商業綜合體的步步驚心：復興背後危機四伏

先說三個親身經歷童叟無欺的故事。

第一個故事從靜安寺芮歐開始。那天閑來無事到處瞎逛，然後在商場的一角看到一家店，安靜的立在商場的角落裡，店裡面三兩學員穿著帆布圍裙，敲敲打打專註而認真，店內到處都是木紋的手工藝品，一下子就被那種氛圍給吸引了。幾番折騰之下我又去了大悅城，在The Master Handmade店裡做了一個皮手袋。這是一個有關於線下店的故事。

第二個故事發生在大悅城。做完包的最後一天我逛到了樓頂，穿過一道向上的樓梯，走出拱門立刻就被摩天輪SKYRING給扎到眼睛里去了。作為國內首個屋頂摩天輪，SKYRING自去年2月9日開始運營起，9天時間運載客流達到了6萬人左右。SKYRING已然是大悅城乃至上海的座標了，這是一個有關於商業綜合體的故事。

第三個故事發生在藝術購物中心K11。作為香港四大豪門之一鄭氏的長孫，鄭志剛在商業空間里打出了藝術購物中心的概念，想以此吸引更多的人流停駐消費者更多的時間。在這樣的理念之下，K11成長為商業空間里的標杆，每年都無數的從業者前往考察學習。

前幾天我去上海的K11排了近一個小時的隊，去吃了一根很貴很貴的夢龍雪糕。

夢龍雪糕20年前隨其母公司和路雪進入，關鍵詞是很貴，特點喜歡做快閃店。快閃店裡的夢龍雪糕不同與其它雪糕，是半成品的，你需要排上一個小時的隊，然後看著親眼看著工作人員加工完成。那天我就是在K11的空中花園吃上了一根這樣的雪糕。

最後這個是有關於商業綜合體與線下店互相成就的故事。

這幾個案例只是代表，背後是商業空間的進化，以及品牌方們的創新。互聯網平台紛紛布局線下，而線下實體經濟也在積極求變，而其中的精彩程度可能並不亞於互聯網，說更加精彩也並不為過。商業地產的運營方與實體品牌方正在共同鑄就一個商業綜合體的夢想。

一、共同走向商業綜合體

紅利已經沒有了，價格戰似乎也失效了。

從商場的運營方到品牌方都在謀變，用一句比較概念的話來說，這是物質條件豐富后的一輪消費升級。用一句直面真相的話來說，原來品牌方們賣的東西都太糟糕了，是時候給消費者一些體驗和質量都更好一些的東西了。

1972年H&M的董事長皮爾森就曾說過：「以最好的價格，提供流行與品質」。於是在商場這個空間里，發生了一些有趣的事情，運營方和品牌主們一起進化，商業綜合體的模型開始出現，商場再也不存在單純的購物中心了。

1、商場黃金比例的顛覆。在商場業界流傳著一個黃金比例的傳說，購物、餐飲和娛樂的佔比一般是5：2：3，然而這個黃金比例忽然有一天就被打破了，變成了購物、餐飲和休閑的1：1：1，購物的佔比大幅下降而餐飲和休閑的空間卻大幅上升。娛樂被休閑所取代，一詞之換背後，是思維邏輯的巨大切換。

這個變化早在2014年左右就已經發生，只不過互聯網的事情似乎更奪人眼球，於是商場里的這些變化不太被人注意，而這個變化的邏輯卻又是那麼的互聯網。簡單來說就是通過具有高粘性的重複性流量來拉昇平台整體業績的上升，而餐飲首當其衝承擔了這個任務，後來逐漸蔓延到了文藝類品牌，比如咖啡、書店、手作。

在這個思維邏輯的變化之下，意外的帶動了幾個產業的復興和發展。

首先是實體書店的一輪快速擴張，各家商場出台了利好的政策，吸引實體書店入駐。2015年底MUJI書店、言幾又、西西弗、上海三聯書店朱家角店等相繼開業，2017年又有近20家品牌書店開業。書店、花藝、手作、劇場、咖啡館等一時間成為了商場運營人眼中的香缽缽。

其次是抓娃娃機開始遍地開花。據「三聲」的採訪結果顯示，十多年資歷的老牌台資廠商星奈吉表示，從2013年開始自己公司抓娃娃機的出貨量幾乎每年上漲50%。而我最近在線下走訪的一些商業綜合體也幾乎隨處可見抓娃娃機大量的存在。抓娃娃的火爆同時又帶動了公仔娃娃的出貨量。

