移動互聯網時代，企業營銷怎麼玩才好？

【億邦動力網訊】5月19日消息，億邦營銷公開課第一課在青島海爾大學完美落幕，此次公開課主題為「走進海爾順逛、探索社交電商的秘密」， 美兮村創始人段雨欣女士發表了主題為《移動互聯時代的企業營銷》的公開演講，段雨欣表示基於社群的文化，每個人都可以是網紅，每一個人，而不僅僅是企業，是每一個人，想要影響周圍的人，都應該建立一個自己的社群。c 如何成為一個網紅？這個就包括了兩點：第一是企業的核心輸出，企業在這個上面需要有一個核心團隊來尋找內容和創造內容；另外一個來自整個社群內部大家的互相交互，中間產生各種各樣的火花。同時，對於企業營銷，段雨欣表示，「餵食」廣告的行為不可取，只有尊重用戶，營銷才能得到產出。

美兮村創始人 段雨欣

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

今天前面，於老師和宋總都講了，一個講微商，一個講社群。嚴格來講，我們美兮村以社群起家，我們是非常典型專業做社群，但是我們交易體系涉及微商的，是運用整個微商分利制度的發展模式。

在前幾天我們公司開會，做今年品牌宣傳的額度投放，我們在看，這個錢應該怎麼投呢？我們很驚恐發現，在當下這個時代，往任何一個上投，就相當於往水裡扔石頭，不會像以前還會冒泡泡。走到今天這個時代，我們都知道前幾天，百雀羚花180萬在自媒體上做推送和投放，最後帶來的銷售是8000元。在今天這個時代，為什麼投放廣告會變成這樣？因為產品的邏輯，商品的邏輯，已經發生了嚴重的變化。寶愛總有一句話是我非常認可的，因為社群+，因為我是做社群出身的，所以我認可這個概念。而且最近半年以來，美兮村做的很重要的一件事情，就是我們接受和託管了很多店鋪的會員運營，我後面會講到。在這個過程中，我就發現了，傳統的理貨為主的，以企業品牌形象為主的這一套營銷模式，可能都已經開始發生變化了，接下來是一個社交的時代。在這個社交時代裡面，最大的口碑和最好的廣告投放，應該是來自哪裡？應該是來自人，每一個人的展現，每一個人的口碑，每一個人的推廣，在此基礎之上，如果再加上大眾傳播，可能才會有更好的效果，如果不在此基礎上，直接進行投放，我覺得可能很多品牌都會掛掉了。

我們可以看一下，我相信大家都記得三株，是一個很早的品牌，曾經佔據所有農村的圍牆，在所有我們能想到、想不到的，甚至公共廁所上、豬圈外，所有場合都刷上這種廣告。這種強力的廣告，當然今天三株已經消失了。

腦白金，我覺得是陪伴我成長的魔性品牌，「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」，但是現在的年輕人誰還知道腦白金，誰還會買腦白金呢？為什麼現在不起作用了呢？不尊重客戶，在當下這個時代，人的自我感受，人的自我體會，已經被移動互聯網不斷放大，所有不尊重用戶的這種投放，最終帶來的結果是零產出。就像百雀羚一樣，花了這麼多錢投放，有可能失敗。但是僅僅從天貓旗艦店的銷售來看，這個投入產出比是不太好的。

前幾天我在和騰訊在聊廣告，聊微信朋友圈廣告，有一種叫「餵食」（音）廣告。這種廣告有沒有作用？有一定的展示，如果廣告內容做得好，人們會有一定的點擊。為什麼叫餵食呢？就是你喜歡不喜歡，它永遠在那兒。所以以前所有的企業，投放廣告的時候，基本上走的是這樣的一個思路，我們首先到央視花最多的錢，然後買最好的一個時段，每天轟炸，或者去報紙買最強大的位置，或者實在不行我們去刷牆，這些都叫「餵食」廣告。但是現在有人看電視嗎？沒有，年輕人都在看視頻。為什麼？視頻可以自己選擇，可以到任何一個視頻平台，可以選擇點擊任意想點擊的視頻。現在有人看報紙嗎？沒有，現在每人都在看APP，比如說億邦，我每天都會打開看。這是不尊重用戶帶來的現狀，會帶來越來越低的產出。

