%的受訪者認為「都沒有使用國際統一標準」，三者合計共達85.5%。相比之下，僅3.8%的受訪者充分肯定了外資品牌在市場執行了公平的國際統一標準，選擇「都使用了國際統一標準」。此外，還有10.7%的受訪者表示「說不清」。

對比2016年，受訪網民對外資品牌是否使用國際統一標準的評價無明顯波動

調查顯示，受訪者對於外資品牌為消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準這一問題評價處在持續波動狀態。肯定「都使用了」統一標準的受訪者比例在2017年與2016年僅有微小變化(2017年3.8%，2016年3.9%);而另一方面，認為外資品牌不同程度存在沒有使用國際統一標準的受訪者則較2016年(87.5%)略有下降，佔比為85.5%。

發現六 媒體的新聞報道是受訪者了解外資品牌的最主要渠道

50.8%的受訪者了解外資品牌的最主要渠道為「電視、廣播、互聯網等媒體的新聞報道」

調查顯示，媒體的新聞報道、自己或家人消費的感受是受訪者了解外資品牌的主要信息渠道。問及「您對外資品牌總體印象的主要信息來源哪個渠道？」，「電視、廣播、互聯網等媒體的新聞報道」的提及率最高，達50.8%，居首位;「自己或家人消費的感受」是第二大渠道，提及率為48.2%。

此外，主要通過「親戚朋友同事等的交談議論」和「廣告」獲取外資品牌信息的受訪者比例分別為25.7%和17.5%。還有15.8%的受訪者通過「網友的使用評價」獲取信息，0.7%的受訪者通過「其他」渠道獲得對外資品牌的相關信息，剩餘3.0%的受訪者表示「說不清」。

二、外資品牌好感度排行榜

行業排行榜 外資品牌行業好感度排行榜

受訪者最喜歡的外資品牌主要集中在汽車行業，受訪者最不喜歡的外資品牌主要集中在快餐連鎖行業

為了了解受訪者對各行業外資品牌的好感度，環球輿情調查中心通過兩個問題進行了網民調查，這兩個問題分別為：「您最喜歡的那些外資品牌分別屬於哪些行業？」和「您最不喜歡的那些外資品牌分別屬於哪些行業？」。

調查得知，「汽車」行業引領2017年國人最喜歡的外資品牌行業排行榜榜首，「數碼電子產品」與「護膚品、化妝品、香水」行業略遜一籌，排名二、三位。具體而言，表示最喜歡的外資品牌集中在「汽車」行業的受訪者佔比為47.6%，而「數碼電子產品」與「護膚品、化妝品、香水」行業的提及率分別為37.1%和22.5%。

2017年，「快餐連鎖」行業排名國人最不喜歡的外資品牌行業排行榜首位。除了「洋快餐」引起的國人反感最多外，「金融、保險(包括銀行、股票市場、金融投資集團)」也招致國人較為不滿。

具體而言，23.7%的受訪者表示最不喜歡的外資品牌集中在「快餐連鎖行業」，選擇「金融、保險(包括銀行、股票市場、金融投資集團)」為最不喜歡的外資品牌行業的比例為15.2%。「食品飲料」行業排位外資品牌行業黑榜第三名，佔比15.0%。

行業排行榜 外資品牌紅榜：賓士與蘋果並駕齊驅

近兩成受訪者最喜歡賓士和蘋果(Apple)數碼電子產品

調查顯示，賓士和蘋果(Apple)成為國人最喜歡的外資品牌，並列第一，寶馬位列第三位。具體而言，賓士和蘋果(Apple)以17.0%的提及率並列外資品牌紅榜榜首，排名第三位的寶馬汽車製造商的提及率為16.0%。排名第四至第十位的外資品牌依次為大眾(14.8%)、奧迪(13.7%)、NIKE耐克(12.4%)、西門子家電(11.8%)、Adidas(11.3%)、飛利浦(10.2%)、西門子數碼電子(10.0%)。

