IT時代逆水行舟的廣告電視，怎樣才能在智能電視上繼續生存？

最近，被稱為「互聯網女皇」的美國著名投資家和分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）在 Code 大會上發布的互聯網趨勢報告稱，在廣告領域迎來拐點，全球互聯網廣告規模超過電視廣告。全球互聯網用戶數量達到34億，平穩增長約10%。

互聯網帶來的無限創意和互動性正在一點一點打擊著電視的市場，電視廣告和互聯網廣告的市場比試已經塵埃落定。但是，如果回想一下，近幾年能在觀眾心中佔有一席地位的電視劇和綜藝節目，似乎都是來自電視平台。今年年初火爆的《三生三世十里桃花》到全民守護大康書記的GDP的《人民的名義》再到目前佔領收視排行榜的《歡樂頌》，都是在電視首播。現象級的綜藝節目如《好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》無一例外地都來自於電視平台。

雖然這些電視節目的火爆，社交網路、網路頻道以及線下活動上的傳播也有很大的功勞，但是最主要的恐怕還靠的是電視在線性播出的模式下，能快速而又準確地聚集觀眾產生共鳴。這也是電視媒體擁有大體量的、具有固定收視習慣的觀眾，並且在網路節目質量參差不齊、多而不精的情況下，仍然然霸佔著大多數受眾的原因。

更重要的是隨著技術、媒體形式的變化，家庭這種生活形態並不會改變。沉溺在移動端的觀眾一旦進入家庭的範圍，那麼電視就是不可忽視的存在。電視台本身的製作能力是娛樂、文化等內容的保障，電視核心競爭力依舊在，前路仍然光明。而電視需要考慮的是營銷形式的創新，借鑒電影宣發、互聯網炒作、客戶品宣等多種手法，把觀眾拉回到電視機前。

在春晚平台上爆紅的「搖一搖」算是電視開啟互動模式的成功嘗試，做到了有連接，有互動，實現了基於電視的網路化。根據TV+透露，去年電視台春晚的搖一搖廣告就有超過3億人次參與互動。電視直通車廣告平台的搖一搖覆蓋了央視13個台，衛視14個台，省級地方26個台以及這些台裡面眾多IP項目合作，覆蓋量處於行業絕對壟斷地位。電視直通車不僅能精準實現廣告產品的跨屏營銷，還可以提高用戶的參與度，算是一種切實可行的營銷方式。

再以不管是在綜藝還是電視劇，都是引領著收拾和口碑的芒果為例。芒果TV廣告營銷中心高級營銷策略官林聖武先生曾在IAI國際創享節上分享，「廣告如此之多，導致大家身體上產生抑鬱，我對你有意識的技術屏蔽，所以一個是內容爆炸、內容休克，一個是廣告免疫，這是擺在所有營銷人面前，需要迫切解決的兩座大山。」 比如可以用創意撬動用戶的興趣，在內容上與植入品牌高度貼合，運用原創貼、神字幕、靈動貼等營銷奇招；在節目中將產品也帶入到場景中，實現高頻曝光等等。

IHS Technology的廣告分析師陳晴臻說道：「迫於持續崛起的網路廣告的壓力，的電視台不得不使出渾身解數來適應媒體界的變化。大多數的電視台都有它們自己的數字平台，包括在線視頻網站和電視應用程序，然而這些平台的運作並不如優酷土豆、樂視和愛奇藝這樣的在線視頻平台好。」

既然網路平台有著電視先天不足的互動性和多樣性，那麼就得開闊思路，另尋他徑。在2017年2月份芒果TV宣布正式進入互聯網電視硬體市場，聯手創維、國美等公司，推出「愛芒果」互聯網電視，並宣布第一年銷售100萬台、三年內保有量1000萬台的目標。緊接著，風行網（東方明珠參股）聯合海爾、國美等公司，發布全新產品以及互聯網新一代電視操作系統。

至此，互聯網電視品牌有小米、樂視、17TV、酷開、看尚、京東方、榮為、PPTV、微鯨、暴風、風行和愛芒果等10多家。既有市場佔有率較高的樂視、小米，也有17TV、榮為等小玩家。

互聯網智能電視作為集大尺寸高清、安卓系統、互聯網一體化的電視產品，是集電視、電信、互聯網行業大融合的的新型媒介，正在不可阻擋的形成一股數字營銷浪潮。智能電視相對於傳統電視而言，具有雙向互動性強和廣告效果易監測兩大特點，相較於傳統電視媒體有著更低的營銷成本。

但是做硬體是不賺錢的，芒果TV們爭搶的還是即將到來的風口——「家庭互聯網」所催生新的「客廳經濟」。即在客廳場景中，以客廳智能硬體為依託，以智能電視為核心，以家庭互聯網為紐帶，具有多人互動、輕鬆休閑等特色，以滿足全體家庭成員的娛樂教育、健康醫療、生活服務等需求而獲得經濟價值的一種經濟模式。智能電視是家庭客廳中唯一的純娛樂大屏，更是智慧家庭的生態入口，在客廳經濟中處於核心地位。

作為家庭互聯網設備的核心，2015年智能電視終端（包括智能電視及盒子）保有量達到1.65億台。預計到2020年，智能電視終端保有量將突破4億台，超七成的家庭使用智能電視端收看節目。

在互聯網電視市場，開機廣告算是最明顯的品類，因為強制觀看、高觸達率、覆蓋面廣以及可以按需定製，開機廣告已成為絕大部分廣告主眼中最搶手的香餑餑。目前，樂視TV的開機廣告售價最高已賣到180萬/天，這個價格已經可以跟央視《新聞聯播》前的20秒廣告相媲美。而樂視TV的保有量約在900萬台，相信隨著出貨量的增加，樂視TV的開機廣告價格還會更高。

此外，智能電視還可以對用戶的收視習慣進行大數據分析，建立用戶畫像、消費屬性、家庭結構、觀看喜好等多維度用戶資料庫。而以用戶為中心的個性化精準推送的廣告形式備受廣告主青睞，如果你最近一直在觀看貝爾的《荒野求生》，系統可能會自動給你推送戶外旅行及相關運動品牌等廣告。

除開機廣告外，內容貼片廣告也是智能電視的另一主要廣告形態。廣告主可以根據節目內容製作個性化貼片廣告，例如：片頭片尾貼、滾動帖等，甚至與視頻內容深度融合，毫無違和感。貼片廣告正迎來一個快速的流量變現期。此外，品牌活動專區、大屏界面推薦、電視購物、暫停、退出、角標等新穎的廣告植入形式應運而生未來。未來，只要你一打開智能電視，可能處處都是廣告。

業內人士預計，2017年將成為互聯網電視廣告爆發臨界點，而這或許是芒果TV所精心謀划的商業藍海。然而，當終端保有量實現猛增、廣告主已經普遍認同智能電視的營銷價值時，智能電視營銷市場並未迎來想象中的爆發。究其原因，則因流量數據不透明、監管機制不完善、跨界交流不通暢等諸多痼疾困擾行業健康發展。互聯網電視的發展還有待市場的檢驗和管理制度的不斷完善。