京東碰瓷成常態，但「二選一」真的和天貓有關嗎？

7月12日，京東、唯品會發布聯合聲明，抵制某電商平台強迫商家二選一。不難想到矛頭所向正是天貓，而天貓也在當日下午發出聲明，一場電商版三國演義正上演。

「二選一」是京東慣用的碰瓷手段

每隔一段時間，京東都會跳出來對外說，天貓又開始讓商家二選一了。但不同於以往，這次京東拉來了唯品會助戰。這讓我想起不久前「京東要和唯品會合併」的傳聞，現在看來雙方估計是離好事不遠了吧。

在京東和唯品會發布的聯合聲明中，直接指出某電商平台利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的「獨家」合作，並從京東和唯品會等平台退出，雖然在這份聲明中並未說明是針對哪家電商平台，但就地球人都知道京東在說誰。

而在聲明發布一個小時后，天貓就發布了一份公告，稱這些品牌選擇獨家銷售是自己的選擇，並非天貓強迫。而「某些電商公司」一旦遇到競爭，就把「二選一」當做有效的碰瓷手段。對公眾、市場甚至主管部門進行誤導、混淆和情緒煽動。

其實從三四年前開始，京東就一直在向公眾輸出「天貓逼商家二選一」的信息，但從不少商家和品牌的反饋上看，京東不僅是「二選一」的發明者，要求品牌進行獨家合作、強制降價甚至鎖定商家後台等現象更是在大促中屢見不鮮。

早在京東與噹噹大戰時，噹噹方面就曾表示，「多家數碼家電類供應商向噹噹網反映，某大型數碼家電網購商城對同時向噹噹網供貨的供應商要求，在噹噹網的售價不能低於該網購商城，否則停止供應商的所有結款。」

2012年雙11期間，彼時的京東就涉嫌強迫阿芙精油降價促銷，遭拒后單方面鎖死其京東店鋪後台，阿芙交涉無效后被迫宣布撤店。2015年雙十一前夕，面對阿里巴巴與商家簽署的合作協議，京東為迫使商家必須在京東平台做促銷，情急之下竟選擇關閉部分商家旗艦店，逼迫合作夥伴「二選一」，受害者包括休閑鞋品牌「木林森」、零食品牌「三隻松鼠」等。

可以說每一年京東都會上演一場「二選一」的鬧劇，最後終於引起了監管部門的注意。2015年，工商總局終於發布《網路商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》明確指出，電商平台不得「限制、排斥平台內的網路集中促銷經營者參加其他第三方交易平台組織的促銷活動」，即平台不能逼迫商家「二選一」。

但有意思的是，今年京東618卻又開始鎖後台了。今年618期間，包括伊芙麗、lily商務時裝、鄂爾多斯等品牌在官方認證微博中表示，「6·18」期間遇到京東後台鎖定，商品庫存及頁面無法操作。裂帛、格格家兩家服裝品牌也因此關閉京東旗艦店。

事實上就在雙方發布互懟聲明的當天，在深交所互動易平台上有投資者向承德露露提問，為何自7月以來露露經典產品在京東上好幾天無貨。承德露露回應，京東商城舉辦優惠活動，未徵得公司同意就大幅降價，造成市場混亂，所以暫停供貨。

獨家合作協議真的等同於強制「二選一」嗎？

天貓究竟有沒有要求商家「二選一」?這是這次爭議的焦點所在。天貓在回應中表示，越來越多的品牌把天貓作為商業運營的唯一陣地和獨家平台，但這是商家對平台的自主選擇。而某些電商公司打著平台名義，卻鎖定商家後台、越過商家改動商品信息，這才是扼殺品牌主權的行為。

很顯然這是天貓對京東的反擊，但問題來了，獨家合作構成不正當競爭了嗎？其實商家和平台簽訂獨家合作並不是一件稀奇的事情，在進行其他平台的排他后，平台會給予更多的資源進行推廣和扶持。平台獲得了獨家的商品，而商家也獲得了更多的資源，至於不和其他平台合作的損失，商家其實都有衡量標準。

眾所周知，現在的電商生意不好做，品牌想要從電商平台脫穎而出並非一件簡單的事情。而平台為了獲取更多的流量和營收則會將資源傾斜給優質的商家，造成強者越強的架勢。從這個角度來看，獨家合作和所謂的「二選一」其實有著本質的區別，前者是平台對優質商家的傾斜，後者則是平台對商家的綁架。

事實上，京東在其強項手機3C領域，一直都在和品牌商進行獨家合作。去年，360手機與京東簽署了「定量供貨」的戰略合作協議。根據協議內容，京東將在2016年度銷售至少400萬台360手機。今年618旗艦，鎚子堅果Pro也是在京東獨家銷售，並且下架了在天貓旗艦店的新品。

而隨著電商平台之間競爭的加劇，今年手機廠商與京東之間簽署的戰略合作從「定量供貨」演變為「獨家首發/獨家銷售」，合作期限也從1年延長至3年。京東和3C品牌的獨家合作，這其實是天貓這次被捲入的風波可以說如出一轍。如果真要說獨家合作是強迫商家「二選一」，那京東無疑是集大成者。

也難怪天貓感到委屈，「我們也必須認清某些電商公司打著平台的名義，做著假平台的事：鎖定商家後台直接改動商家商品的價格、越過商家改動商品的庫存數、強制促銷、拉長賬期拖欠貨款，甚至將品牌作為碰瓷戰術的人肉炸彈，無疑是在扼殺品牌的主權。被這種霸道深深傷害忍無可忍的商家案例此起彼伏比比皆是，這是不可混淆的事實。」

讓商家賺到錢才是平台真正應該做的

其實京東擅長碰瓷，這並不是只針對天貓一家，在京東發展的每個重要歷程中遇到的對手其實都曾被京東碰瓷過：噹噹、易迅、蘇寧還有國美。這些口水戰在熱鬧幾天後，往往會陷入平靜中，企業的競爭最終還要落回到綜合實力的比拼。

回到這次的口水戰，為什麼越來越多的品牌把天貓作為商業運營的惟一陣地和獨家平台，而拋棄京東，其實很大程度上就在於很多品牌在京東上賺不到錢，京東的盈利重壓下對商家壓迫的過於緊迫，再加上京東既有的3C基因，使得其他品類的商家成績不好。前京東商城公共關係部總監閆躍龍在一篇文章中表示，「天貓從服飾起家，或者更早點說，淘寶是以服飾起家，以女性用戶為核心，用戶早已經形成去天貓買服飾的習慣，大牌廠商形成了去天貓的習慣，京東要想改寫，難！」

現在電商開店成本和實體店鋪慢慢開始相差無幾了，對於網店經營者來說，除了推廣費用、傭金外，各種潛在成本也在增加，包括倉儲費用、物流費用、售後服務等。因為這些現實的問題出現，天貓提出了賦能商家：從滿足需求到創造需求，幫助商家擁抱「新零售」，提升競爭力。

去年天貓推進了四大規則賦能商家：向商家提供打通線上線下的「三通」，即會員通、商品通、服務通；將整合阿里的泛媒體平台，向商家提供最好的全渠道營銷工具；將提供更強大的無線商家運營工具；將開闢農村、全球、企業採購三大新市場給到品牌及商家。這些其實才是平台應該做的。

而京東卻一直沒有好好反思商家為何要離開，真的只是簡單的所謂「二選一」嗎？對商家來說，其實最根本的還是平台能不能幫助賺到錢，誰給商家的資源更多，誰能幫商家賣出更多的商品，他們自然會選擇擁抱誰。