旋風小罐茶：一群外行闖入茶界，出手就是幾億銷售，搞的是什麼事？

編輯：司馬徐龍

去年下半年，甫一出生的小罐茶立即在茶界、快消界成為一種現象級產品。

2016年7月，經歷近1年試點驗證的小罐茶正式上市，當年實現銷售回款1億以上。其創始人杜國楹告訴虎嗅，在這5個月中，由於茶葉產量的限制，小罐茶一度是斷貨的狀態，否則銷售收入會更高。

2017年上半年小罐茶實現銷售3億元，預計全年將實現銷售收入6—7億，這個銷售成績與行業第一的天福茗茶（據百度百科，天福茗茶創建於1993年，是一家集茶葉自產、制、銷、科研、文化於一體的綜合性茶葉連鎖專賣店）15億元（2015年數據）的年銷售額相比，差距大幅縮小。

小罐茶一下子火了。杜國楹，這位曾先後創立背背佳、好記星、E人E本、8848四個品牌、並被打上了「擅長營銷」標籤的創業者，再次被認為是靠營銷與炒作而出了風頭。

對這些判定，杜國楹不予接受。他說外部人永遠看到的是「果」，前面的「因」、公司成長到現在的過程，這些外人都是不清楚的。

那麼，採用金屬小罐充氮包裝，打著「大師作」概念的小罐茶，背後的打造思路是什麼？它給古老陳舊但市場量龐大的茶業帶來哪些創新啟示？

兩個月前，虎嗅跟杜國楹聊了一個下午，這也是他創立小罐茶之後第一次見媒體並如此長聊。

隨後，通過一些其他周邊採訪，我們把它撰寫成了專供虎嗅會員閱讀的創新案例。原文近1.5萬字，這裡是節選縮減版。

一群「茶外行」的闖入與學習

喝了十幾年的茶的杜國楹，在2006年就有過做茶的想法，因為茶是一個日常生活中多數人都會接觸的產品，在飲用上不分年齡讓它具有廣泛的用戶基礎，高的客單價格又讓它具備足夠的利潤空間。

有野心，奈何找不到一個最適合自己的商業切入點。

2012年6月確定做茶后，杜國楹帶著長年跟隨他轉戰電子消費產品、沒有任何茶專業知識的核心創業團隊，遠離城市，進入大山與茶區，拜訪各路專家與茶文化的非物質遺產傳承人，他們希望通過深入源頭的調研，尋找如下問題的答案：為什麼的茶市場這麼亂、為什麼沒有茶品牌，為什麼茶只能以廉價原料（平均單價不到15元/公斤）輸出世界，為什麼年輕人喜歡喝咖啡勝過茶飲料？

只有找到行業規律，才能塑造新品牌。

杜國楹認為，這是外行進入一個行業創業時必須做的家庭作業與姿態。

總結下來，他們發現種植、加工、流通、銷售整個產業鏈條上的每一環節都極度分散，各個環節又沒有進入門檻。

種植上：茶屬於大範圍種植作物，種植門檻很低，種植面積又很大，這使得加工茶的原材料極易獲取；

加工上：新鮮原葉採購商極少，採摘后需要儘快加工，為了保證品質茶農多採用傳統工藝自行加工后儲藏，且制茶設備採購起來成本不高，小作坊加工點很普遍；

流通上：中間商和銷售商皆可在產茶期去相應原產地採購，茶葉供給能力的極度分散，中間商、銷售商採購的分散，導致中間渠道環節可長可短，流通渠道很難控制；

銷售上：信息不對稱，非專業用戶對不同茶葉的品質很難區分，成本與售價之間存在巨大利差，消費價格透明度不高。

同時，他們為茶葉消費畫出三個消費場景，即「買、喝、送」。買的時候沒標準、沒價格，任憑老闆忽悠；喝的時候講究多，程序複雜；送的時候不能明說，價值多少難辨識。

這一調查、一研發，就是三年半。杜國楹說：「為此花掉了7000萬，卻連一片葉子都沒做出來。」

具體的操盤手法

「有機」是個坑，綁上「大師作」標籤

既然要做現代茶品牌，那就好找到一個好的切入點，讓茶具有明顯現代化的標誌。和很多茶創業者一樣，「有機」是杜國楹最早想到的標籤。但經過多次抽檢，結果證明「有機」是個坑，幾乎實現不了，目前走不通。

