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東風悅達起亞,會被高庫存壓垮嗎?

東風悅達起亞,會被高庫存壓垮嗎?

編者按:根據最新公布數據顯示,今年2月東風悅達起亞經銷商庫存指數已經達到3.92,位列所有汽車品牌庫存「之首」,庫存逼近4個月。這對於企業和經銷商而言,都不是好消息。

驚蟄已過,春意漸濃,但籠罩著東風悅達起亞的寒意卻並未減退。

2016年,東風悅達起亞旗下產品銷量大面積崩潰和2017年初經銷商大規模「起義」,讓東風悅達起亞的冬天顯得異常寒冷和漫長。即便最近KX7的上市,卻依然可能成為起亞和經銷商手中的定時炸彈。

因為根據最新公布數據顯示,東風悅達起亞2月經銷商庫存指數已經達到3.92,在市場所有汽車品牌中排名第一,庫存逼近4個月。

更讓人擔憂的是,東風悅達起亞的產品和銷售問題由來已久,而東風悅達起亞並沒有正視問題,反而繼續掩耳盜鈴地粉飾太平,對產品頻出的質量問題視而不見,一味在終端讓利降價;為追求「漂亮」的銷售數字對經銷商大量壓庫,不惜犧牲經銷商的利益,最終導致經銷商被逼「起義」。

曾經與「韓流」一起風光無兩的東風悅達起亞,到底怎麼了?

「繡花枕頭」時代已過

與文化和娛樂上的「韓流」相比,起亞的路數顯得更加簡單粗暴,韓國影視節目的大行其道起碼還有韓國核心價值觀的支撐,而東風悅達起亞的走紅之道則是明顯的「顏值」重於「技術」。

在從奧迪挖過來著名設計師彼得·希瑞爾的改造下,東風悅達起亞設計大獲成功,並藉此於2010-2013年在市場迅速崛起。

彼時,東風悅達起亞以高顏值、高配置、低價格的「高性價比」形象頗得人心,連續幾年高速增長,排名一度擠進市場車企銷量前十榜單。然而,起亞當時在高歌猛進下掩蓋了危險,並被不斷膨脹的慾望迷惑了心智,對產品上頻發的問題視而不見。

以其熱銷車型起亞K5為例,K5在2011年上市后迅速熱銷,但到了2013年,K5開始頻頻曝出質量問題,「異響門」、「輪轂門」等新聞不絕於耳,而東風悅達起亞並未對問題給予足夠的重視,即便有過召回也並未徹底解決問題,反而給消費者留下品質不佳的印象,揭示其品質控制和零部件供應的弊端。

最新推出的旗艦SUV——KX7,不論是產品力,還是顏值,普遍被指責已經達不到起亞幾年前在的平均水平。

偷雞不成蝕把米

直至今日,這個問題依舊沒有得到根本解決。

高速擴張除了暴露了品控問題之外,韓系車慣用的多代同堂策略也顯出弊端。

最初為快速佔領市場,現代和起亞導入了多款同平台的兄弟車型,效仿大眾在市場「一菜兩吃」的策略,並以此形成合力佔領市場。

可起亞品牌力薄弱,由此帶來的產品同質化和內部競爭,也在不斷加劇,起亞K3、獅跑、智跑、K5等產品,均能從現代品牌下找到對應的兄弟車型,而在現代品牌力高於起亞的狀況下,同室操戈的失敗者只能是起亞。

本來想偷消費者的「雞」,奈何偷雞不成蝕把米。

同時,隨著汽車市場的不斷成熟,消費者變得更加懂車,高顏值已經不再是殺手鐧,「中看」的外觀已經無法掩藏東風悅達起亞在技術研發、動力系統方面的劣勢。

「不中用」正在成為東風悅達起亞的硬傷。自主品牌的崛起,對東風悅達起亞等二線合資品牌更是釜底抽薪,這對風雨飄搖的東風悅達起亞來說無異於雪上加霜。

吉利董事長李書福表示,以吉利為代表的自主品牌已經超過韓系車,下一個目標是日系車。

風雨飄搖的銷售數據

因此,在大環境遇冷的背景下,東風悅達起亞銷量在2015年開始下滑,當年其銷量為61.6萬輛,不僅同比下滑4.6%,更是與其年初75萬輛的目標相去甚遠。

到2016年,東風悅達起亞在車市整體逆勢上揚的大背景下,銷量實現65萬輛,同比增速僅有5.5%,未完成其全年68萬輛的目標;並且旗下車型除起亞K3和起亞KX3外,幾乎全線崩潰。