過去半年，我們美兮村在做一件事情，我們接管、託管了各地很多很多的店鋪，我不知道大家對線下店鋪有沒有什麼了解，知不知道？因為海爾是一個很巨大的企業，你們可能會不太知道，線下店鋪的痛苦和痛點，很多老闆開了十幾二十年的店鋪，很可能自己手裡的生意很好，屬於小業主的翹楚。但是活到最近兩年，有可能在最近一年，所有實體店鋪一年之間全關。為什麼？第一是房租高，第二，到店率、復購率完完全全下降，沒有人再來了，選擇太多了。不要說這樣的連鎖商鋪，連我們的廠商，一家一家在關。我是成都人，我在成都看小時候的商場都在關，是互聯網打垮了他們嗎？不是，是思維。是過去他們重利潤，忽視了重與人的關係。尤其像這樣的連鎖店，他們的會員是很多的，復購會員非常多，幾千個，少一點的也有幾愛個，但是當他們一關店，一切化為烏有。好像這麼多年，除了利潤就一無所有，因為他們沒有意識到，人的關係最重要，人的關係比當下眼前的利潤更加重要。他們過去幾十年積累的這些人，其實是以自己的實體店待在這個地方，做了信用背書積累下來的。而如果一朝這個店關閉下了，而之前又沒有運營和建立社群這個概念的話，那麼所有的這些人就像沙子一樣就會流失掉，你過去十幾年的信用背書就流失掉了。你過去投入的情感、精力都流失掉了。

所以我們可以看到，我們做了很多的活動，這些活動不僅僅是在線上，線上我們有各種各樣的群，分享群，長期的群，包括活動的供銷群，但是線下會做各種各樣的活動，線下活動能夠連接人的情感，我們從學習、親子、運動、聚會，各個方面來做各種各樣的活動。因為專業的運營社區，很多人說社群我不知道怎麼做，我們把社群做成了一個購銷群，我們在社群里發布產品信息，解決售後問題，但是社區還是沒有黏度，這些社群人員一言不合就退了，不發紅包就退了，發產品信息多了也退了，因為他不認可你的社群。什麼叫社群？極度細膩，包含很多層次。有些社群是不能有廣告的，有些社群是可以有廣告的。短期引流群是可以有廣告的，我們以海爾的凈水器為例，今天是5.20或母親群，之前做預熱，如果有回答問題、參與活動的，如果當天實現銷售，可能會有一個什麼樣的，就像剛才宋總講課的時候，我看到有一位兄弟問，今天有什麼優惠嗎？其實這就是叫吸引人群，這一句話就是打廣告，來的人都是有直接需求的人，這些人會不會沉積下來？可以，而是看後續有沒有活動，而不是今天活動一結束就解散了。

接下來的，可能需要長期文化群，以我自己的社群來講，我們不管賣內衣、賣化妝品、賣珠寶、小首飾、紅酒的，各種各樣稀奇古怪的店，都會建立自己的一個美兮村，我們讓美兮村跨越品牌和店鋪的局限，讓它變成一個文化。建立美兮村，所有用戶在裡面聊天，這裡面不需要廣告的，不要想著在這裡面瘋狂投放廣告，而且偶爾一次，或者季度一次，或者大活動一次，但是不能作為一個購銷群。因為這個群，店主為什麼要做這樣一個群？店主此時的身份是一個店小二，是一個服務人員，要提供溫馨的氛圍，為會員服務的，會員需要什麼你就提供什麼，這群會員如果偏女性，她們的孩子剛好處在求學的年齡段，我就可以組織培訓。如果你的會員剛好是類似像海爾這樣的家電，裡面有可能是理工男，喜歡研究，喜歡德國造，沒問題，我們就可以做成類似工業製造的各種各樣的講座，各種各樣的內幕，各種各樣的問題探討。群的文化如何締造和建立，這個是一個比較細膩的活，但是一旦確定的方向，很容易。這個群不需要廣告，這是平台，我們所有的人，從建立這個平台的時候，比如說從美兮村開始，到下轄的這些店主，全部都是平台的服務人員，一切都在專心地為所有的用戶需求服務。

