「衛生巾第一股」的浮與沉：噱頭背後 重慶百亞暗含致命傷

財經網 聶小停

「川渝第二」的衛生巾要上市了？7月21日，重慶百亞更新了在證監會網站公布的招股說明書，其正在加快衝擊「衛生巾第一股」的步伐。

三戰IPO，重慶百亞此次瞄準的是中小板。擬募集資金3.47億元，主要用來擴建五條衛生巾生產線，建設一條學步褲生產線和一條成人紙尿褲生產線。

然而，比較尷尬的是，大眾對重慶百亞的印象恐怕還停留在2013年。公司曾大膽邀請台灣男星汪東城，代言旗下女性衛生巾用品「自由點」，話題度一時風頭無二。

時至今日，重慶百亞在2013年爆發后卻沒有了下文。三年來，公司一直掙扎於「困於川渝，打不開全國」的局面。在主場川渝地區，重慶百亞依然是恆安國際後面那個「千年老二」。而從低於同業的凈利潤率上看，公司可謂是操著賣衛生巾的心，賺著賣衛生紙的錢。

巔峰過後的掙扎

重慶百亞成立於2010年，旗下產品主要有衛生巾品牌「自由點」「妮爽」，紙尿褲品牌「好之」。其前身為重慶絲爽衛生用品有限公司，成立於1993年。這樣算起來，公司也在衛生巾行業摸爬滾打了24年。

但真正讓大家熟知的契機，還是2013年公司邀請男明星代言女性用品。衝擊性和話題性，為這家區域性民營企業帶來了全國性的品牌知名度。

在1.6億元的銷售費用刺激下，2013年重慶百亞的營業收入為6.68億元，同比增速8.6%。凈利潤達到8600萬元，同比增速28.17%。

這些數據乍看之下並不驚喜，但沒有對比就沒有傷害。對比接下來三年，彼時重慶百亞的各項數據還甚為可觀。

2014-2016年，重慶百亞的營收分別為6.24億元、6.91億元、7.39億元。截止2016年，營收較2013年也僅增長了7100萬元。再來看凈利潤方面，分別為6038.05萬元、6771.37萬元、7115.95萬元。相較於2013年的8600萬元，2014年凈利同比下滑約30%。

可以看到，2013年的代言噱頭過後，重慶百亞的營收與凈利在2014年遭遇了滑鐵盧般的負增長。直到2016年，公司在營收上雖然超過了2013年的水平，但凈利潤並沒有相應比例的增長，沒有回到2013年的巔峰狀態。2014-2016年，公司實際上陷入了巔峰過後的苦苦掙扎。

反應這一狀態最直觀的數據是凈利潤率，2013-2016年，重慶百亞的凈利潤率分別為12.87%、9.67%、9.79%、9.63%。2013年以後的數據，始終沒有突破10%，反而大有一路走低的姿態。

之所以稱之為一路走低，也是從區域收入走低的實情出發。作為一個日化企業，渠道的重要性不言而喻，市場份額則是檢驗其實力的最有效指標。

近3年來，重慶百亞在川渝、雲貴陝、兩湖地區，這些公司較為重視的發展區域進行了一定的擴張活動，卻收效甚微。同時，這些重點地區的總體收入較2013年數據來說，是下降的。

類似恆安國際在閩粵地區營收佔比較大，重慶百亞則在川渝地區起家。加上2013年，公司已經連續4年為川渝第二的衛生巾品牌，第一為恆安國際。囿於日化企業的特性，本土地區具有渠道下沉的先天優勢，重慶百亞居於第二的表現也在情理之中。

主場之外的地區則沒有那麼幸運。被定位為培育市場的雲貴陝地區，三年間凈增的經銷商數量僅29家，2016年的收入數據與2013年基本持平。這對於一家正在成長的區域性企業來說，並不是什麼好事。

同為培育市場的兩湖地區，2014-2016年的營收分為4633.7萬元、4070.08萬元、3943.11萬元，連續兩年下滑。值得注意的是，在此期間，兩湖地區進駐的KA門店（沃爾瑪、永輝超市等重要客戶）數分別為264家、459家、1170家，幾乎以成倍的速度在增長。

