內容生態火了 網易雲音樂也摻進來一腳

豐富泛娛樂資訊、批量入駐音樂自媒體、上線短視頻功能，完成4.0版本升級后，網易雲音樂的泛娛樂內容社區基本成型。

2017年之後，圍繞內容的生意變得炙手可熱，有關內容付費的爭論尚未結束，短視頻又成為內容創業者眼中的新風口。音樂作為內容生態的重要一環，因為本身的高門檻，外界一直難以滲透，即便是垂直的音樂類媒體，這幾年也有著式微的趨勢。

以網易雲音樂為代表的在線音樂平台主動擁抱內容平台，或可以看作是一場由內到外的突圍。

驅動在線音樂向內容生態轉型的三個誘因

網易雲音樂並非是唯一一家對內容生態抱有野心的在線音樂平台，蝦米音樂早先就曾在圖文頁和論壇中推薦過圖文內容，QQ音樂至今仍保留著「QQ音樂專欄」，儘管在內容的豐富度方面有些淺嘗輒止的感覺。如今網易雲音樂的主動出擊，以及泛娛樂內容社區的升級，離不開三個原因：

1、得入口者得天下

「佔領入口」是三四年前被提及最多的名詞，佔領入口就相當於佔領了用戶，這是巨頭們搶佔入口的最原始動機。從微軟和網景的瀏覽器之戰，到百度、搜狗、搜搜的搜索引擎之戰，再到應用分發、O2O、新聞資訊等等，皆是為了入口。從現在來看，「入口論」似乎有一些過時，但過時的不是入口的價值，而是內容開始取代流量和渠道成為新的入口。

今日頭條對百度的衝擊大概就是內容入口的一個特例，以至於李彥宏在2017年新春內部講話中，說了這樣一句話：「百度從本質上講，最核心的東西還是在做內容的分發。」表現在產品上，不管是PC端、移動端還是手機百度，搜索框下面被百度的資訊流佔領了屏幕，曾經引以為傲的「簡約」不復存在。

原因在於，用戶獲取信息的方式變了，流量和渠道未能帶來隨處可見唾手可得的信息流，反倒是內容主動承擔了這一角色。可以看到百度正在努力將流量引向內容分發，以鞏固「入口」這張王牌。同樣的還有UC瀏覽器，已經不安於工具的本身，轉身成為內容資訊平台。

網易雲音樂想要做的，應該就是通過內容分發來建立自己的入口。隨著互聯網人口紅利的消失，競爭開始偏向於搶奪用戶時間，而內容恰是消耗用戶時間比較多的一種，在線音樂平台已然認識到了這一點。

2、音樂人的自媒體化

整個泛娛樂都在向自媒體轉型，馬東、羅振宇是如此，薛之謙、大張偉等音樂人也是如此。既然傳統媒體的影響力和公信力正在被逐步削弱，唱片公司對分發渠道的掌控力大不如前，音樂人幹嘛不自己去做自媒體呢？

出道十幾年，跌跌撞撞，最後憑藉「段子手」的身份火遍大江南北，薛之謙所代表的「歌憑人紅」正在顛覆老一代「人憑歌紅」的造星方式。音樂的天變了，向上是傳統唱片體系的崩塌，向下是音樂人的去中心化。正如薛之謙以微博為據點，藉助一個又一個段子，帶紅自己的音樂作品，引來大批的忠實冬粉，坐享自媒體時代的紅利。音樂的玩法變了是不爭的事實，唱片公司很難再打造周杰倫、陳奕迅這樣的巨星，但音樂的創作門檻也在降低，進入到了「獨立音樂人」時代。

類比來看，獨立音樂人和自媒體不乏一些相似之處，依託社會化媒體召集冬粉，積攢影響力，然後將這份影響力為自己的音樂作品引流，最後嘗試數字專輯、打賞等變現方式。並且能夠在第一時間將作品輸送給對的人，產生意想不到的化學反應。

不過在這個體系中，社會化媒體的價值已經得到驗證，音樂類媒體的資源仍亟待挖掘。網易雲音樂、QQ音樂等此前推出了「動態」功能，意在完善音樂人和聽眾之間的互動，其實也是為了增加音樂人的宣發渠道。網易雲音樂宣稱在新版本中豐富娛樂資訊，似乎有意養成用戶的「動態」使用習慣。

3、短視頻是個大風口

即便沒有上述的兩個原因，但是短視頻的火爆，就足以吸引在線音樂平台積極嘗試。先是今日頭條宣布10億補貼短視頻創業者，隨後騰訊的芒種計劃2.0也宣稱，將有10億現金補貼集中在原創和短視頻內容創作者上。短視頻成就了美拍，也成就了快手，如今正被更多人所覬覦。