行業排行榜 外資品牌黑榜：四大洋快餐品牌排名前四位

超一成受訪者最不喜歡麥當勞，肯德基緊隨其後

調查顯示，麥當勞與肯德基兩大洋快餐成為國人最不喜歡的外資品牌，必勝客位列第三。具體而言，麥當勞以14.7%的提及率入選外資品牌黑榜榜首，肯德基緊隨其後，佔比14.4%，必勝客和味千拉麵均獲得了9.3%的受訪者的投票，當選外資品牌黑榜第三名。排名第五至第十位的外資品牌依次為吉野家(7.9%)、三星(7.6%)、星巴克(7.5%)、樂天瑪特(6.9%)、豐田(6.7%)、本田(6.3%)。

值得注意的是，外資品牌黑榜TOP10中有5席被快餐連鎖所佔據。由此可見，國人對於外資快餐連鎖的反感度較高。

榜一 外資護膚品、化妝品、香水品牌排行榜：歐萊雅最受青睞，雅芳最不受待見

2017年的調查顯示，受訪者最喜歡的護膚品、化妝品、香水外資品牌是歐萊雅，有26.8%的受訪者表示最喜歡歐萊雅品牌。蘭蔻在受訪者中喜愛度排在第二位，提及率為22.8%。雅詩蘭黛以22.1%的提及率排名第三位。

在受訪者最不喜歡的外資護膚品、化妝品、香水品牌榜單中，雅芳排名榜首，其次為香奈兒，歐珀萊排名第三位，提及率分別為20.2%、18.0%和14.6%。

榜二 外資服飾、鞋帽品牌排行榜：大愛與小恨中的耐克

受訪者最喜歡的前三大外資服飾、鞋帽品牌為耐克、阿迪達斯和無印良品。其中，耐克和阿迪達斯相較於其他外資服裝品牌的受歡迎程度更高，受訪者提及率分別為48.8%和39.2%，位列冠亞軍位置。排位第三位的無印良品的喜愛度與前兩位品牌有一定差距，受訪者提及率為12.6%。

在受訪者最不喜歡的外資服飾、鞋帽品牌中，華倫天奴、高田賢三與耐克是2017年受訪者最不喜歡的外資服飾、鞋帽品牌，提及分別為14.7%、14.2%和13.3%。

榜三 外資鐘錶、珠寶首飾品牌好感度排行榜：歐米茄與勞力士引爭議

2017年的調查顯示，在外資鐘錶、珠寶首飾品牌中，歐米茄、勞力士和浪琴是受訪者最喜歡的品牌，分別有34.8%、34.4%和31.1%的受訪者表示最喜歡這三大品牌，其中歐米茄受歡迎程度居首。

受訪者最不喜歡的前三大外資鐘錶、珠寶首飾品牌依次是路易威登、勞力士和歐米茄，提及率分別為17.6%、16.3%和10.6%。

值得注意的是，勞力士成鐘錶、珠寶首飾行業中最受爭議的品牌，受訪者喜愛度和反感度均排名第二位，受訪者對勞力士可謂是愛恨交加，不過不喜歡勞力士的受訪者比例與喜歡的受訪者比例要相差很多。

榜四 外資乳製品品牌好感度排行榜：雀巢最受消費者歡迎

2017年，受訪者最喜歡的外資乳製品品牌為雀巢，提及率40.0%，美贊臣、雅培分列第二和第三的位置，提及率分別為32.4%和27.1%。

在受訪者最不喜歡品牌排行榜中，美贊臣、雀巢與明治的提及率相對較高，分別為33.3%、32.8%和29.4%。

雀巢和美贊臣在受訪者最喜歡和最不喜歡的乳製品榜單中均排在前兩位，成為爭議最大的兩個乳製品品牌。

榜五 外資汽車品牌好感度排行榜：賓士受歡迎度高居榜首，日系車最不受歡迎

2017年的調查顯示，受訪者最喜歡的前五大外資汽車品牌依次為賓士、寶馬、大眾、奧迪和沃爾沃，其中賓士、寶馬、大眾的受訪者喜愛度均超過三成，提及率分別為35.7%、33.7%和31.2%，奧迪和沃爾沃的提及率分別為28.8%和17.2%。

受訪者最不喜歡的外資汽車品牌多集中在日系品牌。排名前四位的品牌均屬於日系，依次為豐田(51.1%)、本田(48.5%)、日產(NISSAN)(46.7%)、三菱(39.1%)。韓國現代位列第五，提及率為29.1%。