最後就不得不說到VR智能硬體了。作為一個全新的產業，VR智能硬體有個硬傷，那就是用戶心智中完全沒有一個可以參照的對比物，經常是和別人講了半天那人也沒弄明白VR是什麼，所以建立體驗中心就顯得尤為重要了。VR智能硬體正好迎來了商場升級的大勢，兩邊一拍即合遍地開發。

2、打造情緒喚醒空間。聰明的生意人都善於喚醒情緒。這一點從新商業綜合體里的變化可以看到，比如大悅城的摩天輪，K11的藝術空間，以及夢龍的手工雪糕一樣，都是喚醒消費者情緒的手段。通過環境的布置和體驗，來到達喚醒用戶情緒的目的，希區柯克就曾經說過想通過電影來達到控制觀眾情緒的目的，這背後是一整套消費者行為心理學的邏輯。

3、集合店與手作店的大量湧現。芮歐和大悅頂的最上面兩層，都布滿了各類手作店，木藝的、皮藝的、花藝的以及繪畫的和DIY銀飾等，這是商業空間黃金比例變化后的產物。而在這之間同時湧現出的，還有一批集合店。「中興」之後的書店也算是一類集合店了，除了書，還有大量的手作設計品牌，咖啡烘培自然不能少。

集合店的出現和商場綜合體的升級，背後的邏輯其實是一樣的，通過主題化場景化來獲得品牌的升級，宜家其實就是這個路子的典範。網易嚴選這樣的精品電商也是集合店的思維，主題化場景化將是未來的整體趨勢，無論是平台、品牌還是單店都將朝著這個方向進化。

二、欣欣向榮下的危機

商業綜合體裡面發生的這些變化，似乎在暗示實體經濟的復甦，整個市場看起來一片欣欣向榮形勢大好，實際上背後卻是暗流涌動危機四伏。主要表現在以下幾個方面：

1、套路被濫用後走向新同質化。需要承認的一個現實是，消費升級很大程度上是通過基礎套路升級來完成的，在質量和服務優化的前提下，不斷挖掘能夠喚醒消費者情緒的元素，比如白瓷缸子、輪胎、集裝箱、竹簍以及手工藝品等。但是當這些元素走進千家萬店之後，尤其是當路邊的「夫妻店」被年輕一代繼承之後，這些套路將會失去原有的效果，因為消費者的感受閾值被無限拉高了。

2、獨立設計師的門檻降低。這一輪品牌的升級，很大程度上依賴於小眾品牌，大牌低價是主基調，各家都在拚命挖掘小眾獨立設計師。無論是線上的電商平台，還是線下的集合店都派出了大量的買手，全球搜羅獨立設計品牌，勢必將推高獨立設計品牌的成本。快時尚電商平台野糖就是其中之一，通過與獨立設計師合作，獨家代理他們的產品來打造自己的市場差異化。

ONE BY ONE STUDIO號稱是國內第一家獨立設計師集合店，這一輪消費升級里誕生了大量的獨立設計師。據資料顯示2013-2016年短短兩年間，僅北京地區的獨立設計師數量就從幾百人增長到超過3000人，這背後又有多少濫竽充數的？一方面是獨立設計師自己開創屬於自己的品牌，一方面是集合店和電商平台的資源爭奪，勢必會引發行業門檻的下探，最終導致市場的良莠不齊。

3、新業態的發展進程被壓縮。特色的經濟發展將市場的發展進程大大壓縮，往往是一個行業一個業態剛剛萌芽便已老去。套路與情懷的濫用，手作產品概念的過度炒作，隨著行業門檻的下探，消費者的決策成本也將會不斷上升，再加上全面鋪開之後感受閾值的上升，看起來欣欣向榮的背後實際上潛藏風險。

最後我想到了一件往事。

在合肥的時候認識一個人，他有兩個業務，一個是做室內設計，一個是做鐵藝打造。這兩個業務輸出的結果就是，會弄出一個人讓文藝青年情緒爆棚的文藝空間，然而我認識那人自己卻說都快看吐了，因為他每天都在折騰這些東西，把各種和文藝沾邊的東西堆砌組合在一起，他說這事挺沒意思想干點別的。

無論是商業空間，還是品牌設計，面臨的問題都是一樣的，考驗運營方的是跨界能力。

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