接下來如何獲得利潤呢？很簡單，當所有人在這個平台上有情感，不是他和你個人的情感，他和平台的情感，不是，而是人和人之間的情感。我今天在這個會場上，這個會場是海爾提供的，是億邦提供的，但是億邦和海爾只是一個平台，我在這個會場上發言，或者有兄弟提問，我覺得很有意思，我產生的興趣，又有其他人，我們進行了一場大探討，我們會不會對這個課堂產生非常強烈的記憶和興趣，會。當人和人之間發生強連接的時候，你會熱愛這個平台。我永遠記得上次會上認識的，海爾是一個服務者，美兮村也是這樣，小美兮村是主角，我們是平台，我們幫助他們提供文化，幫助他們找資源，經營這個文化，在這個平台上產生良性互動，這時候會自發生產的內容，也一定會愛上這裡。他在這裡產生得越多，和這個平台之間的黏結會越深，因為是你提供的。

涉及到購銷，活動提純群是什麼意思呢？什麼樣的用戶最後會變成店主，什麼樣的店主在順逛上購買產品后，自己高高興興來開店？這樣用戶和店主之間的比例一定是10：1，活動提純就是把這個1給提純出來，通過什麼樣的活動設計把這個1提純出來。我認為不僅僅是我們的價格方面的活動，比如說今天順逛有一個會，今天順逛的東西便宜，不是這樣的。舉一個例子，德國造的問題，為什麼要買海爾的凈水器，為什麼不買國外的品牌？這是一個好問題，我相信很多人心裡在想，為什麼不買國外的品牌家電？涉及國內的家電品牌都會這樣，甚至大到海爾這樣的，已經陪伴我們幾十年成長起來的，一個民族之光的品牌，但是照樣會遇到這樣的問題，其實這樣的問題很簡單，有問題就是有機會和人發生黏結的一個點，我們來解決問題。我們做活動，我來帶你認識我們海爾的工廠，我來帶你認識我們海爾的專家，我們一場一場的專家細節的培訓下來，一場一場關於原材料的選擇、過程展示下來，這些過程全可以在微信上展示，讓你知道我們一點不比德國品牌差，我們是人。這樣活動的目的到了，這樣的人會是海爾的死忠粉。但是這樣的形式不應該是廣告來給，不是一個廣告圖片，而應該是一場一場活動中間給，這叫熏陶，要熏陶出個人氣質和企業氣質，接近的、契合的一群人。短期引流群是吸引有這樣需求的人來，是一個引流的過程。

我現在回頭來講，為什麼美兮村要做這麼多的活動？大家可以看到，我們做了很多很多的活動，而且我們不僅僅做Party，我們會做運動、做親子游，為什麼做這麼的事情，只有一個目的，就是社群的一個重要性，就是在於只有時間是不可再生資源。在這個世界上，只有時間是不可再生資源，誰能夠最多吸引你去選擇它，誰有可能佔據你最多的時間，而且是尊重你的情況下，給你提供豐富的，讓你去選擇，讓你耗更多的時間，不論在群里，還是私聊，都是花時間，人對於花時間的事情，會具有情感。那麼購買，在傳統的購銷關係裡面，是我們營銷的目標。但是在今天的視覺經濟裡面，購買是建立更多關係的起點，比如我和韓玫是朋友，如果她說你皮膚真不錯，皮膚有點出油，我給她推薦美兮村的產品，這次購買讓我們之間的連接更加多了，讓她對得起這個錢，得到比在電商上更私密、更親切的服務。

第二次復購的用戶，我們幾乎可以斷定，他是你的冬粉，不僅僅使用產品，還會推薦。如何促成我們服務的升級，這也是現在微商和社群電商帶來很重要的一個倒推作用，對我們做產品的來講，對供給側是一個改革。它必須要讓企業提供更好的服務，你才能夠建立一個加深關係連接。怎麼復購呢？一定是真實滿意的基礎上，復購之後，關係就加深了，有一部分的復購就轉成了店主。所以從購買到復購之間，有一條相對比較漫長的路，這個漫長不是時間，這個漫長是指我們的運營要非常細膩，要有體系地去做從購買到復購之間的整個服務。

