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新榜CEO徐達內:當自媒體遇到內容電商，誰勝出？

2021/12/25

高顏值零售人的聚集地！

引子：

8月3日消息，在「2017（成都）移動電子商務年會」上，新榜創始人兼CEO徐達內發表了題為《當自媒體遇到內容電商誰能勝出？》的公開演講，他指出在內容平台做電商，更多的理解為是利用一個字媒體或者人格化的QIL的信任能力，通過一個潛移默化的方法來做轉化，可能不一定是瞬時間的轉化。新榜致力於打造內容營銷品效合一的效果。

隨著經濟轉型發展，人們正跨入「消費升級」的全新時代。移動電子商務引領電商發展的最新趨勢，不斷創造著新的消費需求，引發了新一輪的投資熱潮，開闢了就業增收新渠道，為大眾創業、萬眾創新提供了空間與舞台。據了解，本屆年會由四川省商務廳、成都市人民政府聯合主辦，電子商務交易技術國家工程實驗室支持，成都市商務委員會、億邦動力網承辦。在本次會議中，今日頭條、聚美優品、有贊、美圖、新榜等多家企業出席並發表演講。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下是演講實錄：

各位下午好，非常高興參加這個年會，因為對新榜來說成都也是非常重要的據點，我們有50個碼農在成都工作，今天現場來了5個，不知道他們為什麼今天要來，我很懷疑他們今天參加完這場大會之後回去就開淘寶店了。

成都特別適合創業，尤其是我知道我們移動電商年會在成都辦了好幾屆了，我也聽到移動電商對今天在成都創業會有很大的助力。

新榜是三年前成立的，是做內容服務的創業平台，我們看到內容領域非常多的變化，從三年前內容，大家覺得只是一個傳統媒體一步步聲勢下的下滑，我們說內容的價值在哪裡，後來發現有內容營銷，之後又出現了內容電銷甚至內容付費這樣的事，這個過程中新榜扮演著一個連接者的角色。

新榜創始人兼CEO 徐達內

億邦動力網上個月邀請我參會的時候我很納悶，好像我們做內容的人跟電商有那麼大的關係嗎？我想了一下，過去一年內容最大的變化是內容電商領域展現出更多更新的模式，我想藉此機會跟各位彙報一下新榜作為服務平台所觀察到的一些現象和變化。

首先內容平台做電商和電商平台做內容，這是內容電商里的兩個流派，是需要在一開始就要分清楚的概念。我想問問在座的各位，想麻煩你們舉一下手，你們有多少人曾經通過微信公眾號買過東西？

我看了一下比例不高，今天我們講內容電商大體可以把它分為兩種做法，一種是內容平台做電商，一種是電商平台做內容。什麼是內容平台做電商？微博、微信和今日頭條，大部分做的是導購行為。什麼是電商平台做內容？不知道今天多少人用手機淘寶的時候會逛淘寶達人，淘寶頭條和淘寶上的網紅直播，當然除了淘寶還有京東、唯品會都大量引進了內容。在電商平台做內容和在內容平台做電商，到底哪一個更容易讓我們成功，或者對在座各位哪一個方向更好呢？

左邊這一幅是我們跟有贊連續第二年發布的在以微信公眾號為主做社交電商這麼一個數據，看到在新榜指數800分以上的，比例已經非常高了，他們開店比例接近35%。他們最多的所謂民生類的自媒體，在座各位是成都人，你們關注成都范兒嗎？成都微生活，這一類的民生類的微信公眾號，它們跟各位的生活緊密聯繫在一起，他們做本地服務的電商是非常順理成章的。當然我們還看到一個非常重要的品類——育兒，育兒是微信電商或者內容平台做電商非常奇怪，也非常有商業價值的品類，今天耳熟能詳的以微信端做電商成績最斐然的幾個公眾號，其實都是母嬰領域，比如年糕媽媽，我也是兩個女兒的父親我覺得這是一個人天然的或者全人類天然的親情所致，導致我們在這方面更有購買慾和復購的機會。

右邊是我們跟淘寶官方一起推出的，是基於整個2016年全年的數據，在淘寶里做淘寶的內容。我們可以看一下，應該是有比較大的不一樣的，我們看到運動戶外的，做美食的都有，比如江蘇的日食記，更多的銷售或者說電商轉化率對它來說更有效的是電商平台做導購內容，這其實就是兩個流派。

我總結這兩個流派有一些不一樣，在內容平台做電商，更多的理解為是利用一個字媒體或者人格化的QIL的信任能力，通過一個潛移默化的方法來做轉化，可能不一定是瞬時間的轉化，包括剛剛種草的孫總所說的，可能不是T+1的，而是需要時間，母嬰就是一個例子。

