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丟失的「奧迪A3跑車」——吊足胃口,擴大影響力

丟失的「奧迪A3跑車」——吊足胃口,擴大影響力

說到梅賽德斯----賓士,人們總會不由地想起「父隨女性」的故事。19世紀末,一個名叫艾米爾.耶利內克的奧地利商人,非常喜歡賽車運動,並且對其技術十分著迷。他的車隊就是以他的女兒的名字命名的,叫」梅賽德斯「,梅賽德斯是一個高雅的西班牙女性的名字,寓意優美、慈悲。

1900年,耶利內克與戴姆勒公司簽署協議,訂購36輛總值為55萬馬克的汽車,後來又訂購了36輛。但耶利內克有一個要求,由於」戴姆勒「用法語時鼻音太重,需要改為」梅賽德斯「,最終,戴姆勒公司同意專門為耶利內克開發新的汽車,並且命名為「梅賽德斯」,很快,「梅賽德斯」成為世界上最著名的汽車品牌之一。於是,耶利內克做出了一個決定:將家族姓氏由耶利內克改為梅賽德斯。

實際上,不止是梅賽德斯,幾乎每個品牌的背後都有一個精彩的故事,如王石登山的故事、海爾砸冰箱的故事。凡是成功的品牌都擅長講故事,在故事中將品牌的發展脈絡、品牌內涵與精神傳遞給消費者,並向消費者灌輸品牌理念。

品牌熱衷於講故事,是因為故事最容易被記憶、被傳播,故事最貼近人性,可以使冰冷冷的商品富有人情味,在商品同質化的時代,品牌故事是最能使商品實現差異化的一種工具。

2005年,在美國紐約舉辦的車展上,當其他品牌車的展台上香車美女爭奇鬥豔時,奧迪a3跑車的展台上確實空的,取而代之的是3個廣告牌。出於好奇,人們都去觀看告示的內容,上面寫著----注意:如果你有有關丟失的奧迪a3跑車的任何線索,請即致電1-866-657-3268。這是一個語音信箱號碼,打進電話的人將被要求提供丟失的奧迪a3跑車的信息。

之後,關於奧迪a3跑車的信息和圖片在企業博客上發布。一時間,「丟失」成了博客的熱門話題,並在互聯網上迅速蔓延,動員數十萬美國人尋找丟失的跑車。這款新車也因為被炒的沸沸揚揚,人盡得知。儘管在車展上奧迪a3沒有露面,但其中形象卻早已深入人心,新車的知名度迅速建立起來。

通過「丟車」的故事,奧迪a3跑車取得了非常不錯的營銷效果,其關鍵在於營銷思想的創新。

首先,實施了差異化銷售,提高了人們對新產品奧迪a3的關注度。對於新品a3,奧迪並沒有沿著「香車+美女」的老套路,而是標新立異,吊起了觀察人員的胃口,這種個性的營銷策略讓人們眼前一亮,激起了人們的好奇心,從而對奧迪a3進一步關注和了解,在眾多的參展品牌中,人們也因此記住了奧迪a3.

奧迪a3營銷的另一個高明之處在於讓消費者主動去關注,我們知道,對於新產品,很多消費者都抱有懷疑的心理,要讓銷售員去打消他們的顧慮,並不是一件容易的事情,通過「丟車」的故事,人們從以前的「要我關注」變為「我要關注」,營銷效果自然要好得多。

在吊足了人們的胃口,賺足了觀展人員的眼球后,接下來的博客營銷及時跟進,在企業博客上發布了大量奧迪a3跑車的信息和圖片,將事件逐步推向高潮,甚至有博友號召百萬美國人去尋找丟失的奧迪a3跑車。

選擇博客作為營銷的載體,也使得更多的目標群體了解到了奧迪a3跑車的性能。因為博客的核心是身份識別精準,它強調的是「小眾傳播」。因此,登錄奧迪企業博客的瀏覽者可以說都是奧迪的目標客戶。先吸引目標群體的關注,再藉助口碑傳播,從而使奧迪新車的知名度迅速建立起來,最終吸引目標群體來購車。

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