數據驅動深度案例｜如何構建高效金融客戶數據分析體系

國內互聯網金融在發展過程中，呈現出多種多樣的業務模式和運行機制。隨著金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內市場，以及客戶對金融行業服務和產品的需求日益多樣化，金融業面臨著新一輪的挑戰與發展機遇。金融行業日益重視用戶行為分析。能夠將不斷增長的結構化和非結構化數據源進行整合分析，能否成功釋放數據價值，實現銀行業務創新，已經成為決定銀行未來發展成敗的關鍵因素。

本文將以 Formax 集團為例。Formax 集團是一家致力於提供全方位金融服務的創新性公司，目前提供包括港美股、外匯、P2P 等互聯網相關的產品和服務，以及與財富管理和投資諮詢、消費金融信貸諮詢相關的整合型、綜合性金融產品與服務，通過更加快捷、便利的渠道，全方位、多層次地滿足全球投資者多樣化的投資需求。Formax 集團綜合財富管理一站式金融信息服務平台，Formax 集團融合 SNS 社區和投資組合理念，用戶不僅可以在 Formax 集團進行投資交易，還可以交流互動；可以便捷地創建、出售和購買股票及外匯的投資組合，篩選出優秀投資經理和民間高手創建的組合，選擇跟隨購買該組合，和投資高手一樣獲取收益。在數據驅動的道路上，Formax 集團通過神策分析實現了：

構建高效金融客戶分析體系，實現數據驅動產品優化與科學決策；
精準勾勒客戶畫像，多維度監控增強風控模型；
搭建良性循環的精細化運營體系，精準渠道追蹤，營銷效果可實時觀察、衡量；

以下是該案例的詳細過程（註：因涉嫌商業機密，本文中所涉數據均為虛擬）：

▌ 一、梳理需求

科學的數據採集方式要源於企業的業務需求。Formax 集團內部按照事業部進行業務線的劃分，每個事業部負責一條業務線，並獨立的運營、產品和技術人員來負責。業務部門希望可以將行為數據與業務數據進行打通，以實現更精細化的運營。Formax 集團 APP 針對其實際情況，梳理其主要的數據分析需求：

（一）對公共平台（即 Formax 集團旗下金融圈 APP）用戶情況精細化分析需求；

Formax 集團各業務線需求由集團統一整體對接。通過數據分析，希望能夠評估整個平台公共功能的使用情況，包括：

用戶情況：包括獨立訪客、頁面訪客、活躍用戶數、新增用戶數、註冊用戶數等，各業務的活躍用戶數等；
產品使用情況：包括平均使用時長、訪問時長分佈、人均訪問頁面數、跳出率，主要頁面的 PV 等；
核心功能轉化漏斗：包括註冊流程、綁卡流程、出入金流程；
私信使用情況：包括不同類型人群的數量、使用未成功的數量、私信條數分佈、發送私信時間分佈等；
首頁功能模塊的使用：各個模塊和功能的點擊等；
用戶關注情況：關注的類型分為自選股、牛人、欄目訂閱號，不同類型的關注人數、新增人數等。

（二）Life 平台精細化分析需求；

Life 平台是 Formax 集團內部一個具有些許電商性質的平台，用戶可以使用積分或者貨幣來換取商品。對於 Life 平台的數據需求點包括：

用戶及產品使用情況：包括 PV、UV、新增用戶數，使用該功能的時長，不同頁面的停留時長、跳出率等；
商品交易：包括各類目、各商品的瀏覽情況，各類目、各商品的交易情況，交易的轉化漏斗，商品復購情況等；
訂單數據：包括訂單量、平均發貨時間、平均送達時間等。

（三）關於外匯業務線的精細化分析需求；

外匯是 Formax 集團旗下 APP 上的頻道之一。除了提供基本的外匯交易功能，還提供 Copymaster（Formax 集團外匯跟單社區，是 Formax 集團第一款面向全球金融交易社會化產品,匯聚了全球外匯投資高手。）外匯交易工具，根據平台上真實交易收益篩選排名，普通投資者可以對特定的外匯投資高手使用「複製」功能，以期望實現最大的收益。因此在該功能中有兩類角色，一是高投資者，一個普通投資用戶。除一些基礎的產品使用情況，伴隨著交易對兩類角色的分析是他們更為關注的。企業十分關注兩類角色的產品使用情況。希望了解到：