我個人覺得，只有佔據人類時間的事情，我們才會為它付出感情。不佔據人類的時間，你即使是一個天大的品牌，與我又有何干？現在年輕人就是這樣想的，即使你是世界知名的奢侈品品牌，但是我愛這個真皮的品牌。我們不分中間品牌，只分世界一線品牌和新品牌。你要麼成為最上級，要麼成為一個最下級，因為年輕人的思維方式不是這樣的了，你就算比天下的所有東西都強，與我又有何干？我跟你沒有感情，我不需要你，我不覺得必須要用你。所以再在傳統的媒體上、渠道上投放那麼多，不一定能夠有產出，原理就在這裡，只有付出時間的，大家才會有感情，才會建立連接。所以以後必然是要做社群+，不做社群+必然要死的。即使是市場環境不大好，我可以去年做五個億，今年可能有可能只做五千萬，但是我也有一幫死粉在用著，不會突然幾十年的品牌忽然一下就死掉的現象。

今年的淘寶在進行比較大的改革，所有的電商都在進行改革，我們應該知道王思聰前女友，是一個賣服裝的，年銷售額兩個億。作為私人個體創業者來講，能夠做到年銷售兩個億，值得很多的大企業每年投入很多很多錢然後思考，為什麼會出現這種情況？就是因為人的思維方式發生了巨大的變化，這個時代不是說是盛產網紅的時代，也不是說只有網紅和觀眾。假如今天我算一個小網紅，並不是說這個世界上只有網紅和觀眾，不對，是每一個人。

什麼叫網紅？從大方面來講，每個人都可以成為自己朋友圈裡的網紅，你可以在微信朋友圈、微博朋友圈，甚至QQ空間，在各種各樣的，只要在互聯網上呈現的，你都可以紅，你看你可以影響多少人。你影響的人如果只有幾千萬，你是大網紅；你影響的人如果少，你是小網紅，有什麼問題嗎？沒有問題。

我們這個體系，對這一課的名字，叫做如何做你朋友圈的網紅？因為我堅持，每個人都可以在自己的朋友圈裡成為影響他人的人，你要做影響還是被影響的人，在於你的思維方式，而作為平台僅僅需要提供這個思維方式，讓你的用戶變成你的自媒體之前，需要提供這個思維方式。你提供這個思維方式之後，還要設置分利機制。背後所有的點，都是所謂的分利機制，一定有這個，才能激發人去分利，因為你需要一個可衡量的點去衡量，我一年能做一百萬的利潤和五千元的利潤，這個一百萬的這個人絕對在自己的朋友圈是一個網紅。而對我們做運營的人來講，應該做的是什麼？

對於我們來講，是需要提供思維，提供方式，讓有條件的人，沒有這個條件的人，只要有這個心，都可以成為影響他人的人。首先幫助每個人找到他的定位，至於這個定位問題，要根據用戶個人特質來呈現。另外，他的特質之間和企業平台之間有沒有契合點，這個很重要，這也是我前面最開始提到的，我今天這樣穿，是因為我們要講到個人特質和企業平台特質之間的契合，要契合，每個人出來都要契合，每個人在網上展現自己形象的時候，都應當和企業平台是契合的。或者說通過這個企業平台思維的一個建構，讓你知道這一點是你可以影響到周圍的很重要的元素。最後一點，如何成為一個網紅？這個就包括了：第一，企業的核心輸出，企業在這個上面需要有一個核心團隊來尋找內容和創造內容，另外一個來自整個社群內部大家的互相交互，中間產生各種各樣的火花。在這幾點上，會非常抽象。我舉一個例子，今天我在這個會議上，聽到於老師講了很多的金句，我也拍了以老師很多PPT的內容，我也聽到寶愛總講的很多，我也記住很多東西，這是不是我們在這個會場上學到的東西？其實這也是這個場所產生的UPC，我也聽到大家問的問題和回答的問題，而這些是誰的？目前不是誰的，是這個場的，是今天海爾這個課堂的，這個平台、這個場的。對於社群來講，就是這個社群的，社群內人人可以用它，如何用？你可以用它啊？你的朋友圈裡，你可以做這樣的價值輸出者，你懂了，你可以告訴大家，你可以成為這方面的專家。我們做護膚品，我們所有的用戶，都會成為身邊人的護膚專家，每天學習，必須學習，我們不是學會如何賣貨，而是如何對身邊人的皮膚負責，我們會請美容院的老師講課，請得最多的是皮膚科的專家或者中醫，為什麼？要讓所有這些內容，內化成為自己每個人的內容，他就成為這個平台給予的內容，所具有的特質，和平台特質融合。

