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原標題:揭秘「網紅」奶粉營銷利益鏈灰幕

長江商報消息 生產日期不新鮮了乳企可能找大號銷貨,奶粉營銷費用占售價一半

□本報記者 陳妮希

「互撕」了十多天後,微博大[email protected]奶粉揭秘 在3月27日下午四點表示停戰,「前幾日屢遭攻擊盛怒之下對@評論員李鐵 的個人攻擊,本人致以真誠歉意。此事到此為止。謝謝圍觀!」

本來並無交集的兩個微博大V,因對日本奶粉(此後主要涉及到日本奶粉品牌森永)問題上觀點不一致,從最開始互相含沙射影暗罵,升級到點名道姓開撕,將奶粉網路代購行業利益競爭的白熱化赤裸裸地展現了出來。

在奶粉網路代購行業繁榮發展的背後,存在怎樣的利益鏈?對此,乳粉專家宋亮在接受長江商報記者採訪時介紹,奶粉的營銷費用幾乎佔了奶粉價格的一半,而網路紅人依靠冬粉量銷售產品,可得到一筆豐厚的「辛苦費」,其利潤可與傳統經銷商比肩,有的甚至高於傳統經銷商體系。

一場罵戰揭開奶粉利益鏈

一個是認證為「蓋得排行CEO」的@評論員李鐵,冬粉量破30萬,平時熱衷於微博上宣傳自己的「蓋得排行」。一個則是乳品行業資深觀察人員@奶粉揭秘,除了慣例「科普」乳品知識外,偶爾也組織冬粉們團購奶粉。

看似並無多大牽連的兩個人,卻在今年的「315」引發一場洋奶粉虛假營銷風波。事件起源於微博上@奶粉揭秘 與@評論員李鐵 因在日本奶粉問題上觀點不一致,從最開始互相含沙射影暗罵升級到點名道姓開撕。而後爭論的焦點聚集在一個叫麥蔻的丹麥奶粉上。@評論員李鐵 針對的是@奶粉揭秘 組織冬粉團購的麥蔻奶粉是「假洋鬼子」。戰況在3月16日晚、3月17日升級為互相邀請對方到優酷、央視等平台公開撕。

為了洗清虛假之名,@奶粉揭秘 提供了證明麥蔻奶粉為正規進口奶粉的四條證據,包括生產企業認證名單、入關檢疫證明、丹麥駐滬總領事為其站台等信息。

事件到這裡並沒有結束,反而鳴鼓再攻。@評論員李鐵 微博則發出六張與麥蔻奶粉公司相關的圖,公開表示已查證這是一個雜牌假洋鬼子奶粉,公司在丹麥只有2到4個人,公司資本只有50萬人民幣,老闆叫王衛青,就是找個丹麥工廠代工,貼牌賣回國內,冒充高端洋品牌。

網路「戰爭」愈演愈烈之際,也吸引了不計其數的網友冬粉紛紛站隊,有質疑@奶粉揭秘 組織團購目的不單純的,也有所謂的「科普圈」對@評論員李鐵 開撕的,利益競爭日趨白熱化。

而被捲入的奶粉企業麥蔻也瞬間成了焦點。4月14日,麥蔻方面向長江商報記者做出回應:「網上個別自媒體大V在爭論中波及麥蔻,其中很多內容都是不實的或斷章取義的。」

據麥蔻方面表示,麥蔻最初的創始人有三位,丹麥人Axel Christian Tesdorpf Castenschiold、原丹麥駐上海領事館商務領事Franz Gammelgaard-Schmidt和旅居丹麥二十多年的華人Steve Wang。麥蔻現任董事長為Axel,CEO是Steve。麥蔻公司現有100多名員工,在的線下銷售主要依託實體經銷商銷售,麥蔻公司不直接面向消費者銷售,也從未組織微博大V以團購名義銷售產品。麥蔻認為其是丹麥乳品品牌新軍,「假洋品牌」純屬惡意中傷。

以科普之名展開大V營銷

細數@奶粉揭秘 的微博不難看出,組織團購他並非新手。他組織團購過的奶粉品牌包括安怡、恬愛、荷蘭乳牛、貝拉米、聖元、麥蔻等,而每一場藉助大V平台營銷背後,是由無數科普之名撐起來的冬粉群。

這樣的營銷模式其實並不難,通過傳播奶粉行業最新動向及相關科普信息,當冬粉達到一定量級后就開始組織團購。一位微博相關工作人員告訴記者:「企業直接在新浪微博上找大V,聯繫就可以了。找一些大V廣告平台做廣告或讓別人代理找大V營銷號做廣告都很簡單。」

@奶粉揭秘 在微博中提到,他於2015年發起團購六次,團購總金額510萬左右。但在2017年1月和2月,兩次的團購金額分別為277萬元和387萬元。

這樣的實力,堪比一個大經銷商,也備受小品牌們青睞。一名接近@奶粉揭秘 真實身份信息的業內人士透露,如果產品的日期不太新鮮了,就會找這種冬粉多的大號。他能在短期內將這些日期不太好的奶粉處理掉,在乳業圈也積累了「做電商做得很厲害」的口碑。

