蘇寧：未來零售是「智慧零售」

作者：謝丹丹

在電商和實體生生死死的爭論中，有一個人早已習慣處變不驚，有時甚至逆流而動。

這個人就是蘇寧雲商董事長張近東。

2013年，輿論一片唱衰傳統零售時，他呼籲堅守零售本質，轉型O2O。2016年，馬雲提「新零售」，呼籲電商擁抱實體時，他卻更加堅定互聯網零售、物聯網服務的發展前景。

回顧過去的一年，蘇寧業績傲人，實現營收1486.8億元，同比增長9.69%，其中線上業務同比增長60.14%，連鎖店坪效同比提升19.49%。

在剛剛過去的兩會上，繼馬雲提出「新零售」之後，張近東提出未來零售的發展方向——智慧零售。

什麼是智慧零售？傳統零售業又能從蘇寧身上學到什麼？

智慧零售：技術深入零售內核

張近東這樣解釋：智慧零售就是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

「智慧」一詞暗含著張近東對技術和系統的篤信。

當年國美大肆收購大中和永樂電器等幾十家企業，意圖以數量和規模領先蘇寧時，張近東反而聯合IBM、SAP上了ERP系統，打造蘇寧的標準化體系。

他認為，在這一階段，互聯網開始深入零售業的內核，最本質的資源，如物流、資金流和信息流。企業由此藉助雲計算、大數據等技術，構建核心競爭力。所以，除了前台渠道的互聯網化，企業還要進行包括後台物流、資金流和信息流的互聯網化，是全價值鏈的互聯網化。

事實上，看看近年來的「電商大戰」就知道，企業間的競爭早已超越了單純「價格戰」，轉而進入平台級對決階段。企業真正比拼的是供應鏈、配送、營銷、資金等每一個環節。

「智慧零售」給眾多企業的啟發是：回歸零售本質，並用互聯網技術深入後台，改造價值鏈上的每一個環節，使整套零售系統更快響應，從而為消費者提供最需要的產品和服務。

顧客需要什麼，就賣給他什麼

張近東認為，智慧零售的核心是數字零售，表現在大數據的挖掘與趨勢分析上。其背後對應的做法是：以大數據為牽引，從B2C轉向C2B反向定製，推動有效供給。

對於蘇寧在零供關係中曾經所處的被動地位，張近東頗有感觸。

在2008年金融危機期間，有一次張近東到蘇寧門店視察，原本以為客人不多，誰知道到了店裡才發現人聲鼎沸，反倒是空空的貨架刺激了他。調查了解后得知：因金融危機，國際電腦品牌商看到歐美、日本等市場出現銷量下滑后，錯誤估計了市場的需求。他們擔心庫存積壓，進而採取了去庫存、壓縮產能的做法。

張近東開始反思：在現有產業鏈模式下，能否改變蘇寧受制於供應商一邊倒的格局？

最後，蘇寧總結出一個結論：過去依靠資源驅動型換來的高增長不可維繫。蘇寧必須要有掌握商品、引導供應鏈的能力，否則「別人感冒你就發燒，別人發燒你就等死。」

彼時，蘇寧決定拋棄促銷、低價吸引消費者，依靠多開店來吸引供應商的策略，轉而研究顧客需求。由此轉變和供應商的關係，變市場博弈為以用戶需求為主導的商品合作模式。

一個成功案例是：2016年4月蘇寧雲商聯合海爾推出的一款頗受市場歡迎的Hello Kitty智能洗衣機。

蘇寧對消費者購買習慣、購買頻次、購買喜好展開一系列追蹤，瞄準年輕媽媽、有「公主心」的年輕白領及Hello Kitty忠實冬粉三類人群。當同行還停留在外觀定製階段時，蘇寧已經將觸角深入到用戶的特殊需求上。這款洗衣機加入了使用功能和洗滌程序的定製，用戶可以根據自身需求，下載多種洗滌程序，例如毛絨玩具、絲襪洗等，洗衣機可根據衣物重量、污漬類型和面料材質，智能匹配洗衣液用量后啟動。

最近，張近東表示，蘇寧已經和近百家品牌商建立了數據牽引供應鏈機制，讓大數據成為產品生產的「數字化圖紙」，確保每一款產品都精準供應市場。

商品永遠在離顧客最近的地方

在蘇寧「智慧零售」版圖裡，物流同樣是重中之重。張近東早就知道，如果沒有物流，互聯網將無法落地。早年當競爭對手為了擴張而將配送業務外包時，蘇寧卻埋著頭鑽研物流。其間，外界對蘇寧的評價曾幾度跌入谷底。

2016年「雙11」前，蘇寧向媒體開放第五代智慧物流倉庫——蘇寧雲倉，蘇寧的物流帝國開始浮出水面。一時間，外界為之驚嘆。這個亞洲最大的智慧物流基地，日處理包裹數量可達181萬件。訂單最快可以實現30分鐘出庫。每人每小時處理包裹達1200件，是同類先進倉庫的10倍以上。

有人親臨現場感受，無數個黃色周轉箱在軌道上有條不紊地移動著，它們像長著眼睛一樣，能夠有效避讓。工作人員只要做一件事，就是按照燈光提醒取貨。其背後的旋轉庫系統能夠提前規劃出商品到揀選工作站的最短路線，實施一系列自動存儲、自動盤點、自動補貨等分揀動作。所以，當其他線上企業都在為「龜速」物流頭疼不已時，蘇寧在2016年「雙11」就有底氣推出「遲到就賠」服務。

事實上，蘇寧在物流領域布的這盤棋，已經整整下了18年。

1999年，電商剛興起之時，張近東曾到中關村考察了一個星期，然而，他最後選擇了連鎖，而非電商。除了電腦的普及程度外，缺乏全國範圍內的配送網路，是彼時一個無法解決的問題。那時，張近東就下定決心要建立起一套物流網路。

因為，無論是線上還是線下企業，都需要把產品快捷、安全地送到用戶手裡。而互聯網零售最基礎的能力就是物流。

與此同時，隨著物流系統的搭建，蘇寧的線上和門店的協同效應開始顯現。2016年「雙11」第一單，在用戶下單后17分鐘便送達。外界稱蘇寧快遞員為「火箭哥」，為何如此之快？因為物流打通后的蘇寧，線下門店同時承擔起門店倉和快遞點的角色。用戶下單后，系統會根據訂單地址進行數據智能匹配工作，以保證在距離地址最近的門店倉提貨，讓商品永遠在離消費者最近的地方。

事實上，張近東所提的「智慧零售」，與他在2014年的提法如出一轍：互聯網零售的本質，是通過互聯網技術提升零售的核心競爭力，並最終體現在供應鏈、物流和用戶體驗上。

管理點評：蘇寧的成功有幾點：第一、對技術的重視。蘇寧是零售行業里最重視技術的，其技術人員儲備已達兩三千人。第二、在大件物流領域的投入。第三、資本合作。第四、線下多業態的拓展，針對不同消費者在不同場景下的不同需求而發展出來的多業態是一大特色。（點評人：百聯諮詢創始人、電子商務專家 庄帥）