在電商平台里，我們打開手機淘寶時，就是為了購物才打開的，而不是我為了看一篇文章才打開的，我在去淘寶的時候，已經預測了一個購物場景，在這個購物場景下才看到了一個促成我的轉化，所以及時淘內轉化的概率比淘外高一些。不管是內容平台做電商，還是電商平台做內容，內容電商崛起的態勢大家都可以看到，最基本的是流量本身。

第二消費升級，更多的需要我們去為整個消費升級，內容也在做消費升級，為它建立一個好的生活氛圍，更好地去展現這個產品的更多豐富的維度，這些都是內容電商相對傳統電商更容易做到的事。

內容電商新趨勢有四個點：

第一專業服務商的興起，今天在座各位，包括接下來要演講的很多都是在內容電商領域做服務商，扮演著選品到客服、物流和對接的整個過程，我相信做電商這件事對絕大多數做內容的人來說都是很重的事，我們需要這樣的服務商。

第二分銷模式驅動自媒體內容電商轉化。

第三產生了純導購的內容，像種草就是以導購為主，這些主要是電商平台做內容，他們更多地促成我們在足球場所說的臨門一腳。包括堆糖，不管是APP的方式存在，還是電商平台做帳號的方式存在。

今天講內容電商有一個非常特殊的品類，就是把內容本身做成了商品，從去年下半年開始可以看到知識電商，知識付費的興起，我記得2016年1月份的時候，羅振宇說勸大家不要做廣告，都去買東西，大家覺得他在忽悠，至少在內容付費這個領域，作為一個領頭者已經走出了這條路。

很多人說我買了一個知識，感覺買了就用了，就像健身房效應，但是知識付費和內容付費在非常多垂直領域包括母嬰領域還有非常大的增長空間。

當然，內容電商有非常多的難點，這恰恰是我前面所講的山野服務商需要解決的問題，知識付費相對好一點，比如沒有庫存的問題，沒有物流的問題。但是之物體電商，選品跟內容的契合度，還有庫存、物流、客服。

今天做內容電商很多基礎設施不夠好，C端消費者體驗不夠好，這也是需要我們大家一起解決的。我經常說，有人跟我說「我在某一個公眾號里買了一個東西，三天之後我想問問物流到沒有到？我是該找誰呢？這是去中心化社交電商面臨的問題。

如何正確評估內容電商的價值？到底是要做廣告還是要賣對象，這其實是我們在座各位面對金主爸爸們都要回答的問題。

很多人都知道黎貝卡一個星期賣掉了一百台MINI，她說不是我厲害，是MINI這個牌子本身就很好，固然是她很謙虛但是講了一個實際，就是優質的QIL和優質的品牌可以互相成就，她真的是在賣這一百台車嗎？不見得，既也電商功能又有了內容營銷的價值。

內容營銷是電商轉化新驅動力，內容營銷怎麼玩？UGC、BGC和PGC，這三者要形成環環相扣的作用，我們舉了這些例子，如果只是有BGC甚至只是有PGC，不調動UGC的話，我相信這個當中都會出現一個斷裂，就是整個轉化鏈條斷裂，黎貝卡給我看她後台的留言，就有人說你買了這個MINI你駕照都沒有，為什麼去買車？黎貝卡說，看來這些深低估了女性消費時的不理性。

下面是頭部品牌熱門IP合作，比如《奇葩說》，還有網綜。還有紅人KOL品牌代言，像Vivo與咪蒙合作的例子。

品牌與自媒體創意內容結合的例子，比如逃離北上廣，百雀羚2016年「四美不開心」的例子。

除此之外，我們還可以和電商結合，比如果殼網怎麼樣賣小課件。品牌和自媒體之間做升量擴大知名度，而電商是做效果，就構成了品效合一的過程。

最後一點，就是小程序可以帶來多大的變數？

坦白講我在過去的半年間對於內容電商有非常多的自己的困惑，有我自己的一些悲觀，但是小程序的確有可能成為其中非常大的變數，小程序過去兩個月微信多次對它賦能，我看到又增加了一個群入口的流量入口，兩個月前，當一個微信公共號頁面里可以插入小程序之後，小程序這件時開始真正地，至少在內容電商里有了比較大的機會了。

這裡也給大家安利一下我們提供的小程序服務，我們提供一個靠譜小程序的電商工具，接下來歡迎更多像自媒體和新的零售服務商，如果可以使用我們靠譜小程序電商工具，搭建你用小程序架構下的店鋪。

其實我覺得在這個過程中不僅僅是針對自媒體，針對流量入口，針對新零售和在地服務商都可以更多地使用小程序這個工具。

新榜包括剛剛所講的，不管是靠譜小程序還是我們跟小額通的合作，新榜致力於打造內容營銷品效合一的效果。