奢侈品牌盯上「千禧一代」變革營銷

長江商報消息 各大奢侈品牌曬光鮮年報，香奈兒等定位轉向年輕族群，代言人悄然年輕化

□本報記者 紀文君

又到了一年一度的歐洲時尚季，時裝周的各類發布正進行得如火如荼，明星、潮人、網紅與各大時尚品牌都盡其所能將各家的時尚元素高調展現。的確，在經歷了一小段時間的低潮后，從去年開始，不少奢侈大牌和輕奢品牌開始出現復甦跡象，到了2017年，各大奢侈品集團一份接一份令人驚喜的財報數據，彷彿春回大地。

然而，值得注意的是，高高在上的奢侈品大牌們也面臨著高處不勝寒的局面，熱潮背後也有著百態齊出的「落寞」，大規模的關店潮就是面臨的窘境之一。為了招攬年輕一代的新客群，不少快銷品牌熱衷的「快閃店」也被奢侈品牌借用得鮮活生動，猛刷了一波社交平台的熱度。時尚之前，光鮮背後，老牌奢侈大牌也到了變革季。

《穿普拉達的惡魔》曾讓這個品牌在時尚界出了一趟風頭，然而在普拉達（Prada）2016財報中顯示，該品牌自2013年以來凈利潤下滑了55.67%。而這樣腰斬的數據跟亞太地區的購買力下降有很大關係。經過了前幾年的資本寒冬，整個奢侈品領域都經歷了低落期，不過，不少品牌也正在呈現回暖復甦的局面。

2017年初，幾大奢侈品牌Q1的財報表現也印證了這一點，在2015年更換了設計師的古馳（Gucci）是公認表現最好的品牌，近幾個季度大規模的業績扭轉被業內視為「不可能的奇迹」。在古馳遭遇品牌衰退期時，2015年此前擔任配飾設計師的Alessandro Michele臨危受命，以更為年輕的方式推出了新的設計后，令品牌重煥生機，被人們稱為「The New Gucci」。

在今年4月，古馳的母公司開雲集團（EPA:KER）公布的2016財年報告中顯示，集團整體銷售上漲了6.9%，其中，Gucci收入取得12.3%的增幅至43.783億歐元。而在其2017年第一季度財報中，受古馳的業績強勁推動，集團總收入大漲31.2%至35.735億歐元，旗下奢侈品部門收入同比增長31.6％至24.17億歐元。

整個行業內，在今年公布的財報中，相比較前幾年，不少品牌都開始有了或多或少的起色。開雲集團已連續4個季度跑贏奢侈品行業，LVMH集團第一季度收入增長了15％，而巴寶莉（Burberry）在截至3月31日的六個月內，按實際匯率計算在總收入上漲了14％。此外，輕奢品牌的表現也越來越亮眼，據財報顯示，輕奢品牌蔻馳（Coach）2016年下半年利潤增速高達18.99%，並在今年年中以24億美元的價格收購了另一輕奢品牌凱特·絲蓓（Kate Spade）。

奢侈品市場呈現回暖趨勢

關店潮持續 品牌調整經營戰略

與財報漂亮數據相對應的，還有看起來並不算美的現實。今年5月，開業五年的全國首家位於廣東的古馳折扣店因合同到期正式關店，該店在2012年開業期間曾創下4小時 200萬元的營業額。這並不是個例，自2016年開始，Gucci就頻頻關閉門店，今年僅在一季度，古馳就在國內一共關閉了4家專賣店。有消息稱，古馳計劃2020年前還將在國內關閉15家門店。

據相關數據顯示，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共計關店34家，新開門店數僅有14家。而在2016年，來自法國巴黎銀行和美國再分析機構的數據顯示，2016一季度全球奢侈品關店加劇，八大主流奢侈品品牌全球共計關閉門店數量接近40家。

雖然市場收縮明顯，但業內人士透露，沒有必要對這樣的現象進行過度解讀。過去幾年，在經濟增速放緩的大背景下，代購與電商平台對線下的奢侈品購買市場進行了一定的衝擊，本土奢侈品市場勢必會呈現一定的萎靡態勢。

根據義大利奢侈品行業協會報告顯示，未來幾年，全球奢侈品行業的增速將由近幾十年的年均8%-10%，縮減至2%-5%。「過去開店就能賺錢的模式已經過了，大規模擴張並不符合奢侈品的定位，反而在一定程度上分流了固定消費人群。關店潮某種程度上也顯示了品牌思路的轉變，從擴張到提升單店質量，最大效率地集中所有的資源，集中打造品牌形象」。因此，多家奢侈品牌近年來都採取收緊政策，秉承「一城一店」的策略。

老牌為「千禧一代」

年輕化營銷

雖然奢侈品的價值不僅代表著物件的本身，更代表著其背後深厚的歷史。然而，事到如今，奢侈品消費所瞄準的族群卻開始越來越趨向年輕化。某時尚評論人士透露：輕奢品牌的亮眼表現，奢侈品設計上的的年輕化趨勢已越來越明顯，雖然有些品牌依然在掙扎，但從整體上來看，年輕化給整個產業帶來了一定程度的回暖。

在不少奢侈品牌看來，抓住「千禧一代」才是抓住未來的消費人群。得益於活潑的設計成功吸引了「千禧一代」消費者，在整個2016年財年，「千禧一代」差不多買了古馳一半的產品，才讓其交出了高漲的財報。

為了更加吸引年輕一代的消費人群，時尚評論者們發現，不少品牌都在進行轉變，以優雅著稱的香奈兒開始由「貴婦名媛」、「中等收入人群」的定位，逐漸轉向年輕族群。從產品代言人上就可見一斑——香奈兒2016年的大片主角中，單在服飾和香水這兩個大項產品中，就可以看到15歲的維羅·史密斯與16歲的莉莉-羅絲·德普，兩人都是極具帶貨能力的「星二代」：前者的父親是威爾·史密斯，後者的父親則是約翰尼·德普。這些悄然年輕化的代言人，正透露了香奈兒試圖將底蘊與新生代消費群體相結合的小心思。

無獨有偶，年輕的生活方式也成了百年大牌們所儘力參與的。潮人們一定不會忘記兩個月前在上海由兩家奢侈品牌所掀起的「快閃」風潮。聖羅蘭（Yves Saint Laurent）在一艘游輪上開設了派對式的「快閃店」為彩妝造勢，時間僅有短短的10小時。而香奈兒則靠CocoCafé佔據了媒體頭條和社交軟體，店中提供彩妝試用的同時也供應咖啡甜品，開業時間也僅為12天。

快閃店所提供的，除了低廉的營銷成本和快速聚攏人氣的優勢外，還有品牌與消費者的拉近距離，讓更多年輕群體能夠進入門檻較高的高端購物場所進行體驗。一位時尚界觀察人士表示:「不論是換更年輕的潮流代言人，還是利用快閃店的方式在短期內製造話題，在保證品牌形象的同時，集中吸引年輕人回歸線下體驗。年輕化，這對於動輒百年歷史的奢侈品品牌來說，不失為一個煥新的好辦法。」