麥當勞的危機公關怒甩肯德基十條街！？

原標題:麥當勞的危機公關怒甩肯德基十條街！？

快餐行業從來不缺爆款新聞，光是每年的315這一天，就能讓不少品牌免費霸上幾天的頭條。還別說，即使當天沒被點名，事前其實也會有成堆的預測黨幫忙完成流量指標，即使是負面或有爭議的曝光。作為行業內的龍頭老大，麥當勞和肯德基理所當然的立起了「有事沖我來」的flag。

且不論是否真的存在「槍打出頭鳥」這一高深的玄學，就拿兩位大佬這些年面對危機時的公關處置和應對技巧來說，已經相對嫻熟、火候老到，就算真遇到來碰瓷的，也不過是三下兩下的問題罷了，並不會被傷筋動骨。不過今天，小編就想講講麥當勞「洋貨當自強」的危機公關故事，至於肯德基嘛，還是留給愛吃雞的你嘍。

快比持久重要

每年的央視315晚會，都是很多企業的「黑天鵝」或「灰犀牛」，不少公司一夜之間完成了從「首富」到「首負」的完美蛻變。拿最典型的雙匯舉例，2011年315曝光「瘦肉精事件」后，雙匯的銷售額以平均每天損失1億的速度，連著暴跌了兩周，股價甚至三次跌停。

雙匯被曝光后的第二年，麥當勞坐上了食品安全的頭把交椅。央視拿出了諸多珍藏版視頻來指責麥當勞的業界良心，其中包括：更改產品保質期、將過期的食品重複計時保存等。不過，麥當勞並沒有因為這次曝光而「翻船」，反而有些險中求生的弔詭。

除了多年積累起來的品牌價值功不可沒外，小編以為，及時且有效的危機公關處置技巧也是重要的加分因素。這其中，最大的亮點就是速度。危機發生以後，麥當勞在一個小時后就交出了第一份聲明，而且用詞也比較嚴謹，基本上把該交代的都差不多交代了一遍：對曝光非常重視、展開調查、嚴肅處理、誠意道歉、補救措施、歡迎公眾監督。

而之所以能做到這麼快，則和它選擇的傳播傳播工具有很大關係。在很少有企業拿官方微博來發聲的2012年，麥當勞可謂開了企業自有社交媒體應對輿論危機的先例。當其他企業都在忙著找關係、拖時間的時候，麥當勞已經通過官方微博闡明了自己的立場，這當然要比那些後知後覺的企業強了不止一倍。

「快」的另一個方面就是決策和落地執行的效率，畢竟光打嘴炮公眾是不會買賬的。亮明態度后的第二天，三里屯的麥當勞就關門歇業了。官方表示，將對這家店進行停業整頓，追究相關人員的責任，而全國的1400多家門店也要進行自查。如果說官方微博第一時間發聲明是正視問題，那麼關閉門店就是解決問題了。決策快、行動也快，消費者沒什麼理由還抓著這篇爛賬不放了。

就算曾是同林鳥，大難臨頭也要各自飛

如果把時間退回到2005年，那時的肯德基卻比任何時候都更脆弱，尤其在區。當人們聞蘇丹紅色變時，肯德基的兩款明星產品新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡不幸中招。在當時的人們看來，肯德基的雞不僅長著4隻翅膀6條腿，甚至還可能是個全身毒膿的怪物。

友商已處在水深火熱之中，麥當勞會奮不顧身的力挺肯德基嗎?

當然，在困難面前，最重要的還是自保。麥當勞先發了份聲明，告訴大家：我們自律且自重，不會做任何蠅營狗苟之事。

此外，麥當勞又適時的安慰了下損失了5000萬的肯德基，在各大平面媒體投放上自家的麥辣雞腿漢堡，並配上醒目的標語：麥當勞麥辣雞腿漢堡與麥辣雞翅所使用的「味好美」原料不含蘇丹紅，敬請放心食用！

當時並不想「趁火打劫」的麥當勞還在全國範圍內啟動了「均衡生活方式」系列活動，大力推出「吃得巧，動得好，我就喜歡」的健康均衡生活方式。

看得出來，友商的低谷就是我的爆發期，危機面前，沒有情誼，只有利益。更何況還是個可以和自己同類項合併的友商。

在危機面前，警察不如道歉有用

除了這些隱藏在冰山腳下，遲早會爆發的潛藏危機外。還有一些，真的就是突如其來、飛來橫禍了。麥當勞的廣告就是個隨時可能被公眾輿論擊中的槍靶子。

兩個月前，麥當勞在英國投放了一支名叫《Dad》的廣告，因為拿已故父親和男孩的相似之處只有漢堡來說事兒，引起了英國慈善機構和單親家庭的抗議。

《Dad》

類似的敏感劇情還有醫患關係，台灣麥當勞的這支《讓對話更有溫度》，出現了新手爸爸怒懟醫生的劇情，也曾遭到了抵制。

《讓對話更有溫度》

還有讓國人格外反感的下跪。在2005年的《討債篇》中，一名男子跪在幾個酷似討債者的彪形大漢面前苦苦哀求，隨即畫外音響起，「幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠……」（目前，該視頻已下架）