產品使用情況：PV、UV、新增用戶，註冊用戶數，開戶用戶數，入金用戶數，各頁面的瀏覽，核心功能的點擊，使用時長等；
牛人投資者：申請牛人數、新增牛人數、放棄牛人數、在綁牛人數、牛人盈利比、牛人核心行為統計；
普通投資者：複製人數、成功複製人數、複製金額等；
交易數據：出入金人數、出入金金額、交易人數、交易金額、交易產品；
核心漏斗：註冊開戶流程、入金流程、交易流程、複製流程。

（四）對 P2P 理財業務線的精細化分析需求

針對此方面希望關註：

產品使用情況：PV、UV、新增用戶數，核心功能的點擊情況，不同頁面的停留時長，跳出率等；
交易情況：出入金情況，交易人數，交易金額、復投情況、優惠券使用情況、投資到期後續行為，債券轉讓情況等；
核心漏斗情況：註冊轉化、購買理財轉化、購買債券轉化、申請轉讓漏斗等。

（五）對股票業務線的精細化分析需求

和外匯類似，利用 Forbag 股票組合工具，可一鍵購買或賣出專業投資經理或者民間高手創建組合。

推送追蹤：接收 push、點擊 push 鏈接；
社區資訊：點擊、載入、評論、點贊、分享、分佈；
交易：出入金情況，股票的買入、賣出、撤單、沽空；
跟單行為：跟單的牛人；
核心轉化漏斗：開戶流程，入金流程，出金流程等。

▌ 二、事件指標設計

根據以上的需求點，神策數據針對其實際業務情況和實際數據分析需求，做出了事件設計方案的建議。

針對公共平台（即 Formax 集團旗下 APP）用戶情況精細化分析需求，事件設計包括啟動和退出、APP 瀏覽頁面、APP 元素點擊、激活 APP、註冊 & 登錄、實名認證、綁定銀行卡、入金&出金、分享等。
針對 Life 平台精細化分析需求；進行了瀏覽頁、提交訂單、支付訂單成功、發貨&收貨等事件設計。
關於外匯業務線的精細化分析需求，進行包括外匯開戶流程事件、申請外匯高投資者事件 & 放棄高投資者資格、購買外匯產品、購買外匯保收產品、外匯跟單等事件設計。
針對 P2P 理財業務線的精細化分析需求，設計了點擊理財產品、提交投資信息、支付投資項目、投資成功、投資到期、領取優惠券、債權轉讓等事件。
按照股票業務線精細化分析需求，針對開戶的每一步流程、瀏覽股票資訊 & 資訊的點贊、評論、分享、發布，掛單 & 撤單 & 完成交易，高投資者跟單事件設計等。

以上事件包含豐富的屬性，結合用戶屬性，用來標記事件發生時的行為和用戶特徵，如：外匯跟單事件中，包含高投資者類型、高投資者 ID 等屬性，從而去分析不同牛人的跟單情況。再如，P2P 理財相關事件中，包含理財產品類型、理財產品名稱、收益方式、投資期限、年化收益率、投資金額、優惠券 ID、優惠券類型、優惠券金額、實際支付金額、投資收益、支付方式等屬性，從而可以去投資行為進行多維分析，了解不同產品類型、不同產品的投資情況，不同投資期限和收益率的投資分佈，結合領取優惠券的行為去衡量優惠券的發放效果。

通過元素點擊和頁面瀏覽事件，可以採集 APP 中所有的元素點擊和頁面瀏覽，通過元素的內容、所在頁面的名稱等屬性區分用戶點擊/瀏覽的是哪一個元素/頁面。這些事件，作為自定義事件的補充，實現一些 PV、UV、平均使用時長、平均訪問深度、跳出率，各功能的點擊情況等一些常規需求。

