博物館教育的品牌建設之路 — — 從河南博物院的探索與實踐談起

品牌，原本是商業領域的一個名詞，指的是消費者對產品及產品系列的認知和信任程度，是企業一切無形資產的總和以及企業核心競爭力的重要體現。一個追求不斷成長的企業，必須創造屬於自己的品牌商品。改革開放以來，特別是最近十多年來，在「融合式發展」的時代潮流激蕩下，品牌意識、品牌戰略被社會的諸多領域、諸多社會組織紛紛借鑒和導入，為各自的發展帶來了巨大變化。博物館社會教育工作也在一批大館、名館的引領下，走上了品牌建設之路，取得了可喜成效，激發了蓬勃生機，形成了博物館教育一道全新的「風景線」，並且展現出日益廣闊的前景。

理念引領 自覺實踐

系列品牌相繼叫響中原

「理念引領實踐」 是一個黃金定律。博物館教育的品牌之路，如果從理念的自覺說起，應該始於2003年。那一年的6月18日，已負責河南博物院社會教育工作兩年的筆者，經過一段探索和思考後，在《文物報》上發表了一篇題為《博物館宣教工作也要打造精品樹立品牌》的論文，開篇就明確提出：「在博物館界，說起打造精品，不少人總想到陳列；說起樹立品牌，不少人又都認為那是企業的專用名詞。其實，博物館里各個方面的工作都需要精品意識並打造出自己的精品；市場經濟下，博物館也應當有品牌意識，並樹立自己的品牌。總之，博物館各個方面的工作都應該實施精品戰略、品牌戰略。因為它能夠有效地帶動全局的發展，這已被許多博物館的實踐證明，博物館的宣教活動領域也不例外。」 筆者在文中不僅提出了觀點，而且還提出了路徑：「博物館宣教活動如何打造精品，樹立品牌，從而實施精品戰略、品牌戰略呢？從各館實際出發，找准本館宣教活動中一兩個或若干個重點環節，把它做精、做強、做大，形成局部的獨特的優勢和較大的影響，使之能夠為本館創造經濟和社會效益，這就是一個行之有效的工作方法。」 正是基於這樣的思考，從這篇論文發表起，河南博物院的社會教育工作就自覺地步入了 「品牌戰略」 的漫漫征途。

一晃十多年過去了，如今的河南博物院社會教育工作已擁有了能夠叫響中原乃至全國博物館界並深受公眾歡迎的歷史教室、華夏古樂展演、專業講解、志願服務、中原國學講壇、中原文化宣講團、暑期少兒活動節、講解培訓基地等八大品牌。特別是歷史教室品牌，這間專供觀眾體驗博物館文化、每年開展4大版塊50多個項目共600多場次互動教育活動的200平方米多功能歷史教室，已衝出博物館的圍牆，開始有計劃地落戶、紮根大千世界，形成連鎖化創新發展的大格局。截至目前，歷史教室品牌已相繼落戶河南省少兒圖書館、鄭州四中、河南省實驗中學，形成了院內1個、院外3個歷史教室資源共享，同步、同軌發展的獨有格局以及博物館、學校、圖書館三方融合發展，教育體驗空間滾動拓展、直接參与受眾成倍增長的喜人態勢。正因為如此，歷史教室品牌得到國家文物局、博物館協會及全國同行一致關注，先後被確定為 「全國博物館完善青少年教育功能試點」、「首屆博物館教育項目評選優秀示範案例」；還不斷有省內外的同行來到這裡一探究竟。

龍騰虎躍 百舸爭流

教育品牌紅遍大江南北

實際上，在河南博物院轟轟烈烈打造系列品牌的過程中，全國陸續新建或完成提升改造的一批博物館大館、名館甚至一些中小型博物館，也紛紛踏上了博物館教育的品牌建設之路，並且出現了 「龍騰虎躍，百舸爭流，教育品牌紅遍大江南北」 的壯觀景象。