杜國楹說，某次，在武夷山拜訪拜訪一位茶人，在辭別時，他扭頭看到桌子上擺了個盤，上面寫著國家級非物質文化遺產大紅袍製作基地傳承人，「非物質文化遺產傳承人」字樣刺激到了他。顯然，這個標籤如果和產品能綁在一起，對產品是種品質確認，對消費者就是一種強烈的消費鼓勵。

「大師作」是他們找到的最後答案，也成為小罐茶進入茶行業的切入點和賣點，八位大師的站台，變相降低了小罐茶進入市場的難度。

外觀包裝，必須與傳統形成明顯差異

在團隊進山後的四個月，也就是2012年10月，杜國楹就請了日本的設計師（設計師曾為杜國楹設計E人E本），同步設計包裝。

在茶葉包裝上，為了解決茶罐太大不衛生、小袋包裝又易碎的消費痛點，設計師主要圍繞著鋁箔袋，去做各種各樣的異形的袋子，這樣一做一年，都被否定掉了。

經過十一稿更改，最終採用金屬小罐形成與傳統形成明顯的差異化，讓茶喝的更便捷、安全，易於攜帶。提升飲茶過程中的品位與檔次，整個過程花費了500萬。

決定用小罐已是2014年年底的事了，「小罐茶」這個公司的名字，也因包裝採用小罐而來。

「全品類」，挖掘渠道效能

一個茶葉品牌，如果要做單品類，不僅會有很大的人群局限性，而且全渠道的去流通一個茶葉品類，對渠道效能的利用和潛力的挖掘是一種極大的浪費。單個品類的茶生意不是杜國楹團隊所要的。

但是，茶葉有兩千多個品類，肯定不可能是把這麼多品類全覆蓋掉。根據今天消費者的喜好，有技巧篩選出主流品類就很關鍵了。

有十大名煙、十大名酒、十大名茶，小罐茶在十大名茶的基礎上，最終篩選出普洱茶、大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇紅八個茶品類。

統一品級與價格，讓消費更加方便

小罐茶本身想要做的是為那些想喝茶的人，提供簡單方便就能喝到不同品類的好茶。統一品級、統一價格的打法再一次迎合了小罐茶的用戶定位。

如何統一多品類茶葉的價格呢？與龍井、大紅袍比，一般的茉莉花茶能賣到500元-1000元/斤就非常不錯了，那麼就提高茉莉花茶的採摘標準，只用芽頭。總之，為了實現小罐茶的統一品級、統一價格，小罐茶團隊要在資源的稀有性、採摘的標準要求、工藝的複雜程度三個要素中不斷掂量，尋求一個最佳平衡點。

事實上，對所有品類，480元/10罐裝和1000元/20罐裝的統一價格，用戶也更容易購買。但小罐茶不同品類之間的採購成本會相差10%-30%左右。

門店對標蘋果店，把線下當做主場

小罐茶作為高端消費品，在品牌的塑造上借鑒奢侈品做法，提供一整套的體驗服務，給人一個清晰的小罐茶的品牌形象。為此深知品牌對消費拉動力的杜國楹，在小罐茶線下店想象展示上，採用蘋果店設計團隊，整個設計過程耗時16個月。為了保證品牌形象統一，針對線下店面，小罐茶要求在裝修上不允許經銷商做任何動作，所有的東西測試完之後，由小罐茶作業工廠親自去施工。

