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京東暴走的「跑步雞」,是在試探「生鮮電商」更大的未來?

京東暴走的「跑步雞」,是在試探「生鮮電商」更大的未來?

短期內生鮮電商仍無統治者,才會有京東「跑步雞」的投石問路。在看似平靜的表面下,各生鮮電商仍在拚命建造生鮮冷庫,可以想見,一朝冷鏈搭建完成,小玩家將迅速出局,而抱好團的三大陣營也將迎來混戰。

5月25日,劉強東曬出「京東跑步雞」的扶貧項目介紹,將為貧困農戶提供貸款,每戶一百隻雞,腳上帶計步器,全部放養。一旦跑到一百萬步,京東將以三倍本地價格收購。事實上,此前京東已有兩期7000隻跑步雞銷往北上廣。

而劉強東造勢也不遺餘力。十幾天前他就曾發出視頻,裡面棕紅色的柴雞正像一隻倉鼠,在橫置的輪子上永無止境地奔跑。整段視頻無一字解說,只有搞笑的雞和毀三觀的音樂,調足了吃瓜群眾的胃口。

京東「跑步雞」只是在為「618年中購物節」打廣告嗎?還是在試探生鮮電商更大的未來?劉強東又為何總跟貧困農戶過不去呢?

京東的雞和劉強東的家

京東跑步雞的賣點是「肉質勁道」和「安全放心」。目前京東商城裡,跑步雞的好評率達到97%。

安全自不必說,128元1公斤的雞,沒人會擔心打激素、抗生素。而肉質勁道則槽點無數。據京東所說,這些雞常年健身,皮下脂肪少,肉質不同於白嫩鬆軟的沙拉雞肉,十分有「嚼勁」。京東的1600+評論中,中差評也多在抱怨「肉質老」、「怎麼煮不出油腥」、「跟農村買的差很多」。

另一個槽點來自文案中「鄉親」、「脫貧的渴望」、「我的手一直被緊緊攥著」,讓人想到劉強東回老家的舊聞。當時,村委會拉出歡迎橫幅,劉強東背著手,章澤天衣著時髦,面容精緻,穿過土氣的村民,彷彿身處兩個世界。看到這一幕,當時就有網友稱,「再也不想上京東了」。

但劉強東確實有一種「家鄉情結」,這與其出身有關。不像馬雲有個「浙江曲協主席」做父親,劉強東去北京讀大學,都是鄉民湊出76個雞蛋和500塊錢給他送行。日後,他也把京東的全國客服呼叫中心設在家鄉宿遷,並帶動噹噹、百度、網易進駐,最終形成當地的二十億稅收規模。

為此,他曾遭到郭廣昌的炮轟:光宗耀祖的背後,不就是顯擺嗎?但劉強東並不在意。這次他更把目光放在了家鄉外,缺水卻有大量平坦林地的河北武藝邑縣。此後,根據京東和國務院扶貧開發領導小組簽署的《合作協議》,劉強東還將做更多扶貧事業,來了結年輕時的心愿。

京東做生鮮,為何以一隻雞打前哨?

京東切入生鮮的2015年,恰恰是小生鮮電商們錯估成本,死傷遍地的一年。京東調走前3C事業部副總裁王笑松,分管新成立的京東生鮮事業部。3C轉做生鮮,京東決心如此。

2015年的劉強東尚把生鮮押注「京東到家」,即利用「區域前置」策略,把社區超市當倉儲,本質上是「代跑腿」業務。因為是短途配送,其生鮮客單價也不需要太高。但京東的系統並未與超市打通,其庫存不準、質量不穩定都喪失了電商的優勢。加上京東的短途配送比不上快遞和美團,京東到家逐漸淡出視線,讓位於另一業務「京東生鮮」。

京東生鮮主打自營,從O2O轉為B2C。王笑松十分認可自營模式,他引用劉強東的話:開放平台是「賣得越多,得罪客戶越多」,而自營的投訴率遠低於開放平台。另一方面,生鮮電商的利潤高低,主要取決於運輸損耗,因此高質量的配送是盈利的關鍵。

目前,京東生鮮已在全國建立11個生鮮冷酷,覆蓋深冷(-22℃以下)、冷凍(-18℃)、冷藏(0-4℃)和控溫(10-15℃)區間,最快能2小時送貨。自此,京東正式進入生鮮電商的主戰場。

但自營生鮮電商面臨著o2o時代沒有的難題:用戶要付出20到30元配送費,其購買商品價值自然不會低。而生鮮產品本身標準化、品牌化不足,難以支撐較高的客單價。因此,真正品牌化的生鮮產品,如陽澄湖大閘蟹、舟山海鮮等,正遭到自營生鮮電商哄搶。

在這一背景下,京東「跑步雞」就有了戰略意義:自產自銷、品牌溢價高、宣傳效應足。而京東策略也極具實驗性:第一批3000隻跑步雞全部運往北京,第二批北上廣,第三批才鋪貨成都、武漢、瀋陽。這類似京東冷鏈的「壓力測試」,未必是生鮮電商的最終形態,卻為京東的全品類生鮮未來,投下問路的石子。

跑步雞停售之日,就是大混戰到來之時

目前,生鮮電商已呈現圖中的格局。可以看到,除了天貓、京東等平台式電商外,天天果園、本來生活等垂直電商、樂純等O2O電商,一畝田等B2B電商仍佔有份額。根據2016年生鮮電商調查報告,天貓獨佔龍頭,而排名第二的京東份額不過15%。在2017年初,排名前十的冷鏈倉儲運營商冷庫面積總和也僅佔市場全部的10.5%

生鮮電商不僅市場巨大,還處於增量階段。預計2018年,市場將達到1500億元,年復增長50%,而目前電商滲透生鮮不到1%。在如此巨大市場面前,尚在拚命建生鮮冷庫的電商們,可能不會很快迎來整合期。

但面對自建冷鏈配送的超級重資產模式,生鮮電商們確實在抱團取暖,拉幫結派攻城略地。根據公開資料,目前國內的生鮮電商已形成三大陣營:阿里+蘇寧,京東+騰訊,新美大。

阿里陣營包括蘇寧投資的易果生鮮,和領頭羊天貓「喵鮮生」等。

京東則包括o2o生鮮電商「生鮮果園」,並和永輝、沃爾瑪等傳統超市達成戰略合作,在大商家o2o布局甚廣,並有京東強大的自營冷鏈配送。

而新美大則發揮自己基因,連接社區化的小超市做o2o。目前這一陣營實力較弱,但在市場遠未飽和時,也不會輕易被大平台吞併。

在這一體量巨大、仍在暴漲的市場里,生鮮電商短期仍無統治者。因此才會有京東「跑步雞」的投石問路。通過「小而精」的品牌化單品,京東既能驗證生鮮配送模式,又不會遭遇競爭。在看似平靜的表面下,各生鮮電商仍在拚命建造生鮮冷庫,可以想見,一朝配送基礎搭建完成,小玩家將迅速出局,而已經抱好團的三大陣營也將迎來混戰。

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