新媒體運營KPI設置不完全指南

前些日子在群里做了一個調查，做新媒體最怕的是什麼？很多同學吐槽被老闆的KPI折磨的生無可戀。

「小張，我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+，我們要不投放一次吧。給你5000的預算，你去談一下，價格能壓就壓。」

「小王，我們今年不定什麼大目標。100萬冬粉，給你10萬塊總夠了吧。我看好多網上文章都是0預算漲個10幾萬粉的。」

「Tom，你看看人家那篇假裝在北京的，漲了6萬多粉，你也去寫一篇10萬+出來，假裝在XX！」

於是我又去聊了一些企業新媒體管理者。他們中很多同樣很迷茫：

網上不都說新媒體挺簡單的嗎？教你XX招，迅速10W+之類的。為啥我們的同學就做不好，並且最頭疼的就是給他們設置KPI，除了閱讀和冬粉量還有啥能看的啊？」

為了解決這個問題，一方面是企業管理者要懂一些新媒體的常識，另一方面合理的KPI對新媒體良性發展同樣重要。本文將會圍繞著企業如何設置KPI展開：

• 在設置KPI前要知道的3個點

• 不同類型企業的設置KPI的側重點

• 企業設置KPI的注意點

• 撬動企業增長的核心KPI秘密

所以當你要完成一件事，我們需要先設立目標，然後目標拆解，最後拆分成細的KPI。

1. 找到企業做新媒體真正目的

給企業設立KPI之前我們先要明確「目前階段，企業做新媒體的更側重於做什麼？」

媒體品牌、產品還是賣貨？

有些同學會問，有些號又有媒體屬性，又賣貨？那怎麼判斷他最本質在做啥？

舉個例子，比如邏輯思維已經從單純的媒體變成了媒體+賣貨。但其核心還是在於媒體。判斷這個點的依據是：其公眾號更多的是讀者，而非客戶。

2. 深入的了解行業及競爭對手

想要設置合理的KPI，對行業的理解力同樣重要。

這裡的行業說的是兩層含義，第一層是企業所在的細分行業。比如我處在教育行業里的K12領域。這時候就需要去了解這個K12里學生，家長及老師的各自角色，以及教育行業的基本特徵。

第二層是企業所處在新媒體的類目，新榜把行業分成了24類。這時候我就處在教育類目。發現教育類目大號在500強中比較少。至少知道了教育在整體的位置。

深入行業研究中，同樣需要研究細分領域的頭部大號，把他們的進行拆解研究。比如這家品牌，把他們的頭條閱讀數拉出來，根據閱讀對應，發現可以明顯看出其經過三個階段紅利。

比如時間紅利，在13，14年，企業就註冊了微信。從微博引流，或者名字起得好，不用大費周章，冬粉能很快漲到幾十萬。

活動紅利，比如14，15年的投票活動，新年簽等可以短時間內增長大量冬粉，但放在現在幾乎是不可能了。

投放紅利，廣點通等。類似「一條」，早期投放單個冬粉成本據說在1塊以下。

當然還有那些你表面看不到的紅利，比如某號通過學校關係，強制家長關注，漲了幾百萬粉。這些都需要先摸索清楚。

3. 了解自身的情況

知道彼了之後，更需要把自己了解透。

數據層面：

可以通過考拉或者壹伴等工具，把自己歷史文章導出來。然後根據閱讀情況，分享收藏情況，增粉情況分別進行統計分析。

分析完數據后大概知道自己目前的冬粉量級，粘性等數據。

企業層面：

企業屬於一個什麼樣的階段，投資的輪次（無,A,B,C,IPO），品牌的影響力，企業新媒體的預算。對自己能掌握的資源要心裡有數。比如大廠，只要獲得資源傾斜，合作和漲粉都可以來的特別快，類似滴滴通過微信紅包關注，冬粉量突破7000萬。但是對於小型企業，前期苦逼的悶聲發育必不可少。

