讓 Facebook 日進斗金的廣告，效果可能是個「玄學」

最近兩年來，移動廣告的產品創新有兩個明星：一個是以 Facebook 為代表的原生廣告，另一個是激勵視頻廣告。這兩種產品都在服務效果廣告，特別是按照 CPI（Cost per install）結算的應用下載廣告時表現上佳，因此日進斗金。（Facebook 的品牌廣告部分容我們以後再表。）

太陽底下沒有新鮮事，嚴謹的碼農應該養成個好習慣：在看到出奇好的效果時，一定要獨立思考一下，根本原因是什麼呢？這決不是扯兩句「大數據、人工智慧」就可以糊弄過去的。我也認真研究和思考了這件事，把一些有趣的發現寫出來與大家共享。

本文的內容邏輯稍顯複雜，不過相信認真讀完以後，你對廣告產品的核心邏輯理解會有質的飛躍，所以請耐心讀下去。

首先，我們來給不太熟悉的讀者說說什麼叫做效果廣告的歸因（attribution）。如下圖所示，用戶在廣告位上看到廣告后，如果有興趣就會點擊廣告，到達廣告的落地頁（此處為 Apple Store 的應用詳情頁）；用戶進一步下載該應用后，就完成了一個「轉化」。那麼如何將這個過程串連起來，確定某個轉化來自於哪一次廣告投放呢？這個「歸因」的原理是這樣的：當點擊產生時，除了跳轉到落地頁，同時向歸因的監測方（一般情況下為第三方產品）發送一個點擊鏈接，同時將用戶的 ID 作為參數一併發送過去；當轉化發生時，同樣發送一個帶用戶 ID 的轉化鏈接；歸因監測方將兩個過程中的用戶 ID 作匹配，就可以知道某個轉化是哪個渠道帶來的了。

那麼如果在百度、QQ、等不同的媒體上都發生了同一個廣告的點擊，並且最終產生了下載，應如何判決轉化歸哪個廣告渠道呢？最通用的辦法，是「最終點擊有效（Last click counts）「的規則。如下圖所示，用戶前後點擊了 A-D 四個來源的廣告，但直到點擊了「直接來源」這個渠道的廣告后，才發生了轉化行為。於是乎，轉化的功勞都記在了「直接來源」之上，而前面的所有渠道都成了竹籃打水一場空。

這是個工程中粗略的近似規則，很容易找到一堆槽點：

• 為什麼只有最後一次點擊才有功勞呢，以前的點擊難道就不起作用么？這顯然並不合理，於是有很多人希望找到更合理的歸因模型，比如說所有渠道按一定比例分攤收益。
• 歸因周期應該怎麼定呢？顯然，歸因周期越長，對廣告渠道越有利；歸因周期越短，則對廣告主越有利。到底是一天？三天？還是二十八天？嚴謹的廣告從業者，基本上是靠拍腦袋解決這一問題的。
• 不論什麼樣的歸因模型，最嚴重的問題是非廣告渠道的影響被忽略了。可是，非廣告渠道帶來的效果卻比廣告渠道大得多。這就好比二戰勝利了，中美俄還沒發話，韓國、菲律賓、衣索比亞、盧森堡先坐在一起討論到底誰才是戰勝法西斯的頭號功臣。

有規則就有漏洞，有漏洞就有人利用漏洞。合理或不合理地利用歸因規則上的漏洞，某種程度上決定了廣告量化效果的好壞。

簡單粗暴的利用方式，就是我們在「互聯網廣告作弊十八般武藝(下)」一文中提到的下載歸因作弊方式：在本文第一張圖所示的歸因邏輯里，如果媒體多個心眼兒，管他用戶點沒點廣告，乾脆都用程序向歸因監測方發送一個鏈接，告訴他「張三點廣告啦！」，那麼接下來幾天如果湊巧張三下載了廣告主的 App，那這個功勞就記到媒體頭上了！如果向所有的用戶都發一遍，那麼 App Store 里那些自然下載就都歸了你了。

