不會說人話的文案不是好廣告

任何廣告宣傳都離不開文案，那麼寫好文案就成為好廣告必不可少的因素之一。那麼到底什麼是文案？好的文案標準是什麼？克勞德·霍普金斯寫的《文案聖經》，就是講述了如何寫出叫好又賣座的廣告文案。

本書分為兩部分，第一部分講述了科學廣告的法則，即使在瞬息萬變的時代，依然適用。第二部分講述了作者的廣告生涯，如何進入廣告行業，以及自己的體會。

作者在書中並沒有告訴讀者寫出好文案的具體步驟是什麼，而是從廣告的本質來告訴每一位文案人，優秀文案遵循的基本原則和底層邏輯到底什麼。

我們先來看一則廣告。

這則廣告是New Balance在2015 上海國際馬拉松前夕推出的跑步廣告。當時，各大運動品牌，都在忙不迭地推出自家的廣告，藉機搶佔消費者的視線。但這則廣告給我留下了比較深的印象。

1、 廣告唯一目的，就是促進銷售

New Balance的這則廣告，語言簡潔，讓人一看就明白，並且針對的都是喜愛跑步的人，目標明確。而最後一張海報「願天下跑鞋，終能出櫃」，有一語雙關的作用，既告訴消費者要跑起來，又暗示消費者要購買。

克勞德在書中提出了廣告的一個最基本的原理，即廣告就是推銷，就是賣產品。

而廣告就和推銷員的要求一樣，在表述自己觀點的時候，必須做到簡明、清晰、令人信服，避免華麗的辭藻和獨特的文風。因為消費者的時間都是寶貴的，沒有人會願意花時間來細讀你的廣告，試圖去理解你在說什麼。

除此之外，心裡要想著某個代表性的顧客而不是某個群體，想象與他們面對面交流的時候，你會說什麼，怎麼做。考慮具體的典型個體有利於避免觀點模糊、不夠清晰、無法說服消費者。

2、 好的廣告，就是為消費者著想

New Balance之所以能出這樣的廣告，一是這則廣告的主創團隊大部分都是馬拉松業務選手，他們深知跑著的心態，有著強烈共鳴的跑者洞察。對跑者們而言，跑步絕不是他們找到的又一種追名逐利的方法，而是一種充實閑暇生活、豐富人生體驗的手段。二是他們藉助這樣的廣告，啟發那些依然對跑步心懷不確定的人，讓他們意識到，偶爾跑跑，只要付出一點點小努力，就可以得到穩穩的小確幸，為消費者提供有效的信息。

作者在《文案聖經》中提出了一個觀點：「要牢記，你訴求的受眾跟我們大家一樣都是自私的人，他們對你的利益或是否盈利毫不關心。他們只為自己謀求福利。而好的廣告全部都是以提供服務為基調的，或是提供消費者感興趣的信息，或是告訴用戶產品的優勢所在」。

所以永遠不要根據自己的喜好判斷他人，我們想得到或者喜歡的東西可能只會得到一小部分人的認同，做廣告其實是一個博取大眾認同的過程。

廣告其實是對人性的洞察為基礎，而人性是永恆不變的。我建議文案人應該多看有關心理學方面的書，懂得越多越好，並且要知道什麼樣的效果會引起什麼樣的反應。

3、 講述完整的故事

每講一個故事，都是推出一個創意的過程，標新立異，非比尋常，不但容易引人關注，還會引發話題效應，由人們自發地進行再次傳播，甚至還會在傳播過程中引發二度創作。

而一個廣告一旦贏得了一個顧客的關注，就要把你們希望達成的目標一次全部實現，要擺出你們所有令人信服的觀點，還要兼顧主題的方方面面。一個事實吸引一部分消費者，另一個事實吸引另一部分消費者。漏掉一個事情，某一部分消費者就沒看到原本可以說服他們的事實。

New Balance的這則廣告是一個系列，每一張海報都反應了跑步者的一個心態，勵志的，開心的，驚喜的，難忘的，值得驕傲的。你可以把這系列海報看成7個極具代表性的跑者群像，也可以看成1個跑著在不同階段所感受到的小確幸。就像在人生的不同階段，我們所體會和感悟的不同人事，可以是一個完整的故事，也可以是7個不同的故事。

廣告，其實是一個影響消費者心理的過程，文案人必須清楚的知道，如何運用各種因素引起消費者情感上的共鳴。克勞德在《文案聖經》中說：「這些東西是教不會的。能夠做到都是出於善良的本能，出於對他人的愛心和包容，出於取悅他人、服務他人的願望。」

這句話送給初入廣告圈文案新人的你，也送給那些在廣告圈被視為文案大神的你。

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