美國遊戲市場：主機遊戲、PC和移動遊戲三足鼎立

美國遊戲產業發展歷史悠久。從主機遊戲、到 PC 遊戲、再到移動遊戲，美國三大遊戲行業 都經歷了新生、成長、成熟階段，細分遊戲產業鏈成熟完整，這為研究遊戲產業提供了學習參照對象。

根據 Superdata 機構調研報告顯示，截至 2016 年，美國互聯網人口 2.9 億人，遊戲用戶 1.8億人，遊戲用戶佔比互聯網人口 62%，相比美國，遊戲用戶滲透率更高，達到 71%; 美國遊戲付費用戶 1.1 億人，付費遊戲用戶比例約 59%，相比美國，遊戲用戶付費率不 高，付費遊戲用戶比例約 36%，遊戲用戶付費比例有較大提升空間。

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美國遊戲市場呈現主機遊戲、PC 遊戲、移動遊戲三足鼎立格局。主機遊戲是美國最大的細 分遊戲市場，2016 年市場規模 114 億美元，佔比遊戲市場達 48%，並保持增長趨勢;新興 移動遊戲發展迅速，目前已超過 PC 遊戲，成為美國第二大細分遊戲市場，2016 年市場規模68 億美元，佔比遊戲市場 27%，並保持穩定增長趨勢;PC 遊戲市場規模穩定，市場份額逐 步被移動遊戲擠占，2016 年市場規模 54 億美元，佔比遊戲市場 25%。

發行商佔據主機遊戲產業鏈核心位子 主機遊戲產業鏈包括主機廠商、遊戲研發商、遊戲發行商、遊戲渠道商等。主機廠商處於平 台地位，第三方遊戲發行商需要分成約 12%的遊戲產品銷售收入給主機廠商作為主機平台使 用費。發行商處於產業鏈中間環節，佔據產業鏈核心位子。發行商需要分成約 20%的銷售收 入給渠道商;扣除約 8%的發行成本后，剩餘約 60%的銷售收入由發行商與研發商根據協議 分配，研發商一般分成約 20%的銷售收入作為遊戲授權費。

回顧美國主機遊戲產業發展歷程，由於發行商的發行能力直接決定了遊戲產品的銷售量，因 此其佔據產業的核心位子。無論是第一方發行商(全球三大主機廠商:索尼、任天堂、微軟) 還是第三方發行商(動視、EA 等)，後期逐步向主機產業鏈上下游延伸，控制上游內容和下 游渠道，強化其產業鏈核心地位。

動視和 EA 是美國兩大第三方主機遊戲發行商，截止到 2017 年 5 月 20 日，兩家公司市值分 別為 421 億美元、332 億美元。對比兩家公司成長過程，作為全球第一家第三方遊戲發行商， 動視公司在產業鏈上更偏向上游內容延伸。2007 年公司與 PC 遊戲研發商暴雪合併，更名為 動視暴雪;2015 年，動視暴雪收購移動遊戲研發商 King。作為當前美國最大的遊戲發行商，EA 公司通過向上下游拓展，實現全產業鏈經營:上游併購研發公司，實現公司對各類遊戲 類型覆蓋;下游併購下游渠道商，實現對渠道的管控能力。

美國主機遊戲仍最受美國遊戲用戶歡迎，是美國遊戲市場最大的細分市場。從 EA、動視暴 雪等主機遊戲發行商曆年財報看，EA、動視暴雪等公司的主機遊戲業務收入穩定，沒有明顯 下滑趨勢，受到 PC 遊戲和移動遊戲市場影響較小。

雖然美國主機遊戲市場穩定，但從全球三大主機廠商的硬體銷量看，全球主機遊戲市場增長 乏力。自 2011 年到 2016 年，主機廠商索尼、任天堂的主機銷量都呈現明顯下降趨勢，主機 廠商微軟銷量無法突破，保持相對穩定。

PC 遊戲主要包括單機和 MMO 等，產業鏈主要包括研發商、發行商和渠道商等。早期 PC遊戲發行商憑藉強大發行能力，延續產業鏈中強勢地位。2000 年後，隨著網路環境好轉， 線上渠道商逐步興起。由於直接接觸大量遊戲用戶並且購買便捷，線上渠道商(如 Steam 平 台)在產業鏈中地位逐漸強勢。根據 Steam SPY 統計，截止 2015 底，Steam 平台全球用 戶 1.4 億人，發行遊戲銷量 2.77 億份，最高同時在線人數 1300 萬，全年銷售額達到 35 億 美元。據 PC worldwide 核心遊戲市場估測，2015 年全球 PC 遊戲市場份額約 270 億美元，Steam 平台佔據其中 13%。

美國 PC 遊戲市場規模穩定，市場份額受到移動遊戲市場擠占。根據動視暴雪公司和 EA 公 司財報顯示，兩家公司的 PC 遊戲業務歷年收入都存在較大的波動性。可以看出，美國 PC遊戲產業受主機遊戲和移動遊戲發展影響較大。

頁游/社交遊戲產業鏈最大特點是發行商與渠道商重合。由於頁游和社交遊戲都依賴平台的用 戶流量等實現導流，因此平台方在產業鏈中較為強勢。對於頁游，頁游發行商擁有自己的發 行平台，在產業鏈中較為強勢;對於社交遊戲，社交遊戲發行商主要藉助第三方社交平台運 營遊戲，因此第三方的社交平台較為強勢。以社交遊戲公司 Zynga 為例，其在 Facebook 平 台運營遊戲，每筆交易向 Facebook 支付 30%的分成。

渠道商處於移動遊戲產業鏈核心地位 移動遊戲產業鏈主要包括研發商、發行商、渠道商等。在移動遊戲產業鏈中，渠道商佔據明 顯優勢。從收入分配比例上，蘋果和谷歌應用商店抽取 30%收入分成。剩餘 70%由研發商 與發行商按照協議分配。由於分發渠道集中，基本被蘋果 App Store 與 Google Play 兩家應 用商店壟斷，且分成比例為 30%，因此獨立發行商較弱勢。移動遊戲廠商專註於遊戲研發與 推廣運營，研運一體化是美國移動遊戲行業主要特徵。

美國移動遊戲發行商競爭格局穩定，市場集中度高。美國 2014 年-2016 年暢銷榜前十的移 動遊戲霸榜現象明顯，基本被 Supercell、King、MZ、Big Fish Games、Playtika LTD、Double Down Interactive 等發行商壟斷。根據易觀智庫報告，2014 年，Supercell、King、MZ 這三 家發行商合計佔據手游市場約 51%份額。

發行商加大廣告投入，構建競爭壁壘。由於美國移動遊戲渠道商格局固定，美國移動遊戲發 行商不斷增加市場推廣投入，通過社交網路、廣告聯盟、電視媒體、遊戲直播平台等多渠道 進行營銷，提高用戶獲取成本，從而構建競爭壁壘，使得其產品長期霸榜，中小企業很難與 之競爭。