毫無疑問，這樣的廣告註定是要引起公眾反感的。

對於引爭議性廣告而引發的輿論危機，麥當勞的回應也是出奇的一致：先道歉再下架，必要時，把劇情重新擼一遍給觀眾聽，告訴他們，我們的本意就是為了讓你們更好。

這樣做的好處是，先服個軟至少不會引發次生輿情。雖然「誰弱誰有理」已經不是社會共識，但在大多數情況下，後退一步還是有緩衝作用的。消費者不是上帝，跪舔他們越來越沒用，但他們依舊是品牌的衣食父母，和他們硬碰硬結果也未必好。

戲要演全套的

經歷過這麼多曲曲折折的後果就是，麥當勞的公關團隊已經熟練的可以出道了。

今年7月，美國小哥以一己之力引發了一場麥當勞的食品危機。起因是小哥在路易斯安那州的一家麥當勞當后廚幫工時，無意發現冰淇淋製作機存放奶油的后蓋里，附著了一層厚厚的已經發霉的奶油。經理不但表示，夏天冰淇淋生意這麼好，沒時間清理，還表示不會付加班費讓Nick來清理。

一怒之下，小哥把發霉的照片發到了社交網路上。隨後，各路傳聞滿天飛，麥當勞的股價在半天之內掉了一億美元。

詭異的的是，涉事方美國麥當勞到目前為止都未做出回應，而遠在大洋彼岸的卻上演了一場滿分公關。事件當天，麥當勞連夜發布第一次聲明：

一天後，再發聲明：

如今，再搜索麥當勞冰激凌機事件，至少在網路上已經相對和諧了：

從以下幾點來看，麥當勞區這次危機公關做的真是滴水不漏。以至於在媒體上都沒怎麼激起波瀾，就被默默平息了。

速度：連夜發聲明、後續跟進，消除信息不對稱

坦誠：告訴消費者麥當勞的所有零件定期更換、每天自動加熱消毒

明確責任主體：麥當勞各地區獨立運作，方並不存在類似問題

邀請第三方權威證實：上海食葯監局突擊檢查

媒介：主動製造新聞，打通各媒體渠道

路固然好，情深才是真

但一旦危機牽扯到了生命，再多的套路也顯得無情。

山東招遠命案發生時，麥當勞突然發揮失常，慣用的招數也不那麼靈光了。

2014年5月28日，在山東省招遠市的一家麥當勞里，六位邪教暴徒因向吳某要電話時被拒絕，后將吳某毆打致死。

兩天後，人們的憤怒達到頂峰的時候，麥當勞發布了第一條微博：「對於山東招遠事件，我們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查。」短短二十幾個字，無關痛癢的表明了態度。

5月31日，公安部門通報了六名歹徒的身份，麥當勞第二條微博發出：「關於招遠事件，麥當勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，並對因上前阻止而受傷的員工深表關切。在事發當時，餐廳已立刻報警。目前店內監控錄像已交由當地警方調查。」哀悼之餘順帶為自己辯解。

最後一條微博，是在歹徒的更多作案細節被披露后發出的，只有一個表情。

以上三條微博就是麥當勞對於這次事件的全部回應了。考慮到跨國公司的特殊身份和言多必失等原則，這幾條微博稱得上是惜字如金。從措辭來看，言簡意賅，該交代的基本都簡單帶過，夠專業也夠嚴謹。

但激怒大家的也正是這一套職業官方的話語體系，有時候滴水不漏反而不像是一個成功的道歉。其中「對因上前阻止而受傷的員工深表關切」這句話，更是很明顯的有撇清責任之嫌。

員工拉過架的意思是人死了和我沒關係？還是我們保護過了，但我們也怕死啊。再加上之後爆出的麥當勞員工反映冷淡的新聞，這次公關真是要耗盡吃瓜群眾的想象力了。

在觀眾情緒被挑撥到極點的時候，理性是好事，謹言慎行也是加分選項，唯獨冷漠不可原諒。「有表態，但無人性」，一個沒有人文精神與人文關懷的公司不免讓人覺得冷冰冰。

把公關拍成連續劇

危機公關常給人一種危機來了才開啟，危機過後立馬完事兒的錯覺。大多數人還是認為，危機公關就等於危機處理。其實，這只是其中的一方面，對品牌而言，而更為重要的一方面其實是危機預防。

做好危機預防工作不僅能在危機發生時臨危不懼，有時候甚至可以避免危機的發生。對於快餐行業來說，這一點尤為重要。

三里屯麥當勞過期門事件發生后，門店流量非但沒有減少，還一如既往的火爆，有的消費者甚至自發為麥當勞喊冤。究其原因，很大程度上還是因為麥當勞平時塑造的品牌形象良好。

對食物的精挑細選、異常嚴格的製作流程、明廚亮灶式的乾淨透明……這些都是算作「危機預防」，潛移默化的影響著消費者對於麥當勞的認知。

以至於過期門發生的時候，有的消費者會認為，看得見的麥當勞都這樣，那麼看不見的小餐館不是更可怕么？

可見，公關不是瞬間可以點亮暗夜的煙火，它是一部冗長的有點枯燥又布滿小心機的連續劇。日積月累的功夫可以讓你輕鬆應對下一秒的變故，但想要開出花兒來，還是需要用一點心，也要把自己當個人看。