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為何iPhone銷量創紀錄平均售價還那麼高？

2021/12/25

蘋果是目前最會賺錢的智能手機廠商，這點毋庸置疑。上一季度財報顯示，蘋果在該財季的收入達到 784 億美元，而且 iPhone 銷量高達 7830 萬部，創下了單季度歷史銷量紀錄。關鍵是，庫克毫不避諱地表示，iPhone 的平均銷售價格（ASP）高達 694 美元，同樣創新高。相比之下，經過十年的時間發展，Android 陣營手機的平均售價卻縮減了一半，從大約 440 美元降至 200 美元。現在問題來了，蘋果為何能夠保持 iPhone 有如此之高的平均售價呢？先來說說平均售價到底是個什麼玩意。就拿 iPhone 如何計算數字來說，計算範圍限定於所有官方仍在市面上銷售的 iPhone 機型，然後通過所有機型的總營收除以總銷量得出結果。因此，從平均售價可以很容易了解到蘋果 iPhone 的總營收肯定不低，或者 iPhone 產品線的機型定價不低。上一季度 iPhone 的平均售價為 694 美元，將近 700 美元的數字有點令人難以置信，很多智能手機廠商對此夢寐以求。而且，你只要看看目前最新的 iPhone 7 系列，就知道只有一款價格相對較低，那就是 32GB 版的 iPhone 7，售價為 649 美元，另外兩個容量版零售價分別為 749 和 849 美元。iPhone 7 Plus 的起售價更高，三個容量版本的售價分別為 769 美元、869 美元和 969 美元，相比去年同檔次的 6 Plus 都有所增長。結合 694 美元的平均售價來看，你可能會斷定入門級的 32GB 版是銷量的主力軍了，或者更高容量及大號版本沒人選。並非完全如此，因為蘋果仍在銷售的 iPhone 機型不只有 iPhone 7 系列，還包括了去年降價銷售的 iPhone 機型，所以平均下來的售價肯定不會高得離譜。需要說明的是，即便 iPhone 平均售價略低也不意味著事態消極，畢竟之前蘋果發布的 iPhone SE 僅從 399 美元起步，雖然 iPhone 的平均售價下降到了 595 美元，但總營收沒有受到太大影響。這就告訴我們，蘋果不是不在意平均售價，而是對通過廉價 iPhone 賺錢也很感興趣。但是現在平均售價上漲了，說明仍在銷售的 iPhone SE 銷量不那麼樂觀，可能大多消費者沒有選擇購買。iPhone 的 ASP 高而 Android 低並不奇怪 與平均價格不斷上漲的 iPhone 對比，Android 陣營的設備平均銷售價格則不斷下滑。其實我們很容易得出一個結論，那就是 Android 買家更關心或更感興趣售價較低的手機，而 iPhone 陣營則更傾向於購買昂貴的機型。得出此結論是有一定道理的，主要是 Android 陣營可選擇的款式實在太多了，機型定價上有的可以比肩 iPhone，有的則便宜得不得了。如果 iPhone 有千元和兩千元的官方在售機型，整體平均售價也會大大降低，iPhone SE 就是最好的例子。

另外，通過平均售價的簡單對比，我們還可以得出另一個合乎邏輯的結論：iPhone 的平均售價較高，因為 iPhone 的官方零售價較高，Android 陣營整體平均售價較低，則是因為 Android 設備零售價普遍要低很多。蘋果長期被認為是最會通過定價讓消費者選擇符合自己需求產品的廠商，否則機型之間差價如果真的非常大，對 iPhone 感興趣的買家鐵定只會選擇便宜的機型了。不過，iPhone 報價高的機型也不是高的離譜，否則 iPhone 平均售價早就飆升超過 800 美元了。此外，蘋果對老款 iPhone 降價了還是有很多買家選擇 iPhone 6 系列，追求不同價位的人群不少。為何說 iPhone ASP 增加了呢？iPhone 的平均售價目前創下了新紀錄，有可能是那些去年對 iPhone 6s 不感興趣的買家，今年大多選擇了更新換代。第二種可能是今年的 iPhone 7 系列機型的定價相比去年同檔次的高了一些。第三種則是因為 Plus 機型更吸引人。但或者還有第四種可能，那就是相對便宜的 iPhone 機型不再那麼吸引消費者了。蘋果 iPhone 的平均售價不漲反跌的情況出現在 2013 年，當時蘋果正好引入了一款零售價相對較低的機型 iPhone 5C，該機型在問世之後第二年和第三年仍提供更為便宜的 8GB 版本，5C 的官方定價拉低了平均售價。現在 5C 已經停售了，但今年還有同樣很便宜的 iPhone SE，不過卻沒有拉低 iPhone 的平均售價，很明顯 SE 的銷量情況不樂觀。當然，如果明年 iPhone SE 仍在售，並且降價處理的話，或許 iPhone 平均售價會再一次下滑。

扯了那麼多有的沒的，其實想表達的是，平均售價依然是業績表現的一個重要指標，這個數字可以相對客觀的反映出消費者最願意購買的是哪一價位的產品。正如庫克所說，iPhone 7 Plus 在新品銷量中的佔比超過以往的 Plus 機型。當然，平均售價低也不一定是「雪上加霜」，如果能夠銷售出的單位數量驚人，就像 Android 陣營的設備銷量，低平均售價便不是壞事。平均售價同樣清晰地反應了產品現階段的定價範圍，例如谷歌去年發布的 Pixel 系列智能手機，平均售價比 iPhone 更高，然而銷量卻比不上 iPhone。對於蘋果目前最值得高興的事情自然是，更高定價的機型（Plus 版）銷量比過去更高了，並且 iPhone 整體銷量還意外的超過了去年。如此來看，蘋果很清楚如何把握智能手機市場，尤其是如何推出高定價的機型，然後讓消費依然選擇買單。而作為消費者，說實話對 iPhone 創紀錄的平均售價不是那麼感興趣，畢竟消費者的正常心理是物廉價美。因此，蘋果若想繼續保持高定價機型的銷量，需要在此機型上持續創造出更多對消費者有用的價值，讓其在同價位或相對便宜的價位上無替代品。

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