2017年開年的兩個月,東風悅達起亞的銷量並沒有絲毫好轉,1月東風悅達起亞批發量為3萬輛,同比下滑38.9%;零售量同比下滑13.1%;2月東風悅達起亞批發量為3.1萬輛,同比下滑24%。

與此同時,以前東風悅達起亞的「手下敗將」——吉利、長城等自主品牌,以及兩個本田,都已經超過或縮短了與其的差距。

經銷商發函「保命」

產品乏力導致銷量下滑,東風悅達起亞的利潤也隨之下滑,但受傷最重的卻是東風悅達起亞背後龐大的經銷商團隊。

2017年1月16日,網上陸續出現東風悅達起亞江西經銷商商會,聯名發函東風悅達起亞汽車有限公司公開「造反」的消息。

東風悅達起亞經銷商,聯名聲討主機廠

在聯名函中,經銷商商會提出8條要求,並立即落實解決問題,包括:提車指標要求公平、取消零售獎勵和提車達成捆綁政策、取消未完成和提車任務的扣息政策、嚴格執行東風悅達起亞區域管控政策等。

隨後,東風悅達起亞曝出重大人事調整,17個月前離任的原東風悅達起亞總經理蘇南永重新返華,接替金堅再任總經理一職,重新負責東風悅達起亞市場銷售、渠道拓展、產品規劃等工作,一時蘇南永返華「救火」的說法甚囂塵上。

由此,東風悅達起亞銷售問題暴露無遺。經銷商不得不發函「保命」。

瘋狂壓庫令經銷商「活不下去」

值得注意的是,全國工商聯汽車經銷商商會東風悅達起亞經銷商工作委員會會長陳科雲接受媒體採訪時表示,目前80%的東風悅達起亞經銷商處於虧損狀態。而導致這一問題的根本原因,在他看來,就是東風悅達起亞對待經銷商政策的不公平。

頗為諷刺的是,在另一份報告中,長城汽車超過90%的經銷商是盈利的。

據陳科雲介紹,東風悅達起亞制定了「階梯返利」模式,這導致了經銷商惡性競爭。

他表示,以某經銷商單店每月指標100台為例,如果經銷商只進80台,就只有80%的返利;若進口130台,返利就有130%。一款經濟車型價差最高近萬元。這使得部分體量較大的經銷商先大量進貨,謀求高額返利,然後再高額讓利銷售,這讓規模較小的經銷商日子更加難以為繼。

主機廠「以產定銷」的策略則使得經銷商庫存居高不下。

汽車流通協會1月份的庫存指數顯示,在汽車品牌中,經銷商庫存深度超2個月以上的,東風悅達起亞排名第四!陳科雲則表示,(東風悅達起亞)大部分經銷商的庫存指數其實在3個月左右,部分還達到約5個月。

令人哭笑不得的是,就在經銷商大面積虧損的情況下,東風悅達起亞仍在擴充產能。2016年6月,東風悅達起亞第三工廠擴產15萬輛的消息傳出;同年5月,東風悅達起亞股東方曾承諾在三個月內改變經銷商虧損的問題。

這兩件事相對比,經銷商控訴股東方「欺騙」的話並非空穴來風。

總結

2016年,東風悅達起亞尚能維持賬面數字上的「上漲」,但虛假的繁榮下是千瘡百孔、搖搖欲墜的產品體系和經銷商體系。

雖然今年東風悅達起亞也有包括KX7在內的多款新車投放計劃,但在SUV已成紅海、東風悅達起亞品牌力不足的現狀下,KX7挽救東風悅達起亞已並不樂觀,反倒可能是這家企業埋下的一枚定時炸彈。

不僅如此,經銷商的「傷痛」則更難撫平,經過這次爆發,對東風悅達起亞失望不已的經銷商已經不會再為東風悅達起亞畫的「大餅」埋單了,東風悅達起亞如果不能迅速拿出行之有效的應對方案,經銷商退網,轉投其他品牌只是時間問題。

從2015年至今,東風悅達起亞的問題接連爆發,如今東風悅達起亞已經無法繼續粉飾太平,如果執意掩耳盜鈴,能「騙」的也只有自己了。

文字為【汽車K線】(微信號:autoKline)原創,部分圖片來源於網路,版權歸原作者所有。本號文章,未經授權,不得轉載,違者必究。

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