愛娛樂更愛求知？揭秘直播中的Z一代

隨著直播行業的日趨成熟，直播受眾群體不斷擴大，代表新生代的Z一代也已經悄然來到舞台的中央。他們是誰？他們有哪些特點？要如何贏得他們的關注？近日由騰訊研究院聯合龍珠直播出品的一份報告——《揭秘直播中的Z一代》，將揭開Z一代神秘的面紗。

崛起的Z一代– 互聯網內容的生力軍Z一代，是指出生在1990年代中期之後出生的人群，年齡處於22歲以下的青春期，也就是我們俗稱的95后、00后和05后。

獨特的成長環境造就了Z一代與其他世代的迥異的代際特徵----享受日漸豐裕的物質環境卻精神孤獨的一代，更是伴隨著互聯網共同成長起來的一代。現如今，從圖文、音頻到視頻/直播，網生內容成為內容生產的新方向，而以Z一代為代表的年輕創作群體更是已經成為網生內容創造的主力軍。

直播中的Z一代– 直播已成Z一代的必備標籤互聯網直播平台的蓬勃發展自然也不會被網生一代的Z一代錯過。調研數據顯示，當前直播用戶中Z一代佔比超過七成，以95后和00后居多。據初步估算，5個Z一代中就有4個看過直播。Z一代不僅在數量上已經成為觀看直播的主力軍，而且其用戶活躍度較其他年齡群體更加活躍。

除了受眾多和粘性高之外，Z一代的直播付費潛力也不容小覷。Z一代中已經步入大學或是已經工作的95后，擁有較強的付費意識，他們也願意給自己喜歡的主播打賞，通過這種方式來鼓勵主播辛苦付出或是優秀的表現。並且隨著年齡的增長，以及消費能力的提升，Z一代中的95后，其付費能力也在不斷的擴大，成為一支優質的「潛力股」。

不只「娛樂」，更要「求知」和「社交」 --- Z一代三大直播訴求觀看直播通常被認為就是為了打發時間，休閑娛樂，然而通過調研發現，Z一代在直播中的三大訴求不僅涵蓋了「娛樂」更有「求知」和「社交」，這一定程度體現了當前Z一代的精神文化訴求：他們期望通過直播獲得放鬆的同時，也能獲取知識和傳遞文化價值，而直播的KOL和圈子的特性也成為了一個天然的社交載體，滿足了Z一代的社交需求。

Z一代的核心訴求——娛樂Z一代直播用戶在線娛樂方式豐富多樣，而其生長的年代和年齡讓他們對漫畫、音樂、遊戲等娛樂形式的喜愛程度遠超其他群體，其中遊戲和漫畫類的二次元內容的直播形態也更受Z一代的青睞。

遊戲伴隨著Z一代成長，遊戲和電競賽事直播也成為Z一代直播用戶的最喜愛的直播類型之一。電競近幾年的飛速發展也確實的影響著Z一代。LPL、KPL等頂級電競聯賽的收視觀眾人數已經與NBA、英超等大型體育賽事看齊；而政府的扶持、學校開辦電競課堂、蘇寧、京東等大型贊助企業的加入，讓電子競技如今早已不再是洪水猛獸，而成為一個蓬勃發展的新興產業。直播平台在產業中作為貼近Z一代的內容傳播的重要一環，助推了遊戲和電競直播內容的豐富化，例如龍珠直播平台上不僅有龐大的個人遊戲主播群體，更有與騰訊合作的KPL、CFPL等等頭部賽事和平台自製的賽事及節目內容。

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伴隨著移動互聯的興起，手游直播開始受到Z一代的青睞，其中，技性和觀賞性更強的人氣手游在直播上則更有人氣。目前，各大直播平台都在強化競技手游的布局，包括虎牙上的王者榮耀知名主播嗨氏、龍珠上的KPL官方解說瓶子、人氣視頻作者美人魚頭等一大批頭部主播的踴躍，也推動了移動電競的發展。

除了遊戲直播外，二次元是Z一代顯著的文化標籤，據數據顯示，2016年泛二次元的用戶數量約為2.7億人，Z一代佔比73.4% 。在直播領域，相較於其他年齡段，Z一代對二次元直播更有好感，而諸如B站等直播平台通過推薦多樣化的二次元直播內容，滿足用戶的核心和長尾需求。

Z一代的核心訴求——求知直播低門檻和易傳播性，本身就為民間和KOL的只是傳播做了鋪墊，可以推動全社會的知識生產、知識傳播和知識分享，隨著各類直播+的深化未來知識類直播將有巨大的空間。而Z一代中，學生仍佔到大部分，觀看直播，知識導向的價值訴求也越發凸顯，針對Z一代的定製化知識直播將大有可為。

