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新零售概念火了?這家年銷售額20億的電商平台笑而不語

新零售概念火了?這家年銷售額20億的電商平台笑而不語

造節已經成了電商平台的必備技能,在天貓雙11、淘寶雙12、京東618和蘇寧818之後,造節之風又蔓延到了垂直電商行業。日前,最大在線潮流販售平台YOHO!BUY有貨舉辦有貨潮流新品節正式開幕。不過,相對於過往的購物節而言,有貨潮流新品節採取了截然不同的玩法。

有貨潮流新品節不是純購物節

與電商行業的各類購物狂歡節不同,「有貨潮流新品節」並沒有將打折讓利放在第一位,促銷也不是這個活動的目的。正如「新品節」的名字一樣,有貨這個活動最大亮點是國內外1400+潮流品牌的2017秋冬季10萬+新品首發銷售,其中不乏Vans、converse、adidas originals、NIKE、STUSSY、RIPNDIP LA等知名品牌,以及含金量高的聯名和限量單品。潮流商品本身就追求日新月異的款式,消費者也不是價格敏感型人群,做好尖貨,才是這群人真正需要的狂歡。

與傳統購物節尤為不同的是,「有貨潮流新品節」不只是純賣貨,娛樂、活動乃至社交都是這個狂歡節的重點。潮流消費與娛樂明星就像一對孿生兄弟,潮流消費者往往是忠實的娛樂用戶;娛樂圈人士往往會是潮牌的忠實用戶,同時他們憑藉著敏銳的時尚嗅覺也會參與到潮牌的打理之中,余文樂等明星都是知名明星主理人。有貨很早就採取娛樂+潮流戰略,簽約眾多明星主理人,「有貨潮流新品節」開幕式——全球潮流嘉年華現場,薛之謙、王俊凱、熱狗、蔡依林、周冬雨、羅志祥等中外明星潮牌主理人、藝人出席,潮流狂歡更像是一個娛樂圈盛會,與現在流行的音樂節或者明星嘉年華沒有不同。

在「一切皆媒介」的今天,「有貨潮流新品節」在事實上也起到了傳播潮流文化的媒體價值,讓更多人知道和交流潮流文化。潮流消費與普通物質消費不同,它是一種文化,一種興趣,一種生活方式,因此,媒體在其中的價值不可或缺。

事實上,有貨走過的路正是從媒體-活動-零售的三部曲。梁超在2005年賣房創立雜誌《YOHO!潮流志》,2008年大面積做線下活動一度造成資金鏈危機,最後梁超將自己、父母、親戚的房子抵押貸款起死回生,在市場崛起后,YOHO!BUY有貨憑藉著獨特的定位和對潮流的專註,在阿里、京東等超級巨頭的陰影下殺出一條血路,成了潮流電商市場的唯一也是最大玩家,年銷售超過20億元。

潮零售,一個更高階的故事

零售業正在受到移動互聯網、移動支付、AI無人化等技術的深刻影響,電商巨頭們都提出了自己的新概念:馬雲的新零售、劉強東的第四次零售革命,還有張近東的智慧零售。這三個概念本質上都在說一件事:通過技術來提高零售效率,同時不再區分線上線下而是隨時隨地買買買,阿里、京東和蘇寧的零售戰略布局都是圍繞這個大方向在進行。

在有貨潮流新品節上,有貨講了一個更高階的故事。具體來說不同體現在這幾個方面:

1、不只是提高效率,而是重新定義消費,改變人們的購物方式。

全球潮流嘉年華這樣的線下活動,並不追求提高購物的效率,而是重新定義購物的方式。讓人們可以在活動上觀看娛樂表演、與明星近距離接觸,與潮流同好深度交流,通過提供一個線下交流平台,滿足潮流消費者的「娛樂+社交+消費」的需求。

YOHO!打造線下交流平台的野心不僅限於活動期間的嘉年華。事實上,YOHO!2017年重點之一便是開設線下潮流社區店YOHO!STORE,第一家店開在南京,不只是賣貨,還是潮流社區,讓潮流消費者可以坐下來交流、休閑,有機會見到設計師、明星、展覽,甚至還是音樂的Live House。阿里、小米等互聯網巨頭都在從線上走到線下,比如天貓就啟動了三公里生活區戰略、盒馬鮮生則負責做社區中心。然而,這些玩法的本質都是在線下滿足消費者的生活消費需求,同時追求做到跟線上一樣的效率。YOHO!STORE卻不只是購物本身,而是一個文化娛樂潮流中心,購物被重新定義了。

2、不強調隨時隨地,而是面向一個族群深耕,滿足他們的多元需求。

新零售強調全場景,消費者無處不在地買買買,就連外賣也被歸納到新零售之中,蘇寧憑藉著線下網點優勢,還強調覆蓋更多人群,包括那些不會應用互聯網的老人。覆蓋儘可能多的場景、品類和人群,是新零售的追求。有貨的做法則是針對年輕潮流族群深耕,瞄準這個用戶群對於潮流品類的消費需求,以及周邊的娛樂、社交等需求來滿足。這種思路跟小米的做法倒很相似——通過MIUI聚集米粉用戶(年輕人為主),然後再向他們享受包括電飯鍋、簽字筆在內的百貨。