上述事件是 Formax 集團應用神策數據的前期的事件設計方案，隨著該企業的業務發展、對事件設計的理解、需求的變化對事件設計又進行了優化和調整。處於對客戶隱私的保護，只列出一個大概思路及框架。

▌ 三、數據接入階段

數據接入階段分為兩個部分，即接入方式和埋點方式。

（一）數據接入方式：

在該項目中，為保證數據接入的全面性和精準性，神策數據的數據接入方式包括前端數據採集與後端數據採集：

（1）普通的行為數據從前端採集；

（2）後端數據採集；

出金、入金、投資理財產品、購買外匯產品等重要事件採集從後端進行，發放優惠券這類只有後端才有記錄的事件從後端採集；一些事件中如提交訂單等，部門屬性是前段採集的如操作系統、地理信息等，部分屬性需要從後端採集如商品品牌，商品分類，商品價格等，此時由前端將所需前端能採集到的屬性傳給後端，和後端採集的信息進行拼接，統一由後端發送。

（二）數據埋點規範

由於企業業務線較多，在確定了每個事件的接入方式后，對埋點規範進行要求，包括：

事件和屬性名稱的規範

對每個事件，每個屬性都定義好埋點的英文名稱，保證各業務線、各端傳入信息的一致性。且為了便於區分不同的業務線，在事件前額外增加了前綴，如：理財事件的前綴 P2P，外匯事件的前綴 forex，股票事件的前綴 stock。如此既方便對事件的管理，也方便後續的分析使用。

事件採集時機的規範

明確好每個事件的採集時機，如元素點擊事件，是在該元素在前端被點擊時觸發；而交易成功類事件，如股票交易，購買 P2P 理財產品成功等，則是在服務端返回了成功信息后才觸發；明確的採集時機，使開發人員更加明確，減少了不必要的溝通成功，並且保證數據的準確性。

屬性採集範圍的規範

（1）同一事件多端採集屬性不一致時要明確

以瀏覽頁面為例。該企業平台有一套適用各端的標準的頁面 ID 體系，希望能將各端的瀏覽頁面行為進行統一分析。因此，他們沒有全部採用神策數據可以自動採集的 PageView 和 AppViewScreen 事件，而是 Web 採用 PageView，APP 端手動埋點。而 PageView 中有很多預置採集的屬性是 APP 上沒有的，對於這類屬性需要明確的說明，以免給開發帶來困擾；

（2）特殊屬性的取值範圍要確定

有些事件是針對特定場景設計的，而其中的屬性取值是可以窮舉的，也是後續需要分析的點，就需要明確列出。如產品經理需要了解某些特定頁面的功能情況，而其他頁面的則不需要採集，此時就需要明確需要採集的是那些頁面的哪些功能。

另外，針對企業的安全顧慮，神策數據提供私有化部署方案，滿足了企業剛需，保護了平台核心資產。

▌ 四、應用場景

場景一：與工單系統結合，還原真實用戶操作，高效化解客戶訴求

對於金融行業而言，保障用戶的每一筆資金安全與穩定是至關重要的。在金融企業內，任何與充值、提現等與錢關聯的行為，一旦出現問題會影響到用戶的體驗度和公司信譽，都會對企業發展造成很嚴重的負面影響。

Formax 集團使用工單系統進行客戶服務，包括用於客戶支持與幫助服務，處理與解決客戶事物請求等。工單被送達至目標服務台之後，主要處理流程包括：響應客戶請求——聽取客戶反饋——反饋給技術人員——技術人員查詢情況。

然而在整個過程中，客服人員做出一切判斷和安排的來源，都是客戶的描述：用戶進行了哪些操作？出現了哪些異常情況？等。然而，從響應客戶請求到處理請求，單純依賴客戶口述會因各種原因造成信息不準確，延長客戶服務周期，極易引發客戶不滿。

