入境旅遊市場營銷的戰略定位

入境旅遊市場營銷的戰略定位

【7月29日在北京旅遊學會舉辦的入境旅遊營銷沙龍上

的書面發言和補充發言，發言題目原為「入境旅遊市場營銷的戰略兩點思考」】

入境旅遊市場營銷，有策略或戰術層面，如營銷渠道與方式、客源群體消費特點與客源國市場特點，以及手段創新等；也有戰略層面，如入境旅遊市場的特點，入境旅遊市場現狀及在世界市場中的地位評估，入境旅遊市場的開拓重點與方向等。

這裡僅就戰略層面談點看法。

入境旅遊1.3億人次，「世界第四旅遊入境接待大國」，這是時下旅遊官方經常說的。這是對入境旅遊市場規模與國際地位的一種判斷，也是一種引以為豪、聊以自慰的心態。

世界其他國家的入境旅遊很簡單，就是接待外國游家，就是國際市場，入境市場與國際市場可以划等號。UNWTO《關於旅遊統計的建議》(Series M NO.83-1994)認定，「出境旅遊，居住人口(作為遊客)在本國以外的地方旅遊」。著名美國旅遊學者查爾斯·格德納：「國際旅遊」分為入境旅遊與出境旅遊兩大類，「入境旅遊，指非該國居民來訪該國的活動」 (《旅遊學》第10版，，李天元、徐虹、黃晶譯，人民大學出版社2008年5月，第7頁)。

我們則不然，入境旅遊中包括國際人士入境和與港澳台居民入境兩大部份。本人在7年前曾提出，對入境旅遊要作分析，同一個「境」字，性質完全不同。對外國而言，這是國境之「境」；對港、澳、台地區而言，這是一國範圍內四個不同關稅區、貨幣區、經貿區之「境」，而不是國境之「境」。2016年10月14日「新華社規範新聞報道用語」要求，明確「區分國境與關境概念。國境是指一個國家行使主權的領土範圍，從國境的角度講，港澳屬「境內」；關境是指適用同一海關法或實行同一關稅制度的區域，從關境的角度講，港澳屬單獨關稅區，相對於內地屬於「境外」 ；「將港澳台業務單列為國內業務的特殊類別加以規範管理，將往來內地及港澳台之間的交通線路稱為『港澳台航線』或『國際/港澳台航線』」。國家民航局每年發布的統計公報把往返港澳台的航線航班與乘客明確列為「國內航線、航班」符合國策。

因此，我們的入境遊客的數量與其他國家的入境遊客數量沒有可比性。如果要比較，只能用入境遊客中的外國人數量去同其他國家比，這樣才有意義。以2016年為例，大陸入境外國遊客2815萬人次、過夜外國人2165萬人次，排在法國（8370萬人次，2015年數據，下同）、美國（7476萬人次）、西班牙（6499）、義大利（4858）、土耳其（3981）、德國（3301）、英國（3261）、俄羅斯（2981）、墨西哥（2909）之後，是世界第十，而不是世界第四。

我們入境旅遊市場中，港澳台遊客人數占4/5、是主體，外國遊客只佔1/5、是一小部分。由此判斷，我們入境旅遊市場的國際化程度很低，國際入境旅遊市場的世界競爭力不高。還須提醒，2007年入境國際遊客2611萬人次，2012年2719萬人次，2015年2598萬人次，2016年2814萬人次，外國遊客總量十年徘徊，需要深省而不值得自傲。

據此，對入境旅遊市場提出兩點思考：

一、入境旅遊市場營銷的戰略重點是國際市場，而不是港澳台市場。港澳台入市場早已進入常態化，從港澳台居民人口與來內地/大陸的旅客人數相比，已到達或接近飽和，今後不是在擴大數量上著力，而要在豐富旅遊產品種類、提升服務品質上下功夫。擴大外國遊客規模、提升外國遊客在入境市場中的份額，是增強旅遊國際競爭力的重中之重。

二、在國際入境旅遊市場方面，當今的戰略格局仍然是一體（亞太）兩翼（西歐、北美），拓展重點仍以東北亞、東南亞、南亞、西歐和北美為目標。中亞、西亞、東歐、非洲、南美等在今後一段時間內仍然是有待培育的潛在市場。在「一帶一路」上，要因時因地區別傳統市場國家、新興市場國家和潛在市場國家，重點應該開展一帶一路沿線客源國的國情與市場調研，而不能在營銷行動上颳風、跟風。

（補充之一）我多次說過，北京沒有旅遊局，外國人一樣來，全國的老百姓也會來，這是由北京的城市性質決定的。北京旅遊業的工作是，為他們提供良好的各式事務和各種休閑及廣義的文化體驗服務。這不是不要搞市場營銷，而是向不同需求的旅客群體傳遞他們需要的旅遊信息，因此北京不需要鋪地蓋地傾盆雨式的大眾營銷，需要以色列的點灌式的營銷，即精準營銷。

（補充之二）我還認為，目前外地來北京的旅客l億多人次，除去因公、因企、因私出差的事務性旅客，約七成來觀光休閑的遊客，這個規模不算小了，雖不能說已到極限，但不會有排浪式的進京旅遊潮，已經進入了常態式的發展階段。不再追求數量的10%以上的年增長，而是提升京華文化體驗和享受上下功夫，從故宮、頤和園、長城的三點式旅遊（永遠的經典，對初次來京遊客永遠是首游地），向皇城南北中軸線、大長城、大運河和大西山永定河（三山五圓、永定河）四大旅遊帶延伸（但不必要、也不可能全域旅遊），把京城3、4日游拓展為京城一周、一旬以至兩周遊，深度欣賞、體驗和享受京都文化（千年古都+現代首都）。北京與上海一樣，旅遊業應該在全國率先從速度、規模型向品質、效益型轉變，首先進入新常態。

（補充之三）北京旅遊的真正痛點在入境旅遊。2013年入境450萬人次，2014年入境428萬人次，2015年入境416萬人次，2016年入境420萬人次，同期上海為七、八百萬人次。為什麼會如此？北京入境旅遊由兩大生態環境主導，一是自然生態，霧霾成為京城的標誌之一，外國人誰敢來？二是社會生態，穩定壓倒一切，凡有重大事件外國遊客來盡量少來。北京的重點客人一是外國政要，二是各國經濟大佬，三才是觀光人士。前兩者越多越好，後者來多少算多少，當需要穩定當頭時，旅遊要服從大局，這是旅遊為大局服務的需要。所以京城的旅遊營銷不能從旅遊學中找答案，應從政治學中找答案。即便北京旅遊局率先改為旅遊委，也無力改變入境旅遊的局面。今年下半年有件決定國家命運的大事，所以我估計下半年入境旅遊、尤其是外國遊客不會超過去年的358萬人次。所以北京的入境旅遊營銷諸位提出的好建議不一定用得上。北京街頭巷尾帶紅袖帶的老太太多了，來的外國遊客就少了。這是本人多年生活在北京的一點感覺。