美妝品牌高歌猛進的背後 是一整套體驗策略

在全球時尚零售業總體疲軟，實體門店受到電商劇烈衝擊的大環境下，美妝零售業卻呈現出欣欣向榮的景象，在時尚品牌紛紛關店的同時，美妝多品牌集合點和美妝品牌專賣店卻高歌猛進，我們綜合海外媒體的最新資訊，從美妝商圈集聚效應，美妝門店擴張趨勢和科技推動門店體驗提升等三大角度進行了深入分析。

1

美妝商圈集聚效應

美妝行業專家認為，美妝品牌門店如果集聚在特定商圈，將能吸引更多客流。以下幾處商圈目前已經成為了全球知名的美妝購物勝地：

1.紐約：NoLIta、The West Village、Williamsburg

• NoLIta：聚集了 Le Labo, Aesop（伊索）, Natura Brasil, Space NK, Credo 和 Atelier Cologne 等品牌和連鎖美妝零售門店。

• The West Village 吸引的品牌包括：CAP Beauty, Annick Goutal, Nars, Fresh, The Organic Pharmacy, Rituals, Sisley Paris （希思黎）和Caudalie（歐緹麗）。

• 在 Williamsburg 設有門店的美妝品牌（零售商）包括：Space NK, Le Labo, Aesop（伊索）, Rituals, Sabon 和 Credo。

2.舊金山：Fillmore Street , 這裡擁有 Nars 、 Benefit （貝玲妃）、L』Occitane（歐舒丹）, Atelier Cologne 和 Space NK 等多個品牌（零售商）的概念店。

3.倫敦：Covent Garden Beauty Quarter （考文特花園）雲集了全球眾多高檔美妝品牌，包括：Burberry Beauty Box, Chanel, Charlotte Tilbury, Dior 和 Nars。近期，Armani Box 和 Atelier Cologne 也加入進來。今年將入駐的其他品牌還有：加拿大美妝品牌 Deciem（7月）和 Tom Ford（9月）。

4.巴黎：the Marais（瑪黑區）目前也雲集了眾多美妝品牌包括：Urban Decay, Chanel , Penhaligon』s, MAC（魅可）, Éditions de Parfums Frédéric Malle, Jo Malone London（祖·瑪瓏） 和 Make Up For Ever（浮生若夢）。

據 NPD美妝分析師 Karen Grant 介紹，集聚效應對美妝消費者產生了明顯的作用，如果形成一個像購物中心一樣的美妝品牌彙集地，顧客能有更多的選擇餘地。

上圖：Aesop 紐約門店

2

美妝門店大舉擴張

Newmark Grubb Knight Frank 執行常務董事 Ross Kaplan 認為，美妝行業的垂直整合也有利於那些準備擴張門店的公司。他認為，零售商現在主要面臨的問題是租金、商品成本、加價、運營費用這些問題，其中租金最為嚴峻。

而與服裝百貨行業近來此起彼伏的關店潮相比，美妝行業流傳更多的是開店的消息。近期， Ulta Beauty, Bluemercury, Cos Bar, Rituals, E.l.f., Hourglass 和其他連鎖零售商紛紛宣布將有開店計劃。

Ross Kaplan 介紹，美妝零售商現在的策略用：高於其他潛在對手的租金出價搶下熱門商鋪。而垂直整合，讓這些美妝零售商在租金上有底氣出更高的價。

美國雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌 MAC 開設單品牌獨立門店由來已久，與此同時公司正在強化專業零售進軍多品牌美妝精品店。

雅詩蘭黛集團總體而言，近五年旗下品牌門店數量增加至 1400家，五年前 820家。截止 3月31日，MAC 門店數量 630家、Aveda 大約 120家，祖·瑪瓏（Jo Malone London）100家，悅木之源（Origins）大約 100家，Bobbi Brown 大約80家、倩碧（Clinique）大約 50家，雅詩蘭黛（Estée Lauder）大約 30家。

雅詩蘭黛集團的多數門店集中在北美地區，但公司計劃向其他市場拓展。目前，雅詩蘭黛集團旗下品牌在有50家門店，包括：MAC 和 Bobbi Brown等。

美國當紅彩妝品牌 NYX 認為，在主要商業區開設單品牌獨立門店是完整展現品牌的最佳方式，讓消費者更好認識品牌。

NYX 的首家獨立門店位於曼哈頓聯合廣場商業區，這裡的其他美妝零售門店包括： MAC（魅可）, Fresh, Bluemercury 和 Sephora （絲芙蘭）。NYX的高管介紹，NYX 此前的一些分銷商推出了NYX品牌門店獲得了巨大成功，這對品牌開設獨立門店啟發很大。經過一年的籌備后，NYX確定了現在的獨立門店形式，重技術和體驗。

