網大營銷市場趨於冷靜，短視頻成宣傳主力軍

這是 電影發言人 第 370 篇文章

網大作為網生內容的重要一環，越來越受到市場的認可與重視。隨著網大資本的投入加大，網大的宣傳營銷也被上綱上線，成為網生產業中不可或缺的一環。網大的宣傳核心作用無外乎以下幾點：引發用戶興趣、主動關注影片信息、產生消費慾望、進場消費、口碑傳播。網大雖在不斷推陳出新，宣傳模式卻圍繞這幾點衍變得中規中矩，潛移默化中形成了幾種固有手段方式，不僅在促進影片傳播過程中顯得疲軟，也讓更多資方失去了對宣傳營銷這一環節的信任。

宣傳營銷手段單一 網大缺乏真正的有力推手

仔細分析目前網大的營銷策略，大致可以分為兩大元素板塊。一是跨媒體造勢日益盛行，初步形成整合營銷，利用各種媒體的作用，採用各種手段製造話題，為影片宣傳造勢。通過新聞、公關、媒體廣告等多種渠道，全方位多頻次擴大受眾覆蓋面。但隨之而來的問題便是傳播物料大都以微博、微信公眾號等多方自媒體手段直接向受眾植入產品，所謂的營銷也就成了發發微博，做做文章話題，好點的投放一些站內DSP，無關痛癢，廣而告之。也讓用戶接受訊息的渠道變得碎片化、多樣化，很容易被用戶排斥，拋向廣告方的定義，有效轉化向不高。

二是利用品牌力量，大打品牌組合營銷。利用大牌導演、大牌明星、大製片商，作為吸引觀眾的亮點，在受眾心中建立起一定的知名度和美譽度，吸引觀眾因品牌力量訪問影片。拍攝過程中的明星隱私報道，明星探訪，導演與製作採訪等都是對影片本身的宣傳。但這類宣傳手段局限於網大的整體環境，只有具備一定咖位和一定量級的網大才會將此元素能力發揮出來，一般量級的網大因不具備明星咖位等一系列具備品牌力量的信任狀，很難被大眾注意。

面對商場上，捷運上，電梯里遍布的宣傳信息，打開微博漫天的營銷文與廣告視頻讓人們目不暇接，但根本記不住幾個有效信息。這也是目前傳統營銷方式一直被吐槽有效轉化率過低的問題所在，缺乏真正可以關聯影片並讓用戶感興趣的內容。

內容化短視頻營銷受寵 影片情節反補電影受眾

隨著短視頻風口進入中期，一些UGC的內容被PGC取代，高質量，精品化，更垂直的內容在MCN機構下發展迅速，而網大作為內容產品，越來越多的營銷方案在結合兩元素的前提下，融合了更多的內容化推廣元素，以短視頻為契機，為網大的營銷策略又找到了新的突破口。

內容化短視頻的好處在於它創建了一個跟消費者相關的、有價值的、有吸引力的內容，並把這些內容分享給我們的目標受眾，通過這些內容來吸引他們向正片導流。在整個的傳播過程中有兩個關鍵的點，第一個點就是吸引用戶搜索我們的信息，讓他們主動獲取我們的信息，而不是強制推至受眾。很多時候傳統視頻無法帶來有效轉化的原因就在於我們強推信息的時候，用戶無法接受，反而你吸引他搜索的時候，他很容易去接受。第二點就是刺激他們去分享，當我們設置一個環節、一個機制，讓冬粉、用戶去分享的時候，我們的傳播就有了一個自營銷的能力，這也就是取決你視頻的內容化程度是否真正意義上達到了有內容，有趣味，有爆點。想辦法著眼於廣告的內容化與娛樂化，讓受眾自願選擇，主動接受，以便於為廣告營銷帶來了更好的效益。

例如已上映的網大《校花隔壁的流川楓》中，通過短視頻《魔力TV》的趣味街采與用戶關聯興趣，變相為影片造勢；《尖叫耐撕男女之我的惡犬女友》利用短視頻《尖叫耐撕男女》自有IP發展成網大，迅速聚攏了部分短視頻原著粉。《不可抗力》在短視頻《理娛打挺疼》節目中被趣味點評吐槽，迅速成為爆款。包括《不結婚》、《總裁在上》等多部網大都利用自身特點與「魔力TV」旗下的各短視頻內容相關聯，從趣味、時尚、社會話題等多方面吸引用戶，為影片造勢。

除此之外，近日一則名為「便利店驚現超能力者，要與@萬國鵬演員一較高下，誰更勝一籌呢？」的短視頻在網上傳播。這則短視頻巧妙的將「超能力」與現實結合起來，通過魔術師在便利店扮演收銀員的方式整蠱路人，將前來採購顧客的錢、信用卡等信物漂浮起來以試探觀眾的反應。視頻最終以另一個「超能力者」反整蠱的方式歡樂收尾。這則視頻中的情節設計顯然是根據電影《廢柴英雄聯盟》中一群超能力者的設定而來。據悉，影片中主人公具有讓物品漂浮的能力，以往的營銷視頻甚至電影創作是將生活誇張放大再處理，經過藝術加工搬到熒幕之上，而這則視頻是將影片的情節搬到現實生活中，更貼近觀眾，利用影片的設定把內容同化到人們生活里，從而反補電影的受眾，吸引流量。再加上主演萬國鵬作為近些年炙手可熱的院線新星，加入到網大中出演主角，連凱、吳宗憲等量級演員加盟，充分發揮了品牌力量，將幾大營銷元素相結合，值得更多營銷團隊參考借鑒。

網大營銷大翻新 新媒體營銷無孔不入

不僅如此，《廢柴英雄聯盟》除了這則內容營銷視頻外，在其他渠道也做了很多營銷推廣。例如在蜻蜓FM做明星主創訪談，邀請吳宗憲、錢人豪、萬國鵬等影片製作人，演員參加內容訪談。在紅豆LIVE做明星直播，邀請夏語心等藝人明星直播，製作主題曲MV在自媒體渠道推廣，製作美漫風營銷海報、動態倒計時海報，邀請萬國鵬在知乎相關問題下問答等等。

看得出，傳統宣傳模式出現疲軟后在不斷開拓創新，尋找新的突破口，始終保持創新思路，利用短視頻的熱潮與時俱進。宣傳為內容服務，內容是行業基礎。當宣傳為影片打開一扇大門，開通一個通道的同時，內容更應該想辦法如何把用戶留住。需要我們注意的是整個網大產業鏈條的配比還需要進一步磨合，網生內容雖為影視劇行業的後起之秀，但有著不可估量的前途與潛力。