博物館協會主辦並於2012年啟動、2014年揭曉的 「首屆博物館教育項目優秀示範案例評選」，從徵集到的包括香港地區在內的全國各地57家博物館88個教育案例中評選產生了43個優秀教育案例，堪稱博物館教育品牌中的 「名牌」。這些教育品牌的實施主體包括了幾乎各類博物館，教育品牌的對象涵蓋了各個年齡層次以及特殊觀眾群體，業內普遍公認其教育理念科學先進，內容豐富多彩，形式靈活多樣，基本代表了當時國內博物館社會教育的領先水平和發展態勢。

例如國家博物館的 「說文解字」 教育項目。這是該館推出的 「中華傳統文化 — —博物館綜合實踐課」系列品牌中的一個。內容包括 「說文解字」 「美食美器」 「服飾禮儀」 「音樂辭戲」 四大主題，共計 32 組教學內容。 該項目得到了國家文物局、博物館協會、北京市教委等政府主管部門及行業組織充分肯定。為了打造該系列品牌，在三年多的時間裡，國家博物館和北京史家國小組建強大的開發團隊，立足國家博物館得天獨厚的教育資源，面向國小三年級到六年級，從認知自然入手，對人類社會生存發展的規律進行梳理總結，先後完成了這一創新工程的課程設計、教學設計和學科統籌工作。而其中的每一個主題、每一組內容的實施，均嘗試引入了 「雙導師制」，即：先在博物館教師帶領下到展廳完成現場觀察的上半場課程后，再回到國博 「教育體驗區」，由學校教師帶領完成下半場的解析與互動課程。該教育品牌推出后，成為博物館教育與學校教育科學、長效對接的一個示範工程，在業內外引起了很大反響。

陝西歷史博物館的 「藏在博物館里的古代發明」 教育項目。在國家建設 「絲綢之路經濟帶」的政策背景下，陝歷博以貫徹實施文化強省八大工程為契機，從2014年起推出了「 從 這 里 出 發— —絲綢之路的文化延伸」 系列教育活動。「藏在博物館里的古代發明」 教育項目為該系列活動中的首項活動，同時也是陝西省科協 「科技之春」 宣傳月向公眾推選的博物館特別活動。活動依託2014年 「絲路文化」 主題，根據陝西歷史博物館文物展品的特色和優勢，引導體驗者通過宣講、演示、互動、尋寶、模擬活字印刷等環節，多方位、體驗式的對古代科技文化進行感知，從而激發參與者的興趣和自豪感，並啟迪其創造思維。在 「絲路熱」 的當下，該教育品牌自然受到了格外歡迎。

除此之外，在 「首屆博物館教育項目優秀示範案例評選」 入選名單中，還有內蒙古博物院的 「歡樂大課堂」 知識競賽項目、西安半坡博物館的 「原始部落快樂行」 項目、南京博物院的 「古樂悠悠、漢舞輕揚」 項目、首都博物館的 「創意課堂」 項目、山東博物館的 「孔子學堂」 項目、湖南省博物館的 「教師沙龍」 項目、故宮博物院的 「霓裳彩繪、手繪龍袍」 項目、廣東省博物館的 「海帆留蹤系列教育活動」、香港歷史博物館的 「一統天下：秦始皇帝的永恆國度」 展覽教育系列項目等；更可喜的是，「首屆博物館教育項目優秀示範案例評選」 入選名單中，出現了一批不同規模和類型的專題博物館的案例，如偽滿皇宮博物院的 「針對特殊群體教育案例」、抗美援朝紀念館的「體驗之旅 — —國防教育伴我行」 項目、北京汽車博物館的 「雷鋒 — —一個汽車兵的故事」 項目等。可謂 「大江南北，品牌薈萃」，令人目不暇接，美不勝收。