看到這裡就能明白，這些年重慶百亞維持在全國第七位的市場排名，沒能前進的原因。激流之下，不進則退。三年的時間證明，公司目前劃分的重點區域，雲貴陝、兩湖地區的進一步開拓實際是失敗的。

而重慶百亞近年來總營收的增長，其實是依靠國內其他地區。這部分的增長，在多年未變的市場份額下，似乎也不值得一提。

操著賣衛生巾的心，賺著賣衛生紙的錢

對於重慶百亞來說，凈利率暴露的問題不止一個。

走低的凈利率對應的是企業增長乏力。而公司低於同行業的凈利率水平則直接指向核心競爭力的問題。

根據前述數據簡單測算一下，2012-2016年，五年間重慶百亞的平均凈利率約為10.57%，接近維達國際2010年凈利率10.24%。真可謂操著賣衛生巾的心，賺著賣衛生紙的錢。

由於主營業務的不同，公司選取中順潔柔、維達國際為對標所計算的行業均值並不可信。以恆安國際為例，衛生巾的毛利本身就比衛生紙要高，凈利率自然更高。

事實上，恆安國際衛生巾和紙尿褲業務僅佔一半營收。在紙巾業務拉低毛利的情況下，2014-2016年，恆安國際的凈利率分別為16.67%、16.78%、19.51%，仍舊比重慶百亞至少高出6個點。

出現這種異常的情況下，一般存在兩個問題。產品缺乏核心競爭力或者內部經營效率，也就是期間費用的問題。不巧的是，重慶百亞可能兩個全佔了。

首先是最直接的問題，期間費用過高往往蠶食利潤空間。2014-2016年，重慶百亞的銷售費用率為29.33%、31.31%、32%，占期間費用的九成。比同行業平均值高出近15%。

從現有兩份招股書顯示，重慶百亞處在高位的銷售費用從2013年開始。2013年公司銷售費用率為24.43%，比2012年的18.6%增加了約6%。驟增的費用背後，促銷費、促銷職工薪酬、廣告代言費是大頭。

而同樣的營銷策略，在2014年並不管用，重慶百亞當年營收遭遇到了滑鐵盧式的殘敗。噱頭過後，公司在2015年削減了廣告宣傳投入，僅保留了湖南衛視一家電視媒體。2016年同樣的預算下主要是互聯網媒體和線下廣告。

既然沒有大量的廣告宣傳，後期重慶百亞的銷售費用花在了哪裡？電視媒體受挫后，重慶百亞轉向了傳統的線下營銷。可以看到，人力成本的上升導致促銷職工薪酬三年間增長了2165.96萬元，促銷費也隨著直銷模式下進駐KA門店增多而水漲船高。運輸費則是由於公司承擔了經銷商的全部運輸費，在2016年暴增了1296.01萬元。

一來，廣告宣傳的減少導致品牌全國性知名度不高。二則，公司在商超、經銷商等渠道上的弱勢。最後致命一擊是，成本增加的同時，傳統促銷手段並沒有帶來相應的營收增長。

那麼，重慶百亞在整個衛生巾市場中的弱勢不難理解。只保留最基本的促銷手段，對業績的刺激有限。但在目前已經很高的銷售費用水平下，再增加廣告投入是一步險棋。廣告效果尚不可知，至少短期內公司凈利潤空間將會進一步減少，營業高企壓力會驟增。

又或者，可以換個角度思考。根本問題或許在公司產品競爭力？2013年的代言噱頭刺激銷量之後，第二年營收驟降的真實原因是什麼？

詳細情況我們不得而知。可以了解到的是，重慶百亞與早期的七度空間、蘇菲不同，產品並沒有明顯的差異化特徵。

目前公司旗下低端品牌「妮爽」的銷售收入正在急劇下降，從2013年1.85億元下降到2016年的1.13億元。紙尿片的銷售收入也從2012年1.46億元下降到2016年的0.62億元.

或許，加強產品自身的核心競爭力，才是重慶百亞打破困局的關鍵。良好的用戶口碑是天然的廣告宣傳，打開全國市場自然就不是什麼難事。