化妝品廣告中的女性，是如何從32A到36D的？

女人不是天生就是女人,而是被變成女人的。

文/貝塔

貝塔一個擁有36D完美胸型的閨蜜，經常抱怨大胸的苦惱，然而這掩蓋不了她為此感到自豪的事實。

女性對胸圍的追求，事實上源於男性的戀母情結。這也可以解釋，為何年少不經事的女孩會因此而羞怯自卑。

誠如西方女權主義者西蒙娜·德·波伏瓦在《第二性》中所說：「女人不是天生就是女人,而是被變成女人的」。在她看來，「女性」的概念是被建構的，受社會、文化、經濟等多方面所影響形成，並對現實生活中的女性性別群體產生引導和約束，因此，不同時期的女性會展現出不同的被教化的女性特質。

而廣告作為社會文化與商業機制結合的媒介內容，一定程度上會放大某種社會文化及特徵。那麼，化妝品廣告中的女性形象，經歷過哪些轉變？

廣告大師大衛·奧格威，提出廣告傳播中Beauty、Beast、Baby的「黃金3B」原則，認為以此為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。其中的Beauty指代美女。

美女形象，幾乎伴隨廣告中女性形象的出現，就成為了主要形象，其中包括化妝品廣告。只是，在不同的時期，對女性的外表美有著不同的喜好和解讀。正如漢朝好瘦，唐代好豐腴。從近代廣告史中，也可看出不同時期對於女性美的不同觀點。

近代的化妝品平面廣告中出現女性形象，約從20世紀20年代起，一直到上個世紀40年代末，平面廣告主要以月份牌或刊登在報的形式出現，其中的女性形象以身著旗袍、皮膚白皙、身材凹凸有致為主要特徵，且強調柳葉眉和丹鳳眼。如1921年火車頭牌牙粉廣告圖中的女性及1931年廣生行雙妹牌化妝品廣告中的女子。

隨著時間的推移，女性在廣告中的形象各有區分，衣服少了又多，頭髮卷了又直，廣告中的女性形象逐漸趨於豐富。然而，不變的是，這些廣告中的女性形象無一例外地符合當時的美女稱號。

值得一提的是，約於1929年前後，將化妝品與女性明星聯繫在一起的廣告開始出現。1929年11月7日，《申報》稱蝴蝶女士潔白的牙齒來源於使用三星牌牙膏，後面還附有「化學工業社」幾個字。而在這之後的1932年，力士香皂啟用大量的女性明星如阮玲玉、蝴蝶、徐來等代言力士香皂，化妝品廣告真正開啟了女星代言的時代。

到了當代化妝品電視廣告中，女性形象同樣延續了使用名人這一路數，且在2000年後尤甚。一方面因為，女星的形象同樣延續美麗；另一方面隨著影視業的快速發展，根本原因或在於德國法蘭克福學派理論家、社會學家洛文塔爾提出的消費文化中的「消費偶像」理念。

俗話說，美人畫皮難畫骨。這裡的「骨」在貝塔看來是思想、意識與態度。然而在2010年前，徒有其表的「花瓶」是化妝品廣告中女性的主要形象。

文化人類學者克勞德·列維·斯特勞斯指出: 「人類社會有三種交換過程:訊息、女人和商品。」這一方面說明了女性在交換過程中的重要性，另一方面則徹底將女性所物化。

這種物化在化妝品廣告中，體現於女性外在的形體被商家物化為商品符號所售賣，且女性本身不具備自己的態度和思想，形體的美麗似乎就是她們的一切，並可以以此來獲取更多。

在將女性的形體美麗作為廣告中與女性相關的唯一內容外，女性的裸體或其與化妝品本身無關的性感形體，就是化妝品廣告將女性物化到極致的證據。

早在20世紀30年代，化妝品廣告中已然出現了裸露的女性形象。例如美國產的藍腰香皂於1929年11月7日在《申報》上刊登的女子半裸廣告圖、五洲大藥房於1936年7月19日在《申報》上刊登的爽身粉裸體女子曲線勾勒廣告圖。

到了2000年之後，這種情景更是常見於沐浴露、香水廣告中，甚至2005年彩妝品牌M·A·C的廣告中也出現了明星裸露的畫面。

到了2010年前後，化妝品廣告中女性裸體的形象逐漸減少，而到2015年前後，廣告中的女性形象開始有了更多關於態度及思想的內容，開始更多地關注到了女性的「骨」。

例如孫儷代言的歐珀萊廣告中，強調女性多是貪心的，並稱需要智慧來滿足貪心；舒淇代言的美素廣告中則強調美要由內而外，且素來不同。

在關注女性的思想、態度等廣告中，以長廣告及微電影形式最為常見，可以說這個時期的化妝品廣告才真正開始關注女性的需求及她們的內心世界。而推動其發展的，毫無疑問是女性社會地位的崛起及文化的包容和開放。

女性從被物化的「花瓶」形象，轉化為有思想有態度的女性個體。從根本上來說，是社會上男女話語權的轉變，以及對女性美麗的重新定義。

「女為悅己者容」，這句話中的悅已者指代的是男性。而化妝品雖是針對女性消費者的商品，然而廣告中的女性形象，很大程度上取決於男性對女性的審美要求。當時的女性雖在展示美麗，然而這種美麗是置於被他人尤其是被男性所「審視」以及「凝視」的地位中，女性渴望美麗的原因，是為了獲取男性的青睞。

這也是為什麼許多早期的化妝品電視廣告中，雖是女性的形象，然而某些聲音卻是男性所發出的。例如，陳好與徐若瑄代言的自然堂廣告片中，「你本來就很美」這句話是出自男性之口，足以表達當時女性追求美麗，是為了取悅男性的現象。

而近幾年，隨著男女的進一步平等、女性經濟上的獨立、社會文化的融合，導致男女的性別關係中出現了不同於以往的變化，男女性氣質逐漸出現交融，界限開始模糊，出現了中性氣質。表現在化妝品廣告中，較為明顯的就是類似李宇春這種非典型女性形象，以及代言女性化妝品的TFBOYS、楊洋這種花美男形象。

正如同經濟因素決定上層建築，現階段女性的經濟獨立讓女性在人格及性別上的獨立程度超過以往任何一個時期。也因此，女性無需將自己置於被男性「凝視」的地位，從而取悅他們。

從另一個角度來說，正活躍於化妝品市場的新新人類，追求個性、自我意識強烈，他們所做出的行為更多是源於遵從本心、取悅自己。

當今化妝品廣告中的女性儼然已從32A增至36D，但增長的不再是身體上的幾兩脂肪，而是32A也能有36D的自我肯定，以及思想與靈魂帶來的香氣。

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