Z一代作為追求有趣的新鮮人，知識類直播需要用更貼合他們的方式則會更易於被接受，例如龍珠直播的自製PGC節目《Wuli實驗室》就通過有趣的形式來傳播知識點。

作為數字原住民，Z一代對VR等高科技直播內容的期待程度較高。虛擬現實VR技術、人工智慧AI直播等別開生面的形式，獲得了Z一代較高的關注和期待。

我們有理由相信，在未來直播將改變現有的教育模式，為培養年輕一代起到舉足輕重的作用。因此通過直播，實行知識付費的全新教育模式，也有望成為未來直播產業發展的一個全新方向。授人以魚不如授人以漁，以知識付費為主的直播模式，未來不可限量。

Z一代的核心訴求——社交大多為獨生子女出生的Z一代對團體的歸屬感和認同感需求較高，基於興趣的「圈子」社交需求巨大，習慣已經養成。直播因其互動及時、參與廣泛、粘著性強等優勢，社交基因與直播業務天然契合，而內容又貼近Z一代的偏好，成為Z一代的社交聚集地。調研數據顯示，直播觀看過程中，主播對Z一代的觀看選擇有著顯著影響，我們稱之為「主播效應」，主播在吸引流量和提升用戶粘性上的作用凸顯。而主播也並非只有顏值才最吸引Z一代，自身素質（風趣幽默、才藝、技能好）和現場表現（互動積極），共同成為吸引Z一代的要素。

除了主播外，彈幕社交近年來漸入熱潮，直播彈幕的實時性更是提升了視頻觀看的互動性和參與感，豐富了觀眾的社交體驗，也成為了Z一代圈子文化的一部分。儘管Z一代用戶深度渴望社交，但在直播進程中的用戶與主播，以及用戶與用戶之間的實時社交僅依靠彈幕還是存在局限性。要打造更為深度的、粘性更高的社交，可以以社區產品的形態，打造在直播時間之外的各個人群之間一對一的非同步社交，來形成更完整的社交生態鏈。

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如何贏得Z一代？直播的五大法則

一、加強內容製作，聚焦Z一代的興趣標籤，打造符合Z一代口味的優質內容，更關注有趣、新鮮和能學到東西的直播價值。未來「直播+」趨勢深化，平台應該加強垂直領域優質內容的深耕，探索內容製作新形式：

二、頭部主播作為吸引Z一代的重要因素，頭部主播團隊的培養和擴大不容忽視：

三、迎合Z一代的社交訴求，建立線上下線立體式的平台社交體系。

四、加強技術創新，搶先佔領AIVR高地的平台將更容易贏得偏好科技感的Z一代。

五、基於Z一代的特性，以及Z一代亟待釋放的付費潛力，未來直播平台將可以拓展多樣的變現方式，在電商、VIP、內容/知識付費上都可大有所為。

作為當今直播行業最為龐大的用戶群體，Z一代也將不斷成長，不斷邁進，同時他們也將成為直播行業發展的見證者和參與者，未來，無可限量。想要更全面的了解直播中的Z一代，以及直播行業中主播們的現狀、秘辛及未來趨勢，可關注騰訊研究院或lz數據研究中心公眾號，來獲得完整的《揭秘直播中的Z一代》以及《2017網路主播新風尚數據揭秘直播背後的真相》完整報告。報告製作方介紹：龍珠直播：龍珠直播是國內的一線直播平台，成立於2015年2月，目前已成長為超過有1億用戶，囊括遊戲、體育、泛娛樂等多大板塊在內的多元化直播平台。龍珠直播的數據團隊致力於通過平台的大數據挖掘、用戶調研分析等來向行業分享和展現不同的直播人群和主播的方方面面，揭示行業的數據表現和商業邏輯。騰訊研究院：騰訊研究院是騰訊公司設立的社會科學研究機構，旨在依託騰訊公司多元的產品、豐富的案例和海量的數據，圍繞產業發展的焦點問題，通過開放合作的研究平台，彙集各界智慧，共同推動互聯網產業健康、有序的發展。圍繞互聯網法律、公共政策、互聯網經濟、大數據等研究方向，與國內外研究機構、智庫開展多元化的合作，不斷推出面向互聯網產業的數據和報告，為學術研究、產業發展和政策制定提供有力的研究支持。我們堅守開放、包容、前瞻的研究視野，致力於成為現代科技與社會人文交叉匯聚的研究平台。