在企鵝智酷發布的《2017自媒體趨勢報告》中，內容創業的新趨勢之一就是「短視頻從興起到標配，移動資源消費者對於1-3分鐘視頻的接受度最高，短視頻高速發展的天時地利人和均已具備。」比報告更真實的是實在的成功案例，「2016年第一網紅」papi醬就是短視頻內容創業起家的，成功地吸引了1200萬元的投資，其自身身價也上漲到3億元。或許還沒有時間思考短視頻的變現方式，先佔領渠道、吸引流量、打造IP成了短視頻崛起的外因。

那麼，音樂和短視頻到底有什麼關係？YouTube上火爆的短視頻中過半和音樂有關，5分鐘以內的短視頻恰好是一首歌的時間。原因似乎不難理解，短視頻創業者面臨的最大困境便是持續性的原創，音樂便成了一個可以長期挖掘的「金礦」。換位思考來看，即便不能像「一條」、「二更」那樣有趣、有料，音樂類短視頻至少可以做到「每天都有新花樣」。

網易雲音樂的野心很明顯，把垂直化的音樂短視頻吸引到自身這個垂直的「音樂渠道」上來，既補充了自身的短視頻內容，又為內容製作者帶來了大批的優質用戶。不過，網易雲音樂是否會進行一些激勵政策以及未來的走向，現在還不得而知。

當然，在線音樂平台所希冀的是，通過內容社區增加用戶的使用時間並影響用戶的使用習慣，進而製造更多的盈利機會。而這個打算能實現嗎？或者是該怎麼實現。

在線音樂平台的「導購」生意

在線音樂平台目前的盈利模式中，會員、數字專輯、音樂周邊、票務等等，本質上還是在做「導購」的生意。但在現實中，這種盈利模式已經被證明了方向上的正確性，卻也存在這樣或那樣的瓶頸。

想象很多人的聽歌場景，耳機塞進耳朵里，手機塞進口袋裡，聽眾和音樂APP的大部分交互是通過耳朵實現，而不是眼睛和嘴巴。由此導致的結果是，激勵用戶付費的是某首歌需要付費下載或者開通會員以後才能下載。QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂乃至蝦米音樂，目前的盈利模式多半是會員體系和數字專輯，在盈利方面無疑被束縛了。而要擺脫這種束縛，改變用戶習慣是不二法門，網易雲音樂發力內容入口與此不無關係。

另一方面，音樂資訊在國外的消費鏈條中佔據了重要一環，諸如新聞、評論、評分、榜單等充當了「消費引導」的主要角色。而在國內，和傳統內容消費不同的是，在音樂市場的利益版圖中，並未看到音樂媒體的身影，至少音樂資訊的權重被削弱了，這是一個缺口，如今在線音樂平台選擇自己將這個缺口補上。

再則，「導購」是電商領域慣用的盈利模式，但長期浸淫在免費模式中的國內互聯網用戶多少有些水土不服，於是傳統的貼片、廣告植入形式的電商導購在轉化率上並不理想。在線音樂面臨的困境要更為明顯，現有的用戶習慣下，僅憑付費下載的想象空間並不能抵消版權上的費用。況且考慮到用戶體驗，在線音樂平台很難像在線電台那樣在節目前插播十幾秒的語音廣告。也就是說，在線音樂平台需要在內容方面多維度的影響用戶。

事實上，在線音樂玩家們也在進行相關嘗試，網易雲音樂的歌單機制被QQ音樂等競爭對手借鑒，在「動態」中引入音樂資訊業已成為共識。不過，這種從聽到聽和看的習慣轉換絕非是一日之功。甚至說，網易雲音樂提高專欄權重、加入短視頻、引入音樂自媒體的做法在短期內或許不會被競爭對手所借鑒。憑藉特有的評論氛圍，網易雲音樂上過半用戶養成了「邊聽歌邊看評論」的習慣，而其他平台的樂評數量和評論氛圍仍然很低，內容生態的門檻仍然很高。

如果網易雲音樂能夠將用戶看評論的習慣向動態、資訊、短視頻等方向延伸，對內容生態的建設是極大的利好，也有利於自身建立起競爭壁壘，甚至改寫國內在線音樂的現有格局。音樂愛好者並不缺少付費的衝動，他們會頻繁的光顧KTV，搶一張演唱會門票，甚至偶爾去一趟live house。在線音樂平台想要抓住這一消費方式，除了苦練內功打通音樂產業鏈，有效的消費引導不可或缺。

從音樂播放工具到在線音樂再到內容生態，寡頭割據下的音樂市場不會缺少一個「變」字，如何與時俱進，如何玩出更多的花樣，將是這個市場持續前進的動力來源。

Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬體、雲計算、VR等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews

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