資生堂大眾線要翻身，難

生命不止，翻身不息。

文/師姐

資生堂，又搞事情了。

繼去年對泊美、歐珀萊、悠萊等大眾線品牌在品牌形象、產品推新等方面進行一系列改革后，今年7月初，資生堂集團（下稱「資生堂」）又宣布針對化妝品店渠道下調泊美與悠萊的供貨折扣，以及怡麗絲爾部分產品定價。

今天，師姐從西南某連鎖店老闆處獲悉，7月中旬，其店內泊美品牌的供貨折扣已由原來的7.2折調整至5.2折。另外，也有業內人士透露，悠萊的產品折扣已從7.5折調至6折。

從資生堂的財報數據可以看到，繼2016年啟動區大眾線全面改革以來，資生堂大眾線在區的表現已有回暖跡象，2016年上半年其化妝品部業績增長24%，其中大眾化妝品部擺脫下滑趨勢，實現了13%的增長。

一直以來，資生堂大眾線品牌在折扣、營銷手法以及渠道建設等本土化運作中的不落地，是諸多業內人士詬病的關鍵點。由此，此次大舉調整大眾線品牌的供貨折扣，被視作資生堂在化妝品店渠道的新里程碑。資生堂能否藉此一改其往日在業內的「老態龍鍾」？

今年3月，聯合利華一眾高層前往山東滕州百信超市進行市場考察，創下聯合利華進入30多年來首次造訪本土化妝品店的記錄。另外，近兩年歐萊雅、寶潔等外資日化巨頭高層也均頻頻拜訪本土化妝品連鎖店。

足以見得，外資化妝品集團們除了落實渠道下沉的戰略外，也想用這種到訪凸顯其對這一渠道的重視。

憑藉悠萊、泊美等品牌成為最早一批在化妝品店渠道嘗到「甜頭」的外資品牌，資生堂自然也有意和化妝品店渠道搞好關係，除高層著重走訪化妝品店外，其針對化妝品店大刀闊斧的一系列改革，看起來似乎更是誠意十足。

不過，化妝品店老闆們會為資生堂的「誠意」買賬嗎？

「估摸著月銷售額至少提升30%甚至更多一些吧。」對於泊美此次供貨折扣的調整，上述西南連鎖店老闆頗有信心，在他看來，泊美的推廣方式好像更受年輕群體的喜歡。

在本次調整之前，他曾向師姐表示，其門店只是迫於商超壓力才將泊美以約七折的價格銷售，但基本上是自然銷售且沒有毛利率，因此，店員也不會主動銷售。另外，他也介紹，店裡以前還有資生堂旗下其他品牌在售，但因為市場表現不佳，目前只保留了這些品牌的暢銷單品，因此，也就不在折扣調整的範圍內。

也就是說，資生堂大眾線還沒達到徹底讓化妝品店老闆重視的程度，而化妝品店只重視其大眾線部分品牌或單品的策略，也就意味著資生堂大眾線還難以得到均衡提升。

與上述西南連鎖店老闆態度轉變較為明顯的狀況不同，浙江某連鎖店老闆的態度則一如既往地堅定，「前幾天資生堂的業務人員來找過我，但我沒有接受折扣下調的合作。」她介紹，此前店內已經下架了悠萊的產品，接下來，她還準備撤下泊美、ZA的產品。

在她看來，之前資生堂給化妝品店的供貨折扣高且基本是零利潤，在店內既不是主推品牌，也沒有多少出貨量，再加上在客戶維護方面的能力較弱，她認為資生堂已經處於下坡路，而這一狀況也不會因為其降低供貨折扣，就能在短時間內好轉。

由此或許可以看出，比起近兩年馬不停蹄地在化妝品店做出改革而言，資生堂此前在這一渠道留下的「創傷」之深，似乎更能讓化妝品店老闆們「耿耿於懷」。

對於一向在供貨折扣上頗為「傲嬌」的資生堂而言，此次折扣調整力度最大的泊美，在折扣上基本到了與本土品牌差不多的層面。

一方面，有資生堂的外資屬性為背景，另一方面，在化妝品店渠道的耕耘時間與本土品牌也不相上下。看起來，以泊美為首的大眾線在進口品市場緊俏的當下，大有「收復失地」、打破本土品牌在大眾線的陣營壁壘的勢頭。

某業內資深人士分析，由於部分消費者對進口品沒有抵抗能力，資生堂此次在渠道上的調整或許可以解決其自身的一部分歷史問題，但整體來說，其大眾線品牌的折扣依舊偏高。

另外，其基礎護膚類產品在複合功效型護膚品較為流行的大環境下，除功能性還不夠突出外，價格也高於大眾線消費群體的消費能力，如果不在產品開發及設計上下功夫，反彈不會太大。

除此之外，該資深人士認為，目前化妝品店渠道的話語權還掌握在店家手中，也就是店家主推模式。對比本土品牌對這一渠道在廣告、代言、政策、動銷等多方面的支持，資生堂的競爭優勢並不明顯。

上述浙江連鎖店老闆也認為，近兩年可供化妝品店選擇的品牌太多了，再加上當下一些本土品牌在化妝品店渠道表現強勢，資生堂旗下的大眾線品牌優勢已不再。

同樣值得一提的是，中企之聲研究院去年11月底發布的《日化市場國企、民企與外企創新發展的考察報告》顯示，本土化妝品品牌總體市場份額在2016年首次超越外資品牌。

也就意味著，以大眾消費市場為主的本土化妝品品牌，已經在這一領域形成外資品牌無法逾越的陣營壁壘。而目前在大眾線領域奮力追趕的資生堂，或多或少有點像龜兔賽跑中睡醒之後的兔子。

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