Karen Grant認為, 開設單品牌獨立門店對於品牌來說最關鍵的一個優勢是為消費者提供一個整體的氛圍。消費者在這裡可以沉浸地了解品牌，且達成的銷售額也完全歸屬於該品牌。她說，近年來這一趨勢在歐洲開始流行。

另有一些美妝品牌此前擁有驕人的在線銷售業績，比如互聯網美妝品牌 Gloosier, 現在這些品牌希望開設實體店將這種體驗傳遞到線下。這將讓品牌在消費者心目中的地位得到大大提升。

除彩妝品牌以外，專註於健康生活方式的一些美容公司也開始涉足零售。其中關鍵的原因之一是消費者對於健康產品的關注增加，比如精油等。

天然美妝品牌 Rituals 近期準備開設更多門店，特別是在美國市場。品牌 CEO Raymond Cloosterman 預測，品牌今年將同比增長約 30%，部分歸因於門店的增加。Rituals 最新的門店位於紐約中央火車站（Grand Central Station），這裡同時雲集了眾多知名美妝品牌：The Art of Shaving, Aveda, Diptyque, L』Occitane, MAC 和 Origins。這樣的集聚效應帶來了更大的客流。

上圖：Rituals 荷蘭Zwolle 門店

而多品牌美妝零售商也不甘落後：

• 美國美妝零售連鎖 Ulta Beauty 計劃每年新增100家門店，目標實現門店總數1700家。

• Bluemercury 聯合創始人 Barry Beck 表示，公司在美國市場仍有再開300家門店的計劃。

• 天然美妝零售店 Credo 將芝加哥作為第五家門店的選址。

• 美國快時尚零售商 Forever21 計劃涉足美妝領域，開設 13家獨立美妝和生活方式門店 Riley Rose。

3

科技助力門店體驗

如今的消費者在走進實體店之前，已經通過智能手機等途徑獲取了各方面的消息，當她們走進店裡對於體驗的期望值很高。美妝行業因此走在了體驗零售的最前沿，玩轉增強現實、人工智慧等各種高科技應用。

試妝魔鏡生產商 Memomi 創始人 Nissi Vilcovsky 認為，在這方面服裝零售商要想超越美妝企業還是任重道遠的。但服裝零售商目前普遍面臨的更大難題和是財務危機和銷售額的銳減。

零售投資研究公司 Jane Hali & Associates CEO Jane Hali 認為，美妝能在零售行業中勝出在於差異化。美妝產品因其品牌和產品種類的多樣性而取勝，相比之下，服裝行業在產品上有很大的類似性，美妝產品更突出獨特性和創新。

業內專家認為， 美妝行業對於技術升級的先鋒意識源於以下幾個因素：

• 技術升級有助於簡化顧客對於試妝的需求；

• 護膚和彩妝產品與身俱來對於技術升級有迫切需求，美妝產品的不斷推陳出新不受服裝類的季節性限制。

WSL Strategic Retail 零售戰略公司 CEO兼創始人 Wendy Liebmann 表示，在過去兩三年裡，美妝行業已經意識到應該擁有自己的潮流方向而不是依附於時尚趨勢。

房地產公司 RKF董事會副主席 Karen Bellantoni介紹，在社交媒體和名人效應的推動下，消費者對於美妝產品的需求十分旺盛。她認為，當今零售業的關鍵已不僅在於產品本身，如果沒有選擇合適的社交媒體做宣傳，就等於沒有知名度。除此以外，美妝零售體驗的幾個關鍵因素還包括：訓練有素的員工，新技術支持，電商網站、手機 app的無縫銜接。

美妝零售商們挖空心思提高數字化水平，移動客戶端成為了增長最快的零售渠道；但實體門店依舊在銷售額中佔有主要比重。

1.虛擬試妝

Oak Labs創始人 Healey Cypher 認為，增強現實技術（AR）目前在美妝門店互動式的試妝鏡上得到了廣泛的應用，特別是方便了顧客對於試用唇膏的需求，比起實物她們可能會更傾向用虛擬試妝鏡。