消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資汽車品牌（N=5791/1593）

榜六 外資連鎖超市、大賣場品牌好感度排行榜：樂天瑪特最不受歡迎

2017年，受訪者最喜歡的前兩大外資超市、大賣場品牌為沃爾瑪、家樂福，兩者的提及率分別為65.7%和50.5%，提及率遠遠超過其他品牌。宜家以29.7%的提及率排名第三位。麥德龍(20.7%)、歐尚(15.7%)與樂購(14.2%)位列第四、五、六位。

在受訪者最不喜歡品牌排行榜中，樂天瑪特高居第一，提及率為52.8%(註：數據回收截止日期為2月26日)。沃爾瑪和家樂福位居第二、三名位，提及率分別為46.6%和46.0%，提及率遠遠高於其他品牌。外資連鎖超市、大賣場黑榜第四位的是樂購，提及率為24.4%。

值得注意的是，受訪者對沃爾瑪和家樂福兩大品牌的情感最為矛盾，最喜歡和最不喜歡這兩個品牌的受訪者比例均位居紅黑榜前列，且遠高於其他品牌。

榜七 外資皮具、箱包品牌好感度排行榜：愛馬仕最受爭議

2017年的調查顯示，受訪者最喜歡的外資皮具、箱包品牌是愛馬仕和路易威登，受訪者提及率分別為30.2%和28.0%。受訪者最喜歡的品牌榜單中排在前五位的還有古馳、香奈兒和蔻馳，提及率分別為25.9%、20.4%和19.3%。

在受訪者最不喜歡的品牌中，愛馬仕居榜首，提及率為34.2%，路易威登以29.8%的提及率排名第二，這兩大品牌的提及率也高於其他品牌。

從兩大榜單的排名來看，愛馬仕與路易威登在消費者心中的形象存在明顯爭議，這兩大品牌在最喜歡榜和最不喜歡榜的排名均在前兩位。

榜八 外資快遞品牌好感度排行榜：聯邦快遞受好評，日通最不受歡迎

2017年的調查顯示，受訪者最喜歡的外資快遞是聯邦快遞，提及率為72.6%，排名第二的則是敦豪快遞，提及率為40.0%。

受訪者最不喜歡的外資快遞是日通快遞，提及率為51.4%。排位第二位的是聯邦快遞，提及率為41.3%。

榜九 外資快餐連鎖品牌好感度排行榜：肯德基和麥當勞最不受歡迎

2017年的調查顯示，受訪者最喜歡的外資快餐連鎖品牌為肯德基，提及率64.9%;麥當勞以52.5%的提及率排第二;必勝客排名第三，提及率為48.9%;星巴克排名第四，有39.0%的受訪者表示最喜歡該快餐品牌。

外資快餐連鎖的黑榜名單與紅榜一致，僅是各家排名略有不同。受訪者最不喜歡的外資快餐連鎖品牌為麥當勞與肯德基，提及率均超過六成，比例分別為61.9%和60.6%。第三至第五名的外資快餐品牌依次為必勝客(39.4%)、味千拉麵(39.3%)與吉野家(33.1%)。

值得注意的是，受訪者對多數大品牌的反感度均高於喜愛度，即表示不喜歡外資快餐連鎖品牌的受訪者比例均明顯高於喜歡該品牌的比例，例如選擇味千拉麵的好感度凈值為-28.2%，成為國人心中好感度最差的外資快餐品牌，吉野家的好感度凈值也非常低，-23.0%的好感度水平使其成為好感度第二差的外資快餐品牌，此外麥當勞(-9.4%)、漢堡王(-6.5%)、漢拿山(-5.3%)、棒約翰(-2.6%)等外資快餐品牌的好感度凈值亦為負值。由此可見，外資快餐連鎖品牌總體來看差評要多於好評。

