推出香水更換CEO，使出渾身解數的Tiffany還能扭轉頹勢嗎？

1961年，奧黛麗·赫本主演了一部名叫《蒂凡尼早餐》的電影，讓美國蒂芙尼珠寶在全球享有盛名。如今，這家珠寶店鋪已經發展為全球知名的奢侈品公司之一。殊不知，這家知名的高級珠寶公司，其實最開始只是蒂芙尼和朋友用1000美金開辦的一家雜貨店。

從一家小雜貨鋪發展到全球知名奢侈品公司，蒂凡尼似乎在一步步變得強大。但是，最近這家高級珠寶公司卻因業績下滑而頻頻登上奢侈品頭條。那麼，這家品牌老店在推出香水、新任CEO上任之後，能否力挽狂瀾、化險為夷？

為解決業績問題，蒂芙尼使出渾身解數

近日，Tiffany&Co.為了擴大消費者規模15年來首次推出香水，這款香水也是Coty集團與Tiffany&Co.首次合作。而Coty集團旗下Coty Luxury部門總裁Edgar Huber表示：Tifany&Co.是其公司合作的唯一珠寶品牌，集團看中的是Tiffany&Co.富有感情的品牌價值。

據悉，Coty集團與Tiffany&Co.合作的這款香水將於8月1日在紐約59街的Bloomingdale百貨和旗艦店開售，10月1日之後，將開始在全球範圍內發售，定價在75美元到132美元之間。與其同時發售的還有身體乳和沐浴露，定價在45美金到100美金之間。

在此之前，蒂芙尼因業績不佳撤銷了當時的首席執行官Frederic Cumenal的職務。時隔5個月之後，蒂芙尼終於找到了適合的人選，宣布寶格麗前高管Alessandro Bogliolo為新任CEO。Alessandro Bogliolo在寶格麗珠寶效力16年，還曾擔任過LVMH旗下美妝品零售商絲芙蘭的北美首席運營官。在宣布Alessandro Bogliolo為蒂芙尼新任CEO消息的當日公司股價就上漲了1.7%。

在過去的12個月蒂芙尼一直面臨同店銷售停滯的窘境，尤其是最近的一季度蒂芙尼的銷售額度有了驚人的下滑。

蒂芙尼不得不想辦法挽回消費者，扭轉集團頹勢。儘管蒂芙尼跨行業推出了香水，但是Tiffany&Co.副總裁Caroline Naggier表示：品牌將永遠堅持高級珠寶的定位，推出香水的主要原因是為了擴大消費者規模。

如此看來，蒂芙尼為了拯救其業績的確使出了渾身解數。但是，如今的蒂芙尼已經漸漸失去了當初散發的光芒，人們再談論到蒂芙尼珠寶也少了一些往日的興趣。在珠寶行業日漸衰落的情況下，不管是換CEO還是跨行業推出香水，能否重新照亮這家180年的老店，都很難說。

蒂芙尼發展受挫，無力回天？

蒂芙尼在挽救業績上可謂是拼盡全力，想盡一切辦法提升集團業績。但是想要提升蒂芙尼業績，似乎並不容易。目前業績受阻的原因，主要有兩大點。

其一，整個珠寶行業都處在停滯不前甚至衰退的窘境，蒂芙尼發展有心無力。根據研究公司歐睿國際（Euromonitor）預計，蒂芙尼2016年估值600億美元的珠寶市場縮水6.3%，整個珠寶市場規模縮減3.6%，且下滑將持續到2022年。

而《華爾街日報》統計，2016年新推出的珠寶銷售額不到10%，蒂芙尼在網上銷售方面也處於掙扎狀態，僅占其收入6%左右。儘管之前將手錶業務整頓之後，產品評價好了許多，但是業績卻沒有明顯增長。去年，蒂芙尼推出的首款豪華鐘錶系列CT60也僅占銷售額的1%。

珠寶貿易委員會也稱：去年珠寶行業的關店速度加速了53%。其委員會的董事長Anthony Capuano也表示：對目前珠寶行業的情況感到擔憂，人們已經開始對珠寶失去興趣。因此，面臨業績下滑的並不只有蒂芙尼一家，整個行業都處在業績不斷下跌、關店的威脅之中。

其二，消費觀念轉變，蒂芙尼面臨銷售危機。如今，消費主力變得越來越年輕化，千禧一代的消費觀念發生了明顯的變化，他們對於珠寶這種多金產品的興趣正在不斷降低。年輕消費者似乎更願意把錢轉移到其他領域消費，比如奢侈品包包、美妝產品之類。蒂芙尼等老牌珠寶產品在千禧一代看來，似乎太過保守彰顯不出其獨特的個性。

而且珠寶黃金本來就不屬於高頻消費品，多用於婚禮等重要場合。於是，珠寶商的營銷幾乎全都圍繞婚姻美滿為主題，這也間接扼殺了單身男女購買珠寶的興趣。更加遺憾的是，越來越多的人選擇不婚或者晚婚。以美國為例，目前只有不到一半的會選擇結婚，這也是蒂芙尼乃至整個珠寶行業受創的主要原因之一。

由此看來，蒂芙尼發展受挫並不止是自身的原因，受大環境的影響珠寶行業似乎也迎來了寒冬。即便是蒂芙尼想要突出重圍，也是有心無力。

為營銷方案找噱頭，不妨看看偶像劇找靈感？

如今，整個珠寶行業都面臨銷售額下滑的現象。如果蒂芙尼只靠聘請新任CEO、推出香水都難以扭轉其業績下滑的頹勢。而當下亟待解決的是要擴大消費者目標和營銷做出改革，才能在不斷衰退的大環境下逆勢而上。

林志穎曾經主演過一部青春偶像劇《放羊的星星》，想必是不少90后的青春回憶。女主角阿星因為情人節的珠寶設計被剽竊，不得不重新設計一款情人節珠寶。偶然間激發了「單身也可以過情人節」的靈感，並設計出一款單身戒指。

而蒂芙尼的營銷也是主要面向婚禮，在單身男女比例不斷增大的情況下，不妨擴大消費者目標。因為，並沒有人規定單身男女不可以佩戴珠寶。

除此之外，蒂芙尼在營銷方面也要做出一些改革。品牌營銷最重要的是吸引消費者，而吸引消費者需要的是珠寶中的故事，而不是其品牌的珠寶認證書。在消費者購買珠寶的時候，一些品牌老店總是會拿出消費者並不感興趣珠寶認證書，和一些專業的珠寶術語讓不少消費者尷尬離開。相反，如果在消費者購買珠寶時，講出關於這款珠寶的故事，會不會更加吸引消費者呢？

消費者可能會將自己佩戴珠寶的故事分享給朋友家人，但是幾乎不會將珠寶認證書帶給別人看。畢竟，故事可以隨身攜帶，但是你會在購買明牌珠寶之後隨身攜帶珠寶認證書嗎？

總之，蒂芙尼不論是聘請新任CEO還是推出香水，都是為了擴大消費者規模扭轉品牌銷售停滯的頹勢，但只靠這些還難以挽回業績下滑的局面。不過，在共享盛行的時代，或許蒂芙尼趁此機會，追趕潮流推出共享珠寶也不失為一劑良策。

本文作者：摩登故事。時尚產業第一新媒體，關注時尚流行消費與新生活方式。公眾號：ModengGushi。如需轉載，請註明本信息。