他認為，護膚和彩妝是非常講求因人而異的品類，通過技術升級更好獲得消費者的購物行為數據，提升（門店內或線上）的個性化美妝建議服務。

以底妝產品為例，目前如果消費者想找到一款完全適合自己膚質和膚色的底妝，可能需要專門找一位專家為你定製；但有了試妝鏡這樣的新技術，顧客只需要面對鏡子坐 30秒就能獲得最適合你的底妝建議。

法國美妝連鎖零售商絲芙蘭（Sephora）是業界公認的體驗零售典範。3月30日，公司在紐約曼哈頓中心 34街開設了紐約最大的門店，面積約1050平方米。全店採用數字化技術，庫存商品 1.33萬件。虛擬試妝鏡 Tap and Try、配備平板電腦的美妝區 Beauty Studio和監測皮膚濕潤度的獨家數字工具 Moisture Meter一應俱全。

絲芙蘭美洲分公司總裁兼 CEO Calvin McDonald 表示，19年前，絲芙蘭在 Soho 區開辦了美國第一家門店，近 20年之後在紐約新開設的這家數字概念門店是歷史的見證。

Wendy Liebmann 提到的另一個值得稱道的美妝零售商是英國 Selfridges 百貨。她認為，該百貨成功的關鍵在於將美妝體驗沉浸到了百貨的每一個角落。近期，除了Selfridges 以外，其他大力投資美妝業務的百貨零售商還包括：

• 美國高端百貨 Neiman Marcus，該公司近期在 35家門店設立了60面虛擬試妝鏡，試妝產品包含21個品牌；

• 美國奢侈品百貨 Saks Fifth Avenue 上個月在紐約旗艦店開設了The Wellery 健康和美妝概念店；

• 英國 Harrods百貨近期在 Knightsbridge 門店開設了Wellness Clinic診所，提供美容治療服務。

去年12月，法國天然美妝品牌歐舒丹在位於美國紐約熨斗區的精品旗艦店引入了新的零售概念，門店配備了新型的數字禮物站和智能試妝間。試妝間位於位於門店後半部分，四個操作台共用一張桌子，每個操作台都配有一個水槽和數字屏幕。顧客可以搜索數字屏的任意產品，在銷售人員的輔助下隨時完成試用。

據歐舒丹北美市場概念設計、建設和銷售副總裁 Paul Blackburn介紹，今年春天，公司已經在很多門店陸續採用了該理念。公司的目標是在本財年末，增加 35家概念門店，今年年末將在多倫多再開一家旗艦店。

2.人工智慧

人工智慧在實體門店同樣具備廣泛應用的潛力，比如在收銀時，銷售人員通過這樣的 app 掃描商品即可獲得消費者當前或者過往的搜索、消費記錄，這樣幫助他們為消費者推薦更多相關商品。

去年秋天，絲芙蘭還與社交媒體 Facebook 實時聊天軟體 Messenger 聯合推出了助理聊天機器人服務，方便用戶在門店內訂購產品。根據 Facebook的數據，從「助理」訂購率要比絲芙蘭 app和官網高出 11%。

據絲芙蘭數字部門高級副總裁 Mary Beth Laughton 介紹，人工智慧體驗能減少 5步傳統的訂購程序。諮詢公司 Pilot Consulting 創始人評價，這種消費者和品牌方之間的雙向溝通是體驗零售制勝的關鍵，特別是在移動端上的應用。

2015年10月，絲芙蘭在巴黎試水O2O概念店 Flash，這家店面積僅 130平方米（約為常規 Sephora 門店的三分之一大小），但卻配備了絲芙蘭最先進的零售技術。

首先，消費者通過點擊店內牆上和櫃檯的觸摸屏可在線購買 60多個品牌的 3500種參考商品。消費者可選擇下單后次日到店自提，或在兩日或五日內郵寄到自己家中，消費滿 60歐元享受免郵。

Flash 店內配備白色機器人充當導購，他們為顧客提供一個條形碼作為虛擬購物籃，在屏幕前刷一下卡，消費者便可在線選購商品。隨後是選擇郵寄方式和付款方式。

所有試用裝均貼有近場通訊（NFC）標籤，掃碼在屏幕上顯示產品信息。另有 15位銷售顧問在場為消費者提供服務。這種人機結合的銷售方式非常有助於了解各年齡段客戶的需求。

合作熱線&版權聲明

優鋪網 | 賣鋪招商找優鋪

優鋪網，首席商業地產租售O2O平台，為開發商提供商鋪租售組合方案+商鋪租售眾包服務，及商業顧問、委託運營、資訊活動、數據服務和金融服務。

天津優鋪網路科技有限公司