圖1 用戶行為序列

現在 Formax 集團通過神策分析平台還原真實用戶操作。例如，神策分析的個人行為序列能夠非常方便地查看用戶的具體操作行為。除此之外，還展示出每個行為事件的特定屬性，如每個介面的回調結果，失敗原因等。這樣可以客服人員迅速發現問題，第一時間給予客戶合理解釋，快速解決客戶問題。達成以下效果：

第一，可視化用戶行為操作，避免因用戶描述含糊不清或錯誤，而延緩客服操作周期；

第二，及時定位異常情況，提升客戶體驗與企業公信力。

場景二：數據驅動定位最佳開屏主題

Formax 集團採集了每個頁面的 ID 及該頁面上的所有按鈕 ID 和按鈕名稱等相關屬性，用來了解用戶在 APP 上的每一步操作行為。在 Formax 集團 APP 開屏頁會向金融用戶展示一些營銷信息或者活動信息。在 APP 運營初期，產品經理認為用戶對「資金安全」的需求要遠遠高於用戶體驗。因此在開屏活動頁面上會展示出「專業資質」、「多國牌照」等內容，以傳遞品牌安全感。

通過數據分析發現，3 月 15 日至 3 月 30 日的用戶的轉化率為 2.29% ，結果並不理想。

圖2 針對「資金安全」主題的開屏頁面的轉化率情況

圖3 推出針對高收益頁面活動頁面后的用戶轉化情況

後來嘗試推出針對以「高收益」為主題的活動頁面，並經過漏斗分析發現，針對高收益的開平頁面的轉化率會更高，高達 14.05%。因此通過數據而非人員的主觀判斷去設計產品，這是一次較為成功的改版行為。

除此之外，依託於豐富的用戶行為，在其他產品細節點的優化上，同樣拋棄了人員主觀判斷的方案，依靠數據來說話，通過設計兩種或多種方案，通過事件分析、漏斗分析等分析模型選擇更優的方案。

場景三：打造用戶分群、精準推送、效果反饋的全流程精細化運營體系

高居不下的獲客成本，增加客戶粘性且延長客戶的生命周期價值，是各互聯網金融企業最為關心的問題，Formax 集團也不例外。高效、便捷地給用戶精準推送內容，以喚醒沉睡客戶是十分常見的營銷方式。通常包括以下流程：

設定活動主題和目標——定位營銷目標人群——將營銷內容觸達目標人群——觀察推送的效果是否達成目標。以下是 Formax 集團通過神策分析平台的一次營銷活動。

第一步，篩選出「高意向用戶」。

在用戶分析模塊的「用戶分群」功能頁面，以條件篩選方式定位目標群體。例如，為「喚醒」 2017 年 1 月註冊且瀏覽過徵信頁面（通過分析發現，用戶瀏覽徵信頁面后，後期的留存率較高），但未進行投資的用戶，為鎖定目標人群，可在用戶分析模塊的「用戶分群」功能頁面做如下圖操作。

圖4 在「用戶分群」功能頁面，篩選營銷目標群體

第二步，向「高意向客戶」用戶群體，進行信息推送。

通過用戶分群功能將這部分人篩選出，可以通過簡訊或者站內彈窗的形式通知，並向該群體推送信息，以刺激其投資。

圖5 用戶分群后，實行站內推送

第三步，推送效果評估。

在完成信息推送后，運營人員可以在神策分析主頁面進行多維度分析，實時展示推送後效果。如該互聯網金融客戶完成精準推送后，用戶可在投資流程轉化漏斗中再次查看用戶轉化情況，評估推送或者產品優化效果。

圖6 被推送人群與未被推送人群的總體轉化率情況對比

如圖可見，對「高意向客戶」完成精準推送后，整體轉化率高達 24.69%，而未進行推送的人群轉化率為 16.34%，說明這是一次較為成功的精準營銷。

如此，通過神策分析，Formax 集團搭建了高效、便捷、精準的營銷平台。企業運營人員在神策分析的可視化界面上，可依次完成多維度指標用戶行為分析、用戶分群、對目標人群的精準信息推送工作、實時查看推送效果的全流程精細化運營操作。