網易推手PK雲集微店，社交電商哪家強？

在調研了「雲集微店」、「環球捕手」和「網易推手」這三款分銷產品后，我會和大家一起思考分銷或者說是社交電商這個話題。·最近接手了一個分銷項目，就是利用冬粉進行裂變傳播。相比於花錢做渠道投放，分銷可以低成本的傳播，獲取流量，而難點則在於要激勵冬粉去主動分享。

不但要知道什麼樣的機制能夠刺激用戶持續傳播，還要知道如何在前期推動用戶傳播，讓整個系統轉動起來。

就像鯰魚效應的由來，雖然小魚想求生，但因為懶惰或者其他原因，它一開始不會自發的遊動，所以漁夫就會放一條鯰魚刺激小魚遊動。

話不多說，接下來，我會圍繞調研分銷時的一些發現，和大家一起思考分銷或者說是社交電商這個話題。

我這次調研了「雲集微店」、「環球捕手」和「網易推手」這三款分銷產品，因為環球捕手的模式和雲集微店比較類似，所以這篇文章這次主要講的是雲集和網易捕手。

在調研和項目規劃的過程中，我對一句話深有感觸：要站在用戶的角度思考問題。有的功能設計出來連你自己都不會去玩，那用戶又怎麼會去玩呢？

分銷模式對比

先用一張圖來介紹下雲集和網易推手的分銷模式：

雲集和網易推手分銷的商品都是平台自有商品，平台為商品質量做背書。和以往的「微商面膜」相比，這種模式增加了用戶對產品質量的信任。

而且分銷者只負責推廣，打包發貨這些事都由平台負責，這也讓分銷商沒有了囤貨賣不出去的煩惱。

對於分銷者，兩家給到的福利也非常相似，都是自己購買商品可享受專屬折扣，分銷可享受返利。

他們的不同在於，雖然雲集在官方公眾號里公布了分銷事宜，但想成為分銷店主要先付398元，而且這個付款鏈接還要去向已經成為分銷店主的人索要。

而網易推手則是點擊公眾號的「申請」按鈕后，即可成為分銷。

從用戶體驗上看，雲集比網易推手複雜了好幾倍，看上去甚至像故意不讓大家參與分銷，因為不是人人都能找到店主索要鏈接的。但在後面我會講到，這其實是一個很聰明的做法。

我們再來講，兩家平台是如何推動分銷者分銷的。雲集主要是通過「社群+線上線下培訓」的模式來為分銷者賦能，鼓勵他們推廣。

因為分銷者在加入時需要向老店主索要購買鏈接，這就表示新店主必然和老店主是微信好友，這就讓每位分銷者之間直接產生了連接，促使了社群的形成。

所以，雲集和分銷者之間的關係是網狀的。

網狀結構

網易推手則是在公眾號里為分銷者提供推廣素材，比如哪些商品好賣，哪些商品有折扣等。

因為網易推手是讓用戶在公眾號里申請加入分銷，分銷者之間沒有聯繫，只和公眾號有關聯。

所以，網易推手和分銷者之間的關係是星狀的。

只找到了這張圖，湊活一下

誰最容易成為有效的分銷者？

介紹完了雲集和網易推手的分銷模式，現在來思考下，哪些人最容易成為有效的分銷者。

雷軍說過：「站在風口上豬都能飛」，說的就是順勢而為的道理。所以，我們在營銷時，也應該想著誰最容易成為我們的用戶。

比如你很難叫動一個天天加班的程序員來當你的分銷者，因為他沒空，卻能三言兩語勸說一位全職主婦加入分銷隊伍。

另外，我在思考目標用戶時，用的是「有效的分銷者」，而不單單是「分銷者」。

區別在於，前者有持續去推廣的潛力，而後者可能更多是嘗鮮，發現一次推廣不見效，便揚長而去。

很明顯，前者比後者更有效。所以，我認為有效的分銷者有以下兩個特點：

高忠誠度/多次購買的冬粉；

真心想要通過分銷賺外快的冬粉（比如全職主婦、無業者）。

為什麼我把前者也列了進來呢？因為高忠誠度的用戶與平台間有信任關係，之後轉化成分銷者也比較容易。

而且他們因為對商品比較認可，所以更能在推廣時表現出真情實感，感染別人，提高分銷轉化。

既然確定這兩類用戶最容易成為有效的分銷者，那再去反推什麼樣的機制能吸引來這樣的用戶呢？

網易推手是申請即可成為分銷，這種方式吸引來的大部分是對分銷保持嘗鮮心態的用戶，抱著「我先試試」的心態。

而雲集是先交398元才能成為分銷，這就篩選掉了一批圍觀用戶，然後他們還提供了成為分銷就能省錢的福利。

這樣引來的要麼就是真心想做分銷，覺得自己能把398元賺回來的，要麼就是經常在雲集上買東西，覺得自己肯定能把398元買回來的。

