關係營銷：奢侈品牌營銷「新」模式

註：「桉樹CRM」已於2016年8月正式更名為「桉術CRM」。

桉術CRM：社交媒體平台擁有大量受眾，為網路銷提供極大便利，許多品牌趨之若鶩，卻讓奢侈品牌犯了難。怎樣才能既利用社交媒體的便利又保持格調，避免使自己看起來廉價呢？

奢侈品的高貴奢華和社交媒體的大眾格調似乎格格不入。不少奢侈品牌對人群聚集的社交媒體只願遠觀不願「放下身價」近玩。但是，奢侈品營銷恰恰應該好好抓住社交媒體這一獨特機會。

回顧奢侈品發展初期，無論是路易威登還是香奈兒，奢侈品都是靠在演藝圈、時尚界內建立一個小品牌社區，在牢固的客戶關係基礎上打造品牌成功故事。總的來說，關係營銷對奢侈品牌運營一向至關重要。

近20年來，新興消尋求迅速攀升，全球化大規模推進，基於這兩個原因，奢侈品牌的主流銷售模式都圍繞以下兩個方面展開：

• 建立獨特的品牌形象，打造獨享性和尊貴感；
• 讓奢華體驗更接近消費者。

上述模式依賴零售網點為客戶接觸點，需要大量投資，且不能無限擴展，在新環境下面臨挑戰。尤其是當前市場環境的特點是競爭激烈、購買停滯。所以，關係滲透對奢侈品營銷越來越重要，也就是說，利用現有客戶不斷深挖、開發客戶價值。這樣一來，就需要更加頻繁地與客戶互動。此外，數字媒體盛行，消費者購買習慣也變化了，構成對奢侈品牌經營策略的第二個挑戰。

新模式

藉助CRM與消費者互動

奢侈品牌的目標客戶非富即貴，對他們來說，尤其需注意：1）溝通謹慎；2）隱私保護；3）不管走到哪兒都能享受專屬於Ta的服務，換句話說，在香奈兒門店消費過的客戶，再走進位於法國巴黎的香奈兒，巴黎的店員要知道客戶此前在門店的個人資料、消費情況、喜好等。與客戶互動中，靠人力難以同時估計以上三個方面，CRM系統方便信息記錄、存儲、共享，能實現高質量客戶互動。

多渠道＋獨享體驗

「隨手可得」和「唯我獨享」看似水火不容，這也是許多奢侈品牌不願涉足社交媒體的原因——保持尊貴的獨享體驗。但現實是，技術和社交媒體使得消費者的生活和社交平台日益相互交織，所以奢侈品品牌別無選擇，只能適應潮流，採用多渠道營銷策略，才能接觸客戶、與客戶互動。那麼怎麼解決社交媒體「隨手可得」和奢侈品本身「唯我獨享」的矛盾呢？奢侈品牌要在多渠道營銷中摸索，結合不同消費渠道、消費情景，融入品牌一貫風格，形成自然又有特色的尊貴感。

社交媒體：機遇還是挑戰？

社交媒體是當代人與人溝通的重要平台，受眾廣、傳播快使其成為品牌接觸客戶的最佳平台之一，是奢侈品營銷應該把握住的機遇。但與此同時，社交平台也意味著品牌住家市區公共領域的壟斷話語權，消費者在網路上言論自由，不受品牌控制，他們發表自己的觀點，影響線上的其他人、朋友、家人，形成自己的影響力，對品牌既是好事也是威脅。

社交型企業才不是發發微博那麼簡單！

當然，適應社交媒體不是上網發幾條營銷微博就完事了，奢侈品牌要超越發微博的層次，通過管理與關鍵客戶的客戶關係，通過關鍵客戶形成品牌熱衷者群體，利用他們不斷推薦新客戶進入這個人機網路——這就是影響者營銷，靠經營消費者忠誠度將其打造為自發、主動的品牌推廣者，擴大品牌的價值。

影響者營銷包括以下內容：

• 明確定義品牌目標及與之相關的目標受眾；
• 挑選合適的「關鍵客戶」參與營銷，熱愛品牌、了解品牌價值的人最合適；
• 設計獨特內容吸引備選「關鍵客戶」主動參與品牌互動，自發推廣品牌價值；
• 持續關注、維護客戶關係，切記，影響者營銷不是一次性營銷，重在建立長期可持續的關係網。

但是，要解決社交媒體帶來的挑戰，只做到影響者營銷還不夠，奢侈品牌要形成更深層次的社交營銷概念，即打造全面的社交營銷品牌文化，也就是不受限於營銷部門，要在整個品牌內部融入社交思維。

讓奢侈品回歸到一切開始的地方，用心經營客戶關係。

編譯 | 桉雲科技，原文有刪改，轉載請註明出處桉雲科技，並附文章地址

作者 | Nicolas Chabot

來源 | http://www.traackr.com