「每個人，都有可能是網紅」，這句話很簡單，這句話一旦實現了，對人有很大的改變。我們村裡有很多的妞，之前在家帶寶寶，家務很累，情緒很鬱悶，而且這樣的女性在這樣的生活里久了之後，第一會愛抱怨，因為她沒有情感出口，第二是沒有出路，在家裡過了三十歲再出來，你認為會找到什麼樣的出路？你要往上走，更高一點的職業，過去的幾年之間，其他人都在積累，你在做什麼？你都在家裡。所以在今天這個時代，感謝微信，因為微信出來之後，2013年2月份我在深圳講課，當時也在講電商，那個時候微信好像還沒有開通支付功能，但是我跟學生講的是，有一天微信開通支付功能的時候，你們所有業務都要移過去，我不是一個愛用電腦上網的人，但是我從來是喜歡用手機的人，短期時代一天可以發NNN條，微信之後，當時我如獲至寶，向我身邊所有人推薦微信，事實上微信之後也這樣發展，開通了支付，漸漸開通了很多功能。所以基於微信，解放了一群人，就是家庭女性，或者不移動辦公的這群人也是。這群人在社會上是沉默的大多數，他們沉默，因為沒有佔據主流媒體的上頭，沒有發出職業精英的聲音，但是他們是人群中的大多數，所以當這些人的力量能夠貢獻出來，能夠激發出來的時候，所有商業業態都會發生變化。不要以為這僅僅是三十多歲女性的估值，所有的女生從二十歲開始都漸漸往這方面走，即使是職場精英，你結婚生子，哪怕你堅持在職場，都有一個階段會掉隊。所以這條路上，90后越來越多。我們現在美兮村的村長裡面，95后都已經開始出現了，而且做得很好。他們會用他們的方法運營，有他們的聚會方式，有他們的玩法，玩法不管，只要文化就可以。每一個族群特質都可以有自己的玩法，甚至這個群里專打麻將，也沒有問題，都沒有問題。

所以基於社群的文化，我覺得每個人都可以是網紅，這個意思就是說，每一個人，而不僅僅是企業，是每一個人，想要影響周圍的人，都應該建立一個自己的社群。所以我們美兮村現在群特別多，因為我的建議是，所有的人，都要建立自己的社群，自己的朋友圈，自己大學畢業之後天南海北的朋友們，自己從小的閨密們，都可以拉起來，這是你自己的人際資源。你就是締造社區平台的人，他們也會愛上你。這是一個小文化，就大文化來講，任何一個企業，其實也應該做自己的社群，我覺得這都是未來不可避免的路。

提供方法。方法很難，我相信現在全國大大小小的在運營社群的人是非常非常多的，大家在運營過程中，都有很多自己的心得體會，當然會有很多營銷方法，從傳統泡網的人出來的，有很多不同，會組織很多活動。傳統的企業又不一樣，他們喜歡官名，都有自己的特質。其實各種方法不一而論，但是各種方法都要和自己社群的定義契合，你的社群裡面最主要是主攻哪一類人群，主打哪一類特質？那麼我們要提供方法，要和這方面契合的。提供方法，成就十萬個網紅，那就是提供十萬個微店，成就十萬個美兮村，我相信最後這樣會超越品牌的力量。但是最後帶來的價值度也是很高的，無論從精神價值，還是從經濟的價值，都應該是非常高的。

成就多少人，決定走多遠。其實在商業這條路上，我完全是一個小兵，海爾是陪伴我們成長的大企業，今天過來我也感到非常開心，能夠和大家學習這麼久，非常開心。謝謝大