我粗略算了一下，以雲集給分銷者的折扣力度，至少要買20次才能把398元買回來，能買回來的肯定算的上是高復購用戶了。

這裡還有個小故事，最初雲集的分銷申請也是0 門檻的，後來他們發現很多分銷者都是殭屍粉，就是只申請，不推廣，於是他們才提出要先交錢才能做分銷的策略。

所以分銷者多也沒用，只有會推廣的分銷者才是有用的。也證明了一句話：少即是多，less is more。

用戶的參與動力是什麼？

分銷其實跟玩遊戲很像，你先召來一幫想玩遊戲的人，告訴他們遊戲規則，也就是分銷模式，然後大家就可以開始玩了。

但並不是每個玩家都會自發行動的，這時就需要去給他們一個行動的動力。

我認為增加動力的方式可以有兩種，一種是「推」，會自我驅動，就像夢想對人的推動作用一樣，另一種是「拉」，就是外部事物對他的吸引。

那麼哪些階段需要給用戶增加動力呢？

以雲集為例，看他們是如何開展推拉之術的。

1、「申請成為分銷」階段

當一個分銷項目上線的時候，稍作推廣就能引來不少用戶。但他們大多會抱著一種圍觀的態度，因為他們不知道這個項目能不能賺到錢。

於是雲集給了用戶兩個加入的動力：

（1）購買商品享受優惠

即使你分銷賺不到錢，至少能把這筆錢省回來。

（2）好友朋友圈的內容刺激

所有有資格申請為分銷者的用戶，他的朋友圈必然有一個雲集的分銷者（上文提到過）。

那麼他們就會經常看到那些分銷者在朋友圈說，「今天又賣出了多少單」、「雲集微店分銷很厲害」之類的話（我微信就加過兩個雲集的分銷者，深有體會）。

每天看著這些內容，我相信就算是本來不打算做分銷的人，也會開始動搖。

2、「持續分銷」階段

如果說讓用戶邁過「申請成為分銷」階段的難度是5，那現在這個階段的難度就是10。

因為用戶在一開始都是動力十足的，想著馬上能賺錢，可能很爽快就加入了。

但再好的商品也不可能隨便一推廣就賣掉了，大部分分銷者都會經歷商品無人問津的階段。這時候想推動他們持續分銷，就要再來幾劑動力：

（1）398元的沉沒成本

這是在分銷者加入時就埋下的伏筆，之後用戶每次想要放棄的時候，都會想到還有398元的成本沒賺回來。

（2）好友索要禮包鏈接

之前說到，如果你想加入分銷，就要向老店主索要禮包鏈接，你成為分銷者后，老店主也能獲得獎勵。

所以，假設A 是雲集店主，只要他有好友想做分銷，A就算躺著也能賺錢，因為好友只能向他要鏈接。

所以，部分老店主不想放棄店主資格的一個原因，就是不想丟掉這個躺著賺錢的機會。

而且雲集有一個晉級制度：下級+下下級的人數達到100人，即可成為客戶主管，享受更高的報酬。

假設A 在不費什麼力氣的情況下獲得了50個下線，那他就會想再拿50個下線，這樣就能晉級了。所以，他不會停下分銷推廣的步伐，而是會更賣力的去拉下線。

這就是雲集的以退為進，先給店主點甜頭，然後讓他們主動去推廣。

（3）社群賦能

上文提到雲集的關係結構是一個網狀結構，以此為基礎，他們就衍生出了一個個小社群。

我在調研過程中接觸到一個雲集社群——BK社群，社群以雲集培訓講師為中心，展開培訓和交流。

雖然網易推手也同樣為分銷者提供了培訓材料、推廣素材，但僅限於公眾號推送，也就是線上。

而雲集的培訓則是線上線下同步，雖然很多人覺得線上一樣能傳遞信息，但線上沉澱的關係相對較輕。

而線下不但能展開培訓，還能建立起分銷者之間的強關係，增加歸屬和信任，也能互相激勵著去分銷。

想象下，你是願意和一群見過面的好朋友一起戰鬥，還是願意和一群素昧謀面的網友一起呢？

這3 步就是雲集在「持續分銷」階段設置的用戶動力，而跨過這個階段，整個系統才算是真正轉動起來了。

以上，就是我在調研分銷模式中的一些思考。

ps：上面說的基本都是如何設置規則，如何激勵用戶，你可以借鑒，但這都只是技巧而已。

真正有價值的，其實是學會從用戶的角度去思考問題。

一個分銷機制設計出來后，想想它能不能吸引你去參與，你自己願不願意把這些產品分享到朋友圈，讓你的家人、朋友去買。如果連你自己都不願意，何談別人呢？

廣告大師奧格威曾經有一句話： 「不要設計那些你甚至不願你的家人看到的廣告。」大概就是這個意思吧。