創新驅動 經驗共享

品牌之路展現廣闊前景

「教育體驗區」的驅動和共享。博物館 「教育體驗區」 的歷史，最早應可追溯到 19 世紀末的美國史密森學院。當時該機構在美國的博物館中帶頭 「相繼為兒童設立了專門的活動室或學習間，小觀眾們在那兒可以自由玩耍、扮演角色、體驗自然、嘗試挖寶、模擬駕車等等。」 而在大陸地區，最早開 「教育體驗區」 風氣之先者，應是上海博物館。該館1996年新館一經落成開放，就樹立了 「爭創世界一流博物館」 的建設目標，不僅推出了當時堪稱世界一流的陳列體系，同時還憑其寬廣的國際視野和先進的「體驗式博物館教育」 理念，在國內率先開闢獨立空間設立了 「觀眾活動中心」，豐富多彩的觀眾參與、互動、體驗活動隨之拉開帷幕。最早跟進的是首都博物館和河南博物院。2006年首都博物館新館開放，開設 「七彩坊」作為 「教育體驗區」；2009年河南博物院實施提升工程后開設 「歷史教室」作為 「教育體驗區」。

「忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開」。近十年來，以各種名稱出現的博物館 「教育體驗區」 猶如雨後春筍，發展勢頭日趨迅猛。2012年，改擴建后重新亮相的新國博辟出1500多平方米的獨立空間設立了 「教育體驗區」，近年又增闢近 2000 平方米展廳作為「教育體驗區」 的空間。2015年以來，故宮博物院也在寸土寸金的紫禁城裡相繼開闢多個 「教育中心」 供觀眾體驗故宮文化。如今，不僅大型博物館開闢 「教育體驗區」 已成常態，而且中、小型博物館開設 「教育體驗區」也出現了方興未艾的勢頭。以河南省為例，在文字博物館、新鄉市博物館、許昌市博物館、洛陽市博物館、鄭州市博物館、安陽市博物館、平頂山博物館……到處可以看到 「教育體驗區」 的盎然生機。「教育體驗區」 已經成為博物館教育領域一道嶄新的風景線。通過對 「首屆博物館教育項目優秀示範案例評選」入選名單的考察，我們不難發現其中90%以上的案例，都是依託 「教育體驗區」 展開，教育體驗區儼然成為培育博物館教育品牌的新搖籃。

「融合式發展」的驅動和共享。近十年來，「融合式發展」 的理念為社會許多領域的發展帶來了巨大變化，而在博物館領域目前卻還是個新鮮詞。河南博物院近年來一直有意識地引入「融合式發展」 的理念，嘗試創新發展，大力實施跨界融合、開放合作、互動多贏，推動本院在陳列展覽運作、華夏古樂開發和展演等諸多方面取得了令人矚目的成就。其中在博物館教育方面也不乏 「融合式發展」 的經典之作。例如對歷史教室品牌空間和輻射力的拓展。河南博物院歷史教室最初受制於場館條件，只有院內一個200多平方米的小小空間，雖然很受歡迎卻遠不能滿足公眾的體驗需求。在 「融合式發展」 理念的引領下，他們融合麥當勞、肯德基這樣的商業發展和經營模式，融合在校教育部門和其他公共文化機構的優勢，對博物館品牌教育項目進行公益性 「複製」 與推廣，很快衝出圍牆、走向大千世界，開創了 「院內1個與院外N個」 歷史教室連鎖化發展的新格局和無限廣闊的發展空間。

國家博物館 「中華傳統文化— —博物館綜合實踐課」 系列品牌，在研發和實施過程中，更是跨界融合了文博、教育政府主管部門，文博、教育行業組織，專業報刊組織，新聞出版部門以及高校和館內多個部門的力量。其他各地博物館教育品牌在實施過程中，也不乏 「融合式」 發展的案例。總之，「融合式發展」 是經實踐初步證明了的能夠推動博物館教育品牌做大、做強的一個新的發展理念和創新發展模式，其運用前景廣闊、潛力巨大。

