消費升級的時代 鞋企該如何開展個性化定製業務

鞋企生意難做已經不是一天兩天的事情了，由於勞動力成本的升高以及原材料價格上漲再加上TPP協議的實施，導致眾多國外品牌將訂單轉移到了東南亞國家，國內鞋品出口量急劇下滑，儘管隨著美國退出TPP，情況慢慢開始回暖，然而依舊無法改變行業整體低迷情況情況。而電商的衝擊又使得實體經濟越發艱難，不少國內知名鞋企遭遇到了關店狂潮，前段時間「一代鞋王」百麗黯然退市，港股上市公司達芙妮稱公司2016年上半年同店銷售下跌11.7%，關店450家等等。隨著《製造2025》的正式實施，供給側改革的深入，鞋企掀起了一陣轉型升級的浪潮。然而轉型並非易事，資金需求巨大，一次失敗的轉型會使得原本就負重前行的鞋企扛上更重的負擔。

為了轉型而轉型不但無法帶來預期的效果反而有可能適得其反。因此鞋企應該找准消費者的痛點從而「對症下藥」完成轉型。近幾年，國內消費者的人均消費水平不斷提升，由此所帶來的消費升級也逐漸深入人心，而消費升級的不斷深入也造就了個性化需求的急速膨脹，按照華麗志發布的《2017年度－時尚消費調查報告》顯示，近95%的受訪者對個性化定製感興趣，而且消費者對小眾品牌的心態更加開放，更樂於嘗試，這樣的態度在年輕一代消費者中尤為突出。由此可見，個性化定製已然成為鞋業發展不可忽視的一大新需求，消費者的呼聲越來越強烈，鞋企自然沒有理由置若罔聞。然而實際上，早已有鞋企嘗試個性化定製業務，Nike早年就推出過NikeID試水個性化定製，然而由於製作周期過長、價格過高、市場尚未成熟等諸多制約因素，此項業務並未得到大規模的發展。要想順利開展個性化定製，供應鏈的快速響應是基礎之一，就如同雙馳個性化定製項目總負責人古瑋明所說：「古代就有類似個性化定製這樣的業務，當時叫做量體裁衣，然而定製出這樣的一件產品所耗費的工時絕對不是現在這種快節奏的生活下能夠承受的，所以鞋企要想順利的開展個性化定製業務，供應鏈是非常重要的一環，現在個性化定製業務是來自消費者的C2M的需求，消費者先下單然後再生產，跟原來的先生產再銷售的模式不一樣。因此只有供應鏈跟得上才能夠推行。」目前雙馳企業已成功建成多條柔性化生產線，並將旗下的鞋業品牌良鞋記改造為個性化門店工廠，消費者在門店內下單后，訂單數據會分解成多道工序傳輸到各條生產線上，多條生產線同時運作，最快只需要20分就能讓消費者拿到所需要的定製鞋款，而雙馳自主研發的供應鏈平台會根據消費者的訂單需求進行實時的動態的補充，最大程度降低庫存成本以及消費者的等待時間的成本。

此外，個性化定製業務的推廣還有賴於大數據的應用。在消費升級的當下，消費者對於產品所帶來的體驗也越發關注。根據麥肯錫發布的《2016年消費者調查報告》顯示消費者對於把錢花在何處更為挑剔，普遍的快速的市場增長已經不復存在，消費者開始增加提升生活品質及體驗的開支。「好的產品一定是挖掘用戶需求的本質並滿足它而不是創造需求，只有真正滿足用戶本質需求的產品才能帶動市場熱度，作為鞋品，個性化是新來的需求而舒適度是用戶的本質需求。」就像古瑋明說的那樣，而如何能夠滿足不同用戶的不同「個性」和本質上的需求是一個產品能否成功的關鍵也是個性化定製的核心所在，要想做到這點這就有賴於大數據的採集。為此，國內不少知名品牌開發腳型測量設備以此來獲得足量的數據，國內知名運動品牌361°與科技巨頭百度合作，聯合成立了361°「大數據創新實驗室」。合作后，百度憑藉其在大數據領域的優勢，與361°共同研究和管理用戶真實的數據，研發和生產基於用戶需求的數字化鞋產品。雙馳企業與中科院簽訂了戰略合作協議，共同研髮腳型掃描設備，構建「人腳型數據數庫」。只需要3秒，使用者就能夠獲得一份完整的腳型報告。

在崇尚個性化定製的時代下無論是對傳統製造企業還是整個製造業而言都是深化改革、成功轉型不可錯失的良機。