渠道上，杜國楹更看中線下，是因為線下是茶葉的終端銷售主場。

今年小罐茶線下店鋪年底將達到400家，實現銷售收入4億以上，（今年小罐茶預計銷售6-7億，線下銷售額將佔總銷售額比重的2/3），明年預計實現1000家店鋪目標，未來可能要做到2000家。同時，據杜國楹預計，小罐茶今年會出一批年銷售額過千萬的明星店面。比如南京德基，在七八月茶行業最淡季月份，月銷售額還能過40萬。

如上，即是杜國楹團隊在產品、營銷、品牌、銷售渠道等方面對小罐茶的操作思路。所有曾經或正在打磨創新產品的人都能體會到其間由迷茫到靈感頓悟、走一步看一步的氣息。由於此前背背佳、8848、E人E本等品牌給外界留下的印象，杜國楹本人的形象與商業功力似乎並沒在媒體上得到真實呈現。他是一個商人、善於營銷與造勢沒錯，但另一面，他對產品與行業本質思考很深，大量閱讀（辦公桌上堆滿了書，很多本上面划滿道道，寫著批註）、大量思考。

「從做好記星第一代創業的時候開始，我的工作生活作息是，每天中午一點左右到辦公室，晚上12點以前處理公司事務，12點以後到第二天早上6點的這6個小時屬於我自己的思考時間。在這段時間裡所有策略上有疙瘩的地方、過不去的地方、效率不高的地方，我都不斷去尋找答案、去琢磨方法尋求突破，一個本子可能用兩周就寫滿了。」

然而，小罐茶並沒回答好的問題

標準化后的市場需求究竟有多大

關於小罐茶的模式，可借鑒參考的是膠囊咖啡，膠囊咖啡的定量標準化，讓咖啡喝得更方便、快捷和有品味。初期的膠囊咖啡確實同樣獲得了用戶的認可，機器和膠囊咖啡得以大賣，但新奇之後，過高的消費價格，並未帶來想象中的便捷，膠囊咖啡銷量後續乏力。

高價格定位的小罐茶和膠囊咖啡一樣存在著用戶消費承受能力的問題。因此，在產品研發上，小罐茶需要更快的推出適合大眾消費的低價茶，否則此輪營銷狂潮過後，小罐茶真正能走進多少用戶的生活，結果可能並不樂觀。

對標茅台、中華的價格能否受到用戶認可

茅台、中華高價的一部分原因在於其供給有相對稀缺性，這些稀缺的資源支撐了其高昂的價格。

小罐茶在價格上對標茅台、中華，還需用內在的茶葉來說話（茶行業中，稀缺資源多為大師親手種植、親手炒作或茶樹古老有講究，但這些都難以大規模化）。因為單純在價格上對標茅台、中華很難得到用戶認可，何況品牌還不具備茅台、中華那樣的積澱。

傳統的線下銷售手法能否湊效

線下門店是現階段小罐茶大力推廣的重點，但這種單純的靠經銷、高價、高毛利來做大的模式過於傳統。大規模的線下開店，是一個不菲的重資產投入。

目前，小罐茶的銷售策略主要是靠硬廣帶動，在央視、江蘇衛視等平台大規模的廣告投放，這沿續了杜國楹團隊以前操盤好記星、E人E本等電子消費品牌的經驗與打法，但在這個信息過載的時代，電銷的轉化究竟如何值得再觀察。

現代茶的消費習慣能否養成

茅台酒和中華煙的暢銷是其身份和品味象徵，他們與其它煙酒在使用上並未有所差別。但小罐茶麵臨的是流傳幾千年的飲茶傳統，一直延續下來的消費習慣。小罐一罐一泡的便捷、安全賣點，與傳統一次買幾兩，喝很久的習慣存在矛盾，不同的飲茶、品茶文化在這種簡單的一罐一泡上很難體現，使喝茶缺失文化儀式感。

能否形成現代茶的消費習慣，讓小罐茶像茅台酒、中華煙一樣，成為人們日常生活中的常見消費品，是小罐茶做成「蘋果夢」所面臨的最大問題……