松下加碼布局健康家電 差異化策略難敵市場疲軟

家電業務發展飽受質疑的日本松下電器產業株式會社（以下簡稱「松下」）似乎正在努力挽回市場。近日，松下向外界發布了三款健康洗衣機產品，並稱大健康應該是「除菌&乾淨型健康」+「便捷型健康」+「舒適型健康」的融合。

為了表明深挖健康洗衣機市場的決心，松下在銷售渠道上也與蘇寧雲商集團股份有限公司（以下簡稱「蘇寧」）達成盟約：2017年在蘇寧全渠道實現洗衣機產品的銷售超過44萬台，目標銷售額約為11億元，線上規劃銷售增長300%。

儘管蘇寧在線上線下的渠道布局中頗具競爭力，但在業內分析人士看來，松下藉此渠道進行市場反撲的前景並不容樂觀。「B2C的家電業務在松下的整體布局中已經逐漸式微，推出健康洗衣機也僅僅是對現存業務的一個修補。」家電分析師梁振鵬表示。

就上述問題，《經營報》記者分別聯繫了松下、蘇寧相關負責人，截至發稿時間，未獲正面回復。

6月15日中午，上海第一百貨商店的松下電器專賣店，顧客稀少，記者站在洗衣機專區等候，多時未見導購員。

欲借健康洗衣機刺激市場需求

日前，松下向市場一口氣推出了三款健康洗衣機產品：松下羅密歐系列滾筒洗衣機除菌產品、松下愛捷凈系列波輪洗衣機、松下台灣原裝泡沫凈波輪洗衣機。

消費者使用洗衣機時將耗費多大的力氣？松下給出的數據是，以一個身高3895.0000000000005px（約155.8cm），體重50kg的人取放0.5kg的衣物為例，當彎腰從60°減少至30°，腰椎受力可減少0.81倍，約減少40.5kg。

於是，不彎腰開始變成松下解決消費者需求痛點的重要發力點。杭州松下家用電器有限公司總經理柳建國說，「我們研發推出的松下愛捷凈系列波輪洗衣機特將獨創的3位1體捷控系統融入其中，通過ElevatedTub升桶設計、Wide Mouth廣口設計和RearPanel后控平視設計，打破了傳統洗衣機對身體的束縛，讓洗衣少點拘束多點便捷。」

在松下的健康洗衣機布局中，「人體健康」與「衣物健康」被劃歸同等重要的位置。並且，松下進一步指出，真正的大健康應該是「除菌&乾淨型健康」+「便捷型健康」+「舒適型健康」的融合，這將是整個行業未來的發展方向。

然而針對松下將「不彎腰」設計歸結為「人體健康」的做法，也有人提出質疑。梁振鵬指出，把洗衣機的外形進行適當改變其實是比較細枝末節的，並不屬於洗衣機的核心技術。「消費者購買洗衣機時最關心的還是能否節水省電，能效等級是多少，靜音指數如何，以及機身的穩定性和烘乾功能。」

針對市場上甚囂塵上的洗衣機除菌功能，梁振鵬也感到詫異，他表示，最好的除菌方式是把洗好的衣服掛到陽台上讓太陽光照曬。「現在的除菌功能很大程度上還是一個噱頭，只不過就是洗衣機的烘乾功能做得比較好而已，因為烘乾會有一個高溫殺毒的過程。」

目前，洗衣機的市場增長空間也將面臨天花板。按照奧維雲網的預測，2017年洗衣機零售量將達3499萬台，同比僅上漲2.1%，零售額預計達621億元，同比上漲1.0%。因此，多位業內人士表示，這在市場增長疲軟的情況下，健康洗衣機的標籤主要還是為引起消費者注意，刺激新的消費需求。

值得注意的是，在推出健康洗衣機的同時，松下將銷售渠道也納入了市場考量：與蘇寧定下銷量協議。

據了解，松下健康洗衣機的推出與聯合蘇寧的戰略合作同時舉行。按照雙方達成的協議：2017年松下在蘇寧全渠道實現洗衣機產品的銷售要超過44萬台，目標銷售額約為11億元，線上規劃銷售增長300%。

值得注意的是，儘管蘇寧具有諸多方面的優勢，但松下洗衣機線上規劃銷售增長300%的目標在多數人看來仍然較為吃力。有分析指出，洗衣機作為大件家電產品，在城市家庭中已經基本普及，「不彎腰」等健康賣點還不足以支撐大量消費者進行更新換代。

另一方面，由於松下洗衣機在全球市場的佔有率不高，而其他家電品牌海爾、美的、三星、小天鵝等近年來也都忙於布局健康家電市場，因此，在家電細分領域的混戰中松下面臨的挑戰仍然不少。

差異化戰術難挽業績頹勢

值得注意的是，加碼健康家電市場是松下寄望發展家電業務的一種差異化手段，但在多位業內分析人士看來，這條路走起來似乎很難。

公開信息顯示，松下2016財年的凈利潤為1300億日元，同比下降20%，銷售額為7.35萬億日元，同比下降4%，從市場看來，這一業績將創出2012財年以來新低水平。且截至2016財年，松下已經連續2個財年下調了全年業績預期。

松下的家電業務在發展中也逐漸被淡化。松下前任董事長大澤英俊此前曾公開表示，目前整個家電產品事業的比重只佔松下的20%，松下已經全面向B2B方向轉型。儘管松下聲稱不會放棄家電業務，但按照松下的規劃，到2018年企業百年之際，其B2B業務營收佔比將升至80%。

目前，松下對選擇做汽車企業的零部件供應商的熱情高漲，並將注意力轉向生產車載空氣凈化器、車載空調、電池等元器件。從整體發展上看，這也是松下基於自身產業布局及技術研發所做的相應延伸。

對此，梁振鵬不止一次的強調，松下的重點現在是B2B而不是B2C，它把主要的精力放在了商務市場，而不是民用市場。同時松下空調、洗衣機以及冰箱的市場佔有率已經大幅下滑，電視業務已經停產。因此，面對個人消費者的服務只是在維持。「B2C的家電業務在松下的整體布局中已經逐漸式微，推出健康洗衣機也僅僅是對現存業務的一個修補。」 梁振鵬直言，這也是近年來松下家電產品功能下降，產品缺乏實質性賣點的原因。