YOHO!集團代言人、有貨平台明星潮牌主理人余文樂

有貨做得更細,只做潮流用戶,幫他們連接優秀的潮流品牌、獨立設計師和明星主理人,同時滿足他們獲取潮流信息和進行潮流社交的需求。正是因為針對這個群體深耕,所以可以比阿里、京東等超級巨頭可以更好地滿足他們,所以,才能在凡客、聚美優品、唯品會等垂直電商不斷被阿里京東擠壓生存空間時,生存下來且不斷增長。有貨官方數據顯示,2016年銷售額已突破20億元,預計今年將保持60%-70%的增幅速度,100億目標已經在望。

3、不做頂部品牌,是真正的長尾經濟,早已將C2B變成了現實。

馬雲在提出「五新」理念時,在闡述新製造時表示,「傳統的B2C製造將徹底轉向智慧化、個性化和定製化的C2B新製造。」通過新零售可以精準把握甚至預測消費者的需求,再進行按需定製就可以最大程度降低庫存,同時更好地滿足用戶的個性化需求。新零售的一個追求也是更好地滿足人們的個性化消費需求。也有人說,未來的世界,一定是「少數人為少數人生產」的小眾定製時代。

做在線潮流販售平台的有貨就是最典型的長尾經濟,潮流消費本身就是個性化和定製化的。有貨所售賣的產品,50%以上的品牌是「非臉熟」品牌,同時擁有最多最精準潮流消費者的有貨,也是獨立設計師依賴的銷售平台。一定程度上,有貨加速了國民潮牌的崛起。參加有貨潮流新品節的品牌,國內潮牌佔比達到50%。有貨上明星潮牌、獨立設計師品牌已成為國內潮牌的兩大主要構成,近兩年均呈現迅速增長之勢,增速超過歐美、日韓等傳統潮流大國。可以說,C2B在有貨早已成為現實。

因此,可以看到不論是從重新定義購物方式,還是說專註於潮流用戶做個性化定製,都表明,有貨講了一個比「新零售」更高階的「潮零售」故事,也可以說,有貨本身就是一種與傳統電商有顯著不同的新零售,有不少理念正是電商巨頭做新零售所追求的。

我為什麼看好有貨的潮零售

相對於天貓, 京東.有貨所處的賽道更像是一個先鋒的潮流市場,能夠在天貓最具優勢、京東高調入場的服裝電商賽道生存下來著實不易。從有貨的戰略布局來看,我對它未來的成長還是很看好的。

第一、阿里京東們不可能深耕潮流市場。

我們會看到阿里、京東每年都有時裝周這樣的活動來傳播流行和刺激消費,但流行不是潮流,它們並沒有主打潮牌,有貨的選品能力、潮流消費氛圍、對潮流用戶的需求洞察,一定是超過阿里京東的。而且,潮流消費市場本身就是一個小而美的市場, 阿里、京東不可能重點布局。換一個個角度來看,有貨與阿里、京東們反而可以成為夥伴,豐富平台的品類,滿足用戶的潮流消費需求。

這是有貨的獨特之處——看看聚美優品、唯品會們今天面臨的困境就知道了,美妝、服裝標品市場巨大,且很難形成壁壘,成為超級巨頭的菜只是時間問題,有貨突圍的核心就在於玩轉了「非標品+個性化+高頻+相對細分人群+內容=玩得轉的垂直平台」這個公式,每一個元素都缺一不可。

第二,人的精神消費需求日盛。

馬雲說未來最重要的是兩個H:Happiness和Health,Double-H也是阿里巴巴的戰略。我們看到的諸多現象,比如短視頻、直播風靡,《戰狼2》票房破紀錄、《有嘻哈》等網劇網綜巨爆紅的背後都體現出馬雲這個預判,說白了,「飽暖思淫慾」的消費者日益重視精神需求。

精神消費如何體現呢?不只是數字文化娛樂產品,精神和物質消費不是絕緣的,反而可以融匯貫通,比如文化產品的周邊定製(如手辦),比如依靠賣品牌故事的奢侈品,再比如有貨的潮品都體現出了精神消費屬性。給物質產品載入精神屬性,也成為未來商業的一個重點方向,比如大閘蟹近年來日益受歡迎,就是因為它有了文化精神屬性,而不只是口味本身。有貨做的潮流生意本身就是物質+精神消費,潮流消費者、潮牌設計師越來越多也反正了精神消費日盛的趨勢。有貨的戰略布局如聯合明星潮牌主理人,做潮流社區店,在我看來也是精準地抓住了精神+物質消費的趨勢。所以我認為,在這波精神+物質消費潮流中,有貨一定會獲得增長。

第三,純賣貨在未來一定會被淘汰。

我們會看到,這些年街邊的水果攤、飾品攤等等都消失不見了,這不只是因為城管介入的原因,而是因為有更先進的零售方式出現了,比如百果園這樣的新一代水果零售店,不只是賣好吃的水果,還衛生乾淨,環境優美,且不好吃的還可以退,也有微信支付、會員卡等信息化手段。這樣的趨勢日益明顯,那就是,賣貨不能只是簡單地賣貨,而是要賣體驗(百果園)、賣樂趣(萬達)、賣文化(有貨),否則再便宜,再便捷都不會有人買,這也是消費升級大環境下的必然。正是因為此,對於有貨構建潮流生態圈,賣體驗、賣樂趣、賣文化的理念,我還是很看好的。

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