傳統媒體：做好內容才有市場

市 縣 台 的 問 題 ，關 注 這 個 號 就 夠 了。

作者：熊遠帆

從新聞傳播效果來說，互聯網是幾何效應的推進器。第一時間發生的事情能通過網路讓全球知曉，這也間接使得傳統媒體不再是信息源的壟斷者。當互聯網以風起雲湧之勢改造各個傳統行業時，紙質媒體該如何應對？

有觀點的內容才有市場

互聯網讓信息無處不在，也使傳統媒體的內容幾乎成為了免費供應。然而，正是互聯網，讓真正內容為王的時代到來。在過去發布消息時，媒體常常是佔主動的一方，因為渠道很少，而隨著互聯網的普及，渠道為王成為過去。在互聯網世界，受眾開始有了接收消息的主動權，主動權轉移到受眾手中將產生一個最明顯的結果——好的內容才會被選擇。

我們不必擔心互聯網沖淡了新聞的價值、微博碎片化了生活。縱觀從書籍、雜誌到報紙、廣播和互聯網的過程，信息流動的加快與人類空間的拓展還是成正比的，改變的只是形式，留下的還是內容。

在閱讀的未來，科技的發展只會優化內容的傳播載體，而不會損害傳播的內容。現代化的社會會拒絕缺乏創意、不成品牌的內容，但會急切、熱情地擁抱對人類有益的內容。可以說，無論發展到什麼程度，做好了內容，就是做好了賣場和前景。

前些年，地產廣告、汽車廣告鋪天蓋地，讓都市報紙和各級黨報活得有滋有味，而今地產商、廣告商們紛紛自創微博、微信賬號廣泛發布信息，網路營銷既及時又便捷。他們已經不願意再花大價錢同「落後」的傳統媒介為伍了。而一些報紙的內容製造還是原地踏步，甚至退步，遠不能跟進廣告主現在的發展需求，自然會被遺棄。

品牌影響的做強做大，需要有實力的內容。內容出新，也要合乎規律、貼近市場的創新，而不是為標新立異而故弄玄虛。互聯網雖然提高了信息的產生速度，卻很少能對信息進行深度的闡釋和挖掘。而一旦以闡釋見長的傳統媒體決定背水一戰，面對時時變換的受眾需求，對媒體進行全面數字化改造，生產出真正有價值的內容，那麼，要恐慌的或許是新媒體。

可運營的內容才有價值

雖然內容在互聯網時代彰顯了其更重要的意義，但這個內容似乎還是有別於傳統語境中的內容。

《紐約時報》這家世界知名大報，在向新媒體轉型后，採取了較為簡單的製作數字報直接付費閱讀的方式。它一門心思生產內容，認為只要內容足夠好，無論是直接收費閱讀，還是間接廣告收入，便會紛至沓來。但在過去一個財年，它的四季度凈利指標卻下降了63%。

不進行運營的內容，沒有價值。

面對海量信息，專業的記者和信息傳播者還會存在，或許若干年後傳統媒體的紙質發行會停止，但優秀的媒體品牌依然會在新的平台上延續，只是變化也會相應而來。

首先是新聞的敘事方式的改變。在包含必要的新聞要素的前提下，個性化的敘事方式將成為受眾接受的主流。為什麼網路上一個個人微博的冬粉數量可以高於傳統媒體官方微博數十倍甚至百倍？這就是因為相對個性的表達和不同於傳統的敘事勾起了受眾的興趣。傳統媒體如果真心轉型，勢必要放下身段、放低腔調，丟下約定俗成的套路表達。媒介的融合也將加劇，很可能不似現在的報紙，報道是報道，圖片是圖片，而形成圖片中有報道、報道中有圖片，目的在於方便閱讀以吸引讀者。

其次是內容生產也應考慮需求領域，具有一定專業性。如利用大數據，分析媒體的受眾群，確定媒體在大眾傳播中的偏向專業領域。一旦確定專業領域，媒體就能在紛雜的互聯網時代找到自己的受眾群。如定位財經領域，就能吸引到一些特定財經領域的訪問者，並向這些受眾進行定製化生產：利用媒體優勢發布趨勢報告、策略研究，甚至投資門類推薦，受眾需要什麼，媒體生產什麼。

訂製諮詢行業報告這些生意，原來都是諮詢公司做的，但藉助媒體的公信力和影響力，媒體同樣可以做。國內外都有傳統媒體在踐行這個套路，比如知名的《經濟學人》，做了很大一塊非大眾媒體的生意。

所以，對於傳統媒體轉型而言，受眾需要怎樣的媒體，便會產生怎樣的內容。內容追隨媒體變化，進而適應受眾。同時也促使新舊媒體之間的融合。重視內容，其實是傳統媒體向新媒體轉變的一個有效途徑，也是摸索互聯網背景下新聞產業贏利點的手段。

編輯：廣電實戰策劃部

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