有人會說，哪兒那麼巧，點過了以後張三真的會下載這個應用？其實這個方法主要應用於那些自然下載量比較大的廣告主，假設你接到微信、Uber 這種單子，閉著眼亂劫也能夠日進斗金。對廣告主而言，效果和後續 ROI 都不錯，只不過自然下載的量莫名其妙下降了。正所謂大餅卷手指頭——自個兒吃自個兒。

這種明搶的方式吃相有點難看，大廠們當然要有更加紳士的做法。我們先來學習一下 Facebook 是怎麼做的。我們從第三方歸因監測工具看進去，了解下 Facebook 制訂的廣告歸因邏輯：

按照前文的邏輯，轉化總要跟點擊對得上才有效（對應於上圖裡 click-attribution 那個條），可是在 Facebook 的一畝三分地兒，廣告展示了不管點不點都得算！大家注意上圖裡「view-through attribution」那個條。記得生理衛生老師講過，懷孩子的前提，總得經過一個愛情動作片的過程，現在怎麼變成了我看了你一眼，以後生的孩子就得算是你的呢？很顯然，這是個並不合理的條款，不過迫於 Facebook 的流量霸主地位，大家也只好接受。

在 Facebook 的廣告中，View-through Attribution 的佔比高么？不同的廣告主數據不太一樣，少的 10% 左右，高的則超過 50%。就因為規則上的這一點調整，憑空多出來一倍的轉化，你說效果能不好么？當然，可以通過將 View-through Attribution 的歸因周期縮短來降低影響，不過大多數客戶恐怕也不明就裡，按預設配置投放就是了。

一般的廣告平台沒有 Facebook 的話語權，憑空推出一個「view attibution」恐怕沒人接受。要繼續做文章，就要把轉化過程搞得複雜一些，以便能夠在歸因上占些便宜，這裡就要說到激勵視頻這種形式里的玄機了。

激勵視頻是近年來移動廣告蓬勃發展的一種新形式，代表公司有 Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds 等。與視頻廣告服務於品牌的直覺不同，激勵視頻恰恰是在效果廣告領域表現出眾。多事的我們，當然要抱著羨慕嫉妒的陰暗心理一探究竟了。激勵視頻廣告的轉化過程比一般展示廣告要複雜，見下圖：

一般來說，激勵視頻廣告有遊戲場景的帶入，比方說在上面的例子里

• 農場遊戲里的交易站會有一個電影導演跳出來，說他拍了一部片子，你看完了可以給一個金幣的獎勵；
• 當你打開片子看時，會發現這是一個 15-30s 的廣告片，而且不能跳過；
• 廣告片看完了，提供視頻廣告的廣告平台就會以 server to server 的方式向監測方發送點擊鏈接，注意，這時候並沒有用戶主動的點擊；
• 回到遊戲里，獲得一個金幣的獎勵。

看到這裡大家應該明白了吧，為什麼在廣告看完的時候就發送點擊鏈接了呢？用戶看完了視頻，並不意味著就有興趣下載啊！即使用戶並沒有自發點擊，由於點擊鏈接已經發送了，後面幾天里如果碰巧到 Apple Store 下載了這個應用，也就歸了廣告平台的業績了。

當然，就事論事，Facebook 和 Applovin 的這兩種做法，並非完全不合理：看過廣告以後對下載是有些幫助的，特別是視頻這種信息豐富的廣告形式。但是，規則本身沒有絕對的對錯，重要的是公平。要是每人都是看誰一眼就懷孕，比拼眼神兒的話，也算得公平；現在你小子看別人懷孕，其他人非得努力耕耘一番不可，這天下的孩子還不都是你的了？

好了，事兒就講到這裡。如前文所說，我們的目的不是為了黑 Facebook 或其他某家公司，而是把產品本質的問題與困惑擺出來討論。實際上從在線廣告產生以來，如何設計一個公認的、合理的歸因規則，一直是市場上懸而未決的謎題。因此，頗為無奈的是，某家媒體或某個廣告平台的效果好壞，與其說依賴演算法與數據，更多時候是依賴於它們在歸因鏈條上的卡位。就拿搜索引擎來說，也不過是由於靠近用戶決策終點，歸因上大佔便宜。

所以，要提升您的廣告產品效果，除了「雲計算、大數據、人工智慧」這些形式主義的詞兒，您是不是有了新的思路，覺得豁然開朗呢？

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