目前來看,@奶粉揭秘 團購導流的方向是一個名為「奧丁牧場」的淘寶店鋪,這家店鋪奶粉目前銷售麥蔻和愛瑞嘉兩個奶粉品牌。從這兩款奶粉的評論數來看,介於3000-7000條之間,從評論內容看,部分購買者表示「跟著奶爸(@奶粉揭秘 冬粉對其的昵稱)團購的」。

從科普到團購的生意模式,與@奶粉揭秘 這樣類似的案例還有很多,有的甚至發展成了專業的母嬰平台並獲得資本投資。此前被@奶粉揭秘 在微博上提及到的代購平台蜜芽寶貝和年糕媽媽都有過諸如此類的經歷。

大V營銷跟代購之間有著千絲萬縷的聯繫。對此,乳粉專家宋亮在接受長江商報記者採訪時表示:「一方面,現在消費者對品牌的忠誠度很低,在奶粉選擇上比較迷茫。另一方面在於奶粉供應體系的高成本,導致奶粉價格偏高,而代購對於整個奶粉價格整體來說則是性價比非常高的選擇。」

品牌研究院研究員朱丹蓬告訴長江商報記者:「事實上,奶粉代購源於國人對進口國產品牌以及國內品牌認知度跟信任度不足,才給海外一些小眾品牌生存和發展的空間,包括很多良莠不齊的品牌,這也反映出食品產業產品結構偏低端。」

在此背景之下,大V營銷雖然給消費者帶來了更多選擇,同時帶來的還有更多的不穩定因素。這也是@評論員李鐵 的疑惑,「連真實姓名都不寫的博主,你買了不靠譜的東西要找誰都不知道。」在他看來,蜜芽、年糕這些都有各自有平台,有渠道可尋,而@奶粉揭秘 完全沒有售後、維權途徑,這門「代購生意」可謂是隱患重重。

網路營銷背後利潤豐厚

走進各大商超或者進口賣場等渠道可以看到,奶粉價高已經不是什麼新鮮事。尤其是二孩政策放開后,新生兒一罐奶粉的均價基本維持在150元至350元之間,而一罐卻只夠吃一周。

「奶粉價格偏高,營銷成本是很大一部分原因。一罐奶粉正常價格中,一半來自於渠道的費用。」宋亮向記者透露。

有暴利就有供給鏈,每個供應鏈之間的運作不同,利潤分配也就不同。大V組織團購正是瞄準這塊誘人蛋糕,逐漸將其演變為一種營銷模式。

大V營銷利益鏈條和利益關係其實都不難,宋亮向記者透露:「企業委託網路紅人去吸粉,然後藉助第三方平台把產品銷售出去,在這個過程中,網路紅人或者大v博主也可以相應得到一筆豐厚的『辛苦費』。」

「大V利潤與其影響力相關,甚至可能高於傳統經銷商體系。也有藉助於傳統營銷的方式,達到利潤最大值。」宋亮進一步透露,通常大V的營銷利潤基本上跟國內經銷體系的利潤差不多,甚至更高,因為它實現了一個扁平化的銷售。而傳統渠道需要和經銷商、門店做宣傳推廣,至少兩層利益關係。而通過網路銷售,就等於跟消費者實現直接銷售。這時候就需要一個中間人來幫助做消費者維護。

如今,在奶粉新規下,大量湧入市場的洋奶粉已經走到了轉折「路口」,藉助大v營銷能否給洋奶粉帶來曙光?

「這種營銷對消費者更具有一定的吸引力。但從長期來看,他並不是很專業,這種營銷方式在將來可能會慢慢退出歷史舞台。」隨著互聯網的發展,微信微博營銷這種精細化也成為一種可能。這種情況下,現在奶粉營銷利用新的一種形式,一些網路紅人、大V利用自己鐵粉影響力來進行精細化營銷。不過,在宋亮看來,「奶粉營銷的背後更多的是包含對消費者精細化的服務,但是網路紅人影響模式在未來將越來越不適用。」

宋亮指出,總體來說,引導消費不是靠這種網路紅人的影響,更多的還需要精細化服務來從實際上提高消費者意識。

朱丹蓬也指出,從奶源生產地、配方、營銷、傳播以及推廣等產業鏈來看,都是高毛利的暴利支撐,這也造成了行業的亂象。

大V營銷會不會幹擾市場?對此,分析師們認為,這取決於所代理的奶粉是不是正規品牌,消費者應該重拾對國產品牌的信心,以不變應萬變,買正規渠道的好產品才是關鍵。

總體來說,引導消費不是靠這種網路紅人的影響,更多的還需要精細化服務來從實際上提高消費者意識。

——乳粉專家宋亮



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