教育品牌「移動化」的驅動和共享。近年來，四川博物院的流動博物館 「大篷車」、內蒙古博物院的流動數字博物館，作為延伸博物館教育職能、擴大教育服務覆蓋面而量身定製的 「豪華版」 特殊教育品牌，其遠距離 「移動化」 的服務及其影響力早已經被人們熟知和稱道。但是，全國各地更多依託博物館固定空間實施的教育品牌的 「移動化」 還沒有形成氣候。可喜的是，消息靈通的業內人士近來注意到，秦始皇帝陵博物院的「優秀傳統文化進校園」 系列宣講品牌、西安半坡博物館的 「原始部落快樂行」 教育品牌、內蒙古博物院的「歡樂大課堂」 教育品牌等，已悄然啟動 「移動」 模式。他們不僅走出博物館的圍牆，走進了當地社區，還頻頻遠距離、跨區域甚至跨境 「移動化」服務，到千里之外的廣東、湖北、江蘇、內蒙古乃至香港等地，依託當地博物館或校園場館開展博物館教育品牌活動，所到之處受到熱烈歡迎。這種探索雖然目前尚屬個案，但為全國更多依託固定場館實施的博物館教育品牌實現 「移動化」、擴大教育服務的覆蓋面、實現教育品牌效能的最大化，提供了寶貴的範例；為博物館教育同仁拓寬未來的博物館教育品牌建設之路，提供了有益的啟迪和無限的想象空間。

「互聯網+」的驅動和共享。眾所周知，「互聯網+」 正在為各行各業的未來創造無可比擬的發展機遇。基於新技術、信息化的 「互聯網+」 與博物館教育的融合既是博物館自身與時俱進發展的需要，也是順應公共文化發展大勢所趨的需要。隨著 「教育」 躍升為博物館第一職能，「互聯網+博物館教育」 在未來將被置於博物館的優先發展方向。從河南博物院、山西博物院、河北博物院、山東博物館、安徽博物院為代表的一批中原五省大、中型博物館大量案例與數據看，「互聯網+」 在博物館教育工作中已成為 「信息推送的基礎平台、特色項目的展示平台、線上線下的互動平台、與社會媒體互動發展的融合平台、內外交流的聯絡平台。」 博物館教育一旦與 「互聯網+」 有機對接，就會釋放出新的、巨大的能量，並擁有更深厚的潛力。例如，為進一步打造具有 「互聯網+」特質的博物館教育品牌，河南博物院於2016年8月正式啟動了 「歷史教室數字課堂建設」 項目。該項目以基礎環境、雲數據中心、數字化應用為三大模塊，以 「歷史教室」 現有課程設置及教育部規定的 「新的國家課程標準」 為核心內容，以近場感應和智慧終端為技術基礎，制定出近期基礎平台、中期進階平台和遠期雲端平台的發展規劃。在此基礎之上，將建設成一個擁有一定覆蓋面的在線歷史文化教育平台，使全國範圍內博物館優質的教育資源突破地理與時空的限制，實現高度的資源共享與流通。可以斷言，這樣一個 「歷史教室數字課堂建設」 項目一旦啟用，河南博物院的連鎖化歷史教室品牌，將可輕鬆跳出固有的實體體驗空間，隨時可以以最小的代價，「移動」 到全國乃至世界上任何一個有人群的地方，開展博物館教育體驗互動活動；「讓歷史教室飛起來」 將不再是一種奢望。

博物館教育用短短十多年的時間走過了一段輝煌的品牌建設之路。一路走來，的博物館教育品牌建設從不自覺到自覺；教育品牌從無到有，從少到多，從小到大，從弱到強，從大館到中小博物館……成為博物館履行光榮使命、發揮「教育」第一職能的重要支撐和一道亮麗的風景線。實踐證明，博物館教育樹立品牌意識、實施品牌戰略是明智之舉。品牌，是彰顯博物館教育特色和優勢的最大法寶；品牌，是贏得公眾人氣與口碑的最佳手段；品牌，是博物館教育可持續發展最好的載體；品牌，是博物館教育做大、做強的必由之路。歷史昭示未來。堅信博物館教育的品牌建設之路，明天會更加輝煌。