對於不同目的的企業，其KPI的設置是有側重點的。下面來詳細解剖下各類型重點要數據。

1. 媒體品牌型

對於媒體型，以讀者為中心，立足點是內容。典型案例：虎嗅，LIinkin，一條。

在這個情況下，冬粉被定義為讀者。微信公眾號更像一本連載雜誌。對於一本雜誌，最重要的就是看發行量。在新媒體時代，就是閱讀量。

但是雜誌的發行量取決於很多方面，雜誌的內容，發行渠道，月刊還是周刊。在新媒體時代是被這樣定義的：

對於內容運營。

⑴ 全平台閱讀量：

全平台閱讀量=自有微信公眾號閱讀量+轉載微信公眾號閱讀量+其他媒體閱讀量（比如今日頭條，等）。

為什麼強調全平台，因為媒體型的最核心的在於傳播，觸達的人數越多越好。

⑵ 公眾號打開率：

打開率=會話渠道打開人數/整體閱讀人數，因為文章會存在一定打開周期，一般按照發文後3天統計。

⑶ 原創率：

文章原創的比例，當然原創比例越高說明公眾號內容越優質。

⑷ 文章留言數：

每篇文章的留言數量，代表讀者的粘性。

⑸ 閱讀完成率：

有多少用戶能夠完整讀完你的文章。這個需要開通流量主，因為需要看完文章才能看到廣告，可以間接的從廣告位的曝光數，看到讀完文章人數。

⑹ 轉發率：

代表著文章對讀者有觸動感。

⑺ 收藏率：

代表文章對讀者有用。

對於渠道運營。

⑴ 微信公眾號冬粉數：

這相當於初始的發行量。

⑵ 全平台穩定轉載合作商：

有穩定的轉載對象（給對方可以開白名單），可以進行引流。

⑶ 外部互推（活動）的數量：

很多內容號，特別是時尚行業，互推漲粉到現在仍然是一種非常有效的方式。互推的關鍵在於冬粉的匹配，最好是異業。

⑷ 平台渠道數和質量：

除了微信外，在今日頭條，網易，鳳凰等開通的渠道數量，以及各個渠道扶持的力度，例如騰訊的芒種計劃。

2. 產品型

對於偏產品型，以用戶為中心，立足點為產品。在這個類型下，冬粉被定義為用戶。微信公眾號更像一個產品。典型案例：助力來也，千聊，我的印象筆記。

產品整體是圍繞著用戶，可以從AARRR模型進行考慮。

對於產品前期：更多關注的是獲取用戶和提高活躍度。所以設置的KPI為：新用戶關注數、產品功能使用（註冊）數、人均使用次數。

對於產品中後期：更多關注留存率和獲取收入環節（用戶的ARPU、LTV）。

關於產品本身考核：產品本身的易用程度，有無明顯Bug、用戶的使用時長、用戶的NPS（凈推薦值）。

3. 賣貨型

對於偏賣貨型，以客戶為中心，立足點是商品。在這個類型下，冬粉被定義為客戶。微信公眾號更像一個商城。典型案例：有贊，樂純，京東。

電商核心公式為：銷售額=訪問用戶*轉化率*客單價。那麼可以從以下這幾個指標進行拆解。

⑴ 訂單整體數據：成交額、成交用戶數、成交的客單價。

⑵ 用戶數據：

用戶的購買路徑。

包含：訪問數，註冊數，加入購物車數，下單數，成功購買人數。

用戶分層數據。

新老用戶比例，購買的頻次，復購率等。之後可以做成RFM模型進行劃分。

⑶ 商品數據：商品的SKU、商品的好評率、商品的庫存。

知道了哪些可以具象考核的指標只是第一步，在KPI設置里還有幾個點需要注意。

1. 考慮行業實際情況

這裡的合理指的是匹配目前的行業及自身的情況進行設置。比如說媒體型企業，現在行業整體打開率在3%左右。

對比下自己的企業，如果現在打開率是3%，按照周去設置話，不要一下子就開始翻倍設置，下一周設成6%。這是我在美麗說時期，我們的打開率KPI初設每周增加10%，最後想穩定到8%左右。

2. 考慮季節時間因素

一般KPI會分3類，年度，季度和月度。但同時也需要考慮各行各業的實際情況。比如同樣是教育行業，按照周看，周六日是高峰。

按照季度看，在K12領域，尤其是針對學生運營，寒暑假學生活躍度更高，所以這段時間KPI的設置數據可以高點。對於電商行業，兩個大的時間節點，618和雙11，這兩個月的整體的設置的指標肯定是最高的。

3. 考慮人員資源因素

企業不要一上來就把KPI設置的放衛星，同樣考慮人員資源因素。比如說小型企業只有1-3人做新媒體，有的同學既要寫文章，又要做社群，還要做投放。如果同時給其多個KPI指標，會導致其走向《新媒體從入門到放棄之路》。

這時候找到他的核心業務，比如說主做內容，那麼對內容設置主要KPI，其他的為輔。

在新媒體領域，很少看到有一家企業通過設置KPI設置的厲害，而突飛猛進。那麼對於新媒體增長核心的KPI設置的要領是什麼?

1. 注重過程考核，而非結果考核

對新媒體同學的考核更注重過程，而非結果。這有點像國外流行的OKR制度。設定一個可行的目標，可能需要跳一跳才能夠到，然後進行拆解。

作為企業管理者，除了關心指標有沒有達標，還需要看執行動作。比如為了增加公眾號冬粉量，去買粉，或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是對於做金融的同學來100個薅羊毛的不如一個真實用戶。這樣的KPI就算完成也沒什麼意義。

2. 1+N的設置方法

在某個階段要設置一個核心指標，然後其他的為輔。這個核心指標也叫做北極星指標，可以深刻的影響大家的執行動作。

比如說：接手美麗說訂閱號初期，冬粉量已經達到百萬級，這時候冬粉增長可能已經不是主要目的，更重要的是做用戶粘性的維護。因為之前的KPI是進站UV，導致發文章都是發商品圖，冬粉的粘性很差。

如何提高冬粉粘性，當時找了一個核心數據：每篇文章的留言數。

為了提高這個指標，需要優化文章選題，提升與冬粉的互動。所以當時我們增加了每日的互動欄目，以及增加了星座等欄目，冬粉留言數有明顯的上升。以此帶動的是閱讀量提高，菜單欄的消息數變多，進站的UV也進一步提升。

3. 橫向遷移KPI的方式

如剛剛所說，企業的KPI並非一塵不變，到了一定的階段，需要根據具體的目標進行變化。

比如邏輯思維，之前的目標可能是增長冬粉量，現在更注重的是冬粉變現，把大家引導「得到」上去付費。比如說美麗說之前的KPI是進站UV，相當於賣貨型，但發現效果很差。後來我改成了媒體型，KPI也變成了媒體指標。

4. 永遠跟著用戶走

對於新媒體人來說，最大的價值不是完成KPI，而是用戶給我們創造的價值。永遠跟著用戶走，耐得住寂寞，用戶也會給你超預期回報。

拿今年最火的自媒體「夜聽」來說，劉筱從0-10萬花了一年時間，從10萬到現在的2000多萬，只花了不到1年的時間。

最後改自魯迅先生的一段話送給大家：「願新媒體的同學都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者流的話。能做事的做事，能發聲的發聲。在這紅海里，都能游到彼岸，不必等待潮水。」

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