榜十一 外資食品飲料品牌好感度排行榜：可口可樂成眾矢之的

2017年的調查顯示，受訪者最喜歡的前三大外資食品飲料品牌為可口可樂、德芙和百事可樂，提及率分別為34.6%、26.1%和23.2%。

受訪者最不喜歡的前兩大外資食品飲料品牌為可口可樂和樂天，提及率分別為39.0%和34.3%，百事可樂以28.3%的提及率位居第三位。

值得注意的是，可口可樂與百事可樂這兩大可樂品牌均在食品飲料紅黑榜之內，且兩者的好感度凈值均為負值，說明受訪者對於可樂的好感度較差。

榜十二 外資航空客運品牌好感度排行榜：阿聯酋航空最贊，大韓航空公司最不受歡迎

2017年，受訪者最喜歡的前兩大外資航空客運品牌為阿聯酋航空公司和新加坡航空公司，提及率分別為24.8%和22.7%。日本航空公司和美國航空公司分別以20.1%和17.2%的提及率位列三四名。

在受訪者最不喜歡品牌排行榜中，大韓航空公司和日本航空公司位列前兩位，提及率分別為43.2%和43.0%，位於第三位的是韓亞航空公司，提及率為36.2%。

值得注意的是，受訪者對日本航空公司品牌的情感最為矛盾，最喜歡和最不喜歡這兩個品牌的受訪者比例均在紅黑榜的前三位。

榜十三 外資數碼電子產品品牌好感度排行榜：蘋果傲視群雄

2017年的調查顯示，蘋果(Apple)是受訪者最愛的外資數碼電子產品品牌，提及率為45.7%;其他外資數碼電子品牌的受歡迎度與蘋果相比只能相形見絀。具體而言，飛利浦以27.5%的提及率排名第二位，排名第三位的是西門子(26.8%)。佳能與微軟排位第四五位，提及率分別為24.3%和23.3%。

在受訪者最不喜歡的外資數碼電子產品品牌中，三星、蘋果和三菱、日立依次位列前四位，其中三星的反感度最高，有50.7%的受訪者表示最不喜歡該品牌;蘋果、三菱和日立的反感度分別為28.1%、26.1%和24.8%。

外資數碼電子產品品牌中，蘋果好感度凈值最高為17.6%，好感度凈值最低的是三星(-36.7%)。

榜十四 外資金融、保險品牌好感度排行榜：日本品牌最不受歡迎

2017年的調查顯示，受訪者最喜歡的外資金融、保險品牌為滙豐銀行，有36.5%的受訪者選擇了該品牌;花旗集團以25.2%的提及率排名第二;渣打銀行則以22.6%的提及率排名第三。其他外資金融、保險品牌的提及率均在20%以下。

受訪者最不喜歡的前三大外資金融、保險品牌依次為日本興亞保險、三井住友與三菱東京日聯銀行，提及率均在30%以上，其中，日本興亞保險以36.5%的反感度位居榜首。

值得注意的是，各大外資金融、保險品牌在最不喜歡品牌排行榜中的提及率大多高於其在最喜歡品牌排行榜中的提及率，說明了消費者對外資金融、保險品牌印象普遍較差。

榜十五 外資家電、廚衛品牌好感度排行榜：西門子最具魅力

2017年的調查顯示，受訪者最喜歡的外資家電、廚衛品牌中，排名前兩位的是西門子和飛利浦，均為歐洲系品牌，兩大品牌的提及率均超過40%，具體的提及率分別為56.8%與42.3%，且明顯高於其他外資家電、廚衛品牌。

受訪者最不喜歡的外資家電、廚衛品牌明顯集中於日系品牌，提及率前五名中有四家為日系品牌，分別為東芝、日立、松下與三菱，不過韓國三星的提及率最高，達46.5%。其餘四個品牌的提及率均在45%以下。

榜十六 外資運動、戶外品牌好感度排行榜：耐克最受好評

2017年的調查顯示，在外資運動、戶外用品品牌中，耐克是受訪者最喜歡的外資運動品牌，阿迪達斯的喜愛度排名第二位。具體而言，分別有56.1%和51.1%的受訪者最喜歡阿迪達斯和耐克，兩者的受歡迎程度遠遠高於其他外資運動、戶外品牌。

與此同時，耐克和阿迪達斯也是受訪者最不喜歡的外資運動、戶外品牌，尤其是耐克的反感度最高，有26.8%的受訪者最不喜歡該品牌。但整體上，消費者對外資運動、戶外品牌的喜愛度要遠超過反感度，並有相對較高的好感度，其中，耐克的好感度凈值為29.3%，成為好感度最佳的外資運動、戶外品牌。

附錄：背景資料