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內容電商時代,你的消費者有了哪些不同?

內容電商時代,你的消費者有了哪些不同?

不同情況下,決定顧客選擇的關鍵因素髮生了怎樣的變化?

線下時代、交易型電商時代、內容電商時代

線下時代:渠道為王、天價廣告、貨架競爭。。。在線下時代,「購買的便利性」幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產品再好,但貨架上沒有你,那麼你做什麼都是白費

淘寶京東等交易型電商時代:流量、性價比、爆品戰略、銷量領先、好評過萬。。。在這種情況下渠道變得沒那麼重要,因為理論上所有的商品都有機會被買到。而性價比和銷量信息變得空前重要,因為「所有能夠被直接對比的因素,都會被消費者拿來對比」。這個階段也存在另一個問題:精緻類產品並不好賣,一方面這類產品的優勢並不容易被參數體現出來;另一方面大量的低價仿製者也使產品迅速同質化。

內容電商時代:消費者的購物行為和購買行為,出現大規模的分離。在過去大部分情況下,「購物」和「購買」基本是同時發生的,消費者為了買東西或者享受逛街,就去線上商城或者線下商場,同時在這個過程中,完成了商品購買。而在內容電商的環境下,消費者在購買商品的時候,並沒有處在「我要購物」的心態和場景下,而是在悠閑的看著美妝達人的直播,或者看著某位自媒體人的文章。

內容電商VS交易型電商,消費者行為的4大區別

1.單獨評估VS聯合評估

(1)在內容電商環境下,用戶一般處於單獨評估狀態;比如益道易行的小兔子在美妝直播中賣一款「控油噴霧」——出門在外容易出油,隨時隨地噴一噴,即可達到控油的效果。

當看到這個商品推薦廣告的時候,你就進入了「單獨評估」狀態,身臨其境的比較這款產品以及你的現狀(會不會有工作出油現象,適不適合自己)。這個時候你在意的是產品本身好不好,帶給你的感覺怎麼樣,價格能不能接受,以及對於主播小兔美好皮膚的嚮往。

(2)在交易型電商中,用戶一般處於「聯合評估」狀態

進入「聯合評估」狀態,你主要比較的是「眾多的控油噴霧」中哪個比較好?你開始對比各種不同:容量、品牌、效果、價格、哪個銷量好、好評多;

從表面看,一樣的產品,僅僅是切換了評估方式,但是選擇產品的標準就產生了巨大的變化,這些變化,最終都會影響產品最終的銷量。

「不同的評估方式」,到底讓用戶發生了什麼改變?

(1)感性線索VS理性線索

聯合評估環境下,消費者更加註重容易對比的理性線索——材質、大小、價格、性價比等;

而在單獨評估的時候,消費者會更加容易受到感性線索的影響——更容易感覺到購買了這款噴霧帶來的皮膚改變,對於未來的憧憬等;

(2)高端VS低端

聯合評估狀態下,我們會進入「計算模式」,更加註重價格信息,所以低價品的銷售會非常好;

而單獨評估狀態下,我們會更加註重主觀感受,更有可能忽略成本,放縱一下買個自己喜歡的,所以高價品、享樂品的銷售非常好。

所以LV在線下一定是用專賣店的形式,而不是進入賣場,因為後者是聯合評估。

主動搜索VS被動搜索

交易型電商平台

在電商平台,你的心理狀態是「我要買東西」,是有目的性的,這個時候,你處於「主動搜索」狀態,你會對想要購買的產品信息更加敏感,而對無關的信息不那麼敏感。

內容電商平台

在內容電商環境下,你本身正在專心看直播,這個時候突然看到有個產品信息,此時的你處於「被動接受」的狀態。

研究發現,在主動搜索的狀態下,我們會更加關心直接與「任務」相關的信息,而對與任務無關的信息減少關心。

總結:內容型電商,比交易型電商更適合銷售新奇的產品。

對渠道商業屬性的感知

在京東、淘寶等交易型電商購物時,消費者對於商家往往有明確的感知——它在這上面打廣告肯定是有比較大的利潤的,所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度,這也是買家對於賣家的不信任,畢竟二者處於對立面。

而在這種心態下,消費者會對商品的缺點更加關注,更容易選擇沒有缺點、沒有風險的產品,這就是「挑刺心理」。

而在看內容的時候,消費者的心態更加集中於「內容本身」,此時自媒體也好,直播也好,都會介紹產品的優點,因此消費者對於商品的亮點、獨特屬性更加能夠自然的接受,這就是「找亮點心理」。

舉個例子:

華為P9使用了「雙卡雙攝像頭」,但是是國產;

(1)在京東、淘寶用戶一眼掃過去,國產的?不靠譜!其他所有的亮點都因為這個缺陷變得沒有意義。(「非補償性評估」,缺點無法被優點彌補。)

(2)在內容平台,用戶並沒有認為自己的任務是購物,沒有激活「挑刺心理」,更容易綜合看待這個產品。P9是華為的,國產,咦!雙卡雙攝,還有最新的獲得領先技術獎項的電池,好像挺不錯的。(「補償性評估」,產品的缺點可以被彌補。)

認知閉合需求

「認知閉合需求」是指當人面對模糊性的問題時,給問題找一個明確答案的慾望。

在高認知閉合需求狀態下,我們會想要趕緊得到一個合理的能說服自己的答案,往往不願意接受複雜信息、新觀點或者任何模糊性。

(1)在交易型電商或者線下,我們認為自己來了就是為了購物,內心暗含著一個做消費決策的任務,我們需要決定買哪一款,因此存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助於幫助我們迅速做決策購買的線索。

(2)而內容型平台因為降低「認知閉合需求」,從而讓用戶更容易接受複雜的決策信息,也讓複雜的、讓人不習慣的、難以比較的產品,能相對容易的賣出去。

在線下商場,你要買面膜和面霜,如果一個銷售員給你介紹一款「凍膜」,在你對於凍膜沒有認知的情況下,你無法跟以往的護膚品形成比較,最終你依然會選擇面膜和面霜,而不會選擇這個具有「二合一」作用的新產品;但是在內容平台就不會出現這個現象,你本身沒有購買任務,你的任務是看直播,那麼當你聽到一個新產品可以有效的代替面膜和面霜,你很有可能會購買。這就是在交易型電商平台,如果用戶無法直接迅速對比,就不太可能購買你的產品的原因。

結語:在內容電商環境下,用戶更容易進行單獨評估、更多地被動接受信息、更少地顧慮和找茬,更少的認知閉合需求,導致用戶更加容易接受感性信息、高端產品、享樂產品、新奇產品、複雜產品和有缺陷但總體有亮點的產品。

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