音樂付費調查：年輕人的態度決定音樂的未來

本文由新音樂產業觀察（微信ID:takoff）授權i黑馬發布，作者新研室。

「春天來了」，這是新音樂產業觀察《2016音樂消費報告》的「主題」。之所以定這樣一個主題，是因為我們經過對報告的分析，判斷音樂行業回暖已經勢不可擋，在哀鴻遍野多年之後，音樂終於迎來了「春天」。而這些一切，最關鍵的一點是「付費習慣的養成「。

「互聯網用戶不願意為音樂付費」已成為歷史

長久以來，互聯網用戶不願意為音樂付費，似乎是行業內的一個「共識」。

2012年-2013年間，坊間多次傳出音樂網站可能全面收費的傳聞，從各媒體報道的反饋回來的信息看，網友的反應普遍較「負面」。

2013年，《山西日報》報道稱「即便如高曉松說的收費低、品質高，但是大部分網友仍表示『習慣了免費的午餐，無法接受收費模式』。就像網友兔小兔所說：『我已經交了網費，聽歌就不應該給錢，互聯網的精神本來就應該是免費共享資源。』」（摘自《山西日報》）

同年，速途研究院做的報告稱，「儘管有近60%的網民習慣網上下載音樂，但網民對音樂付費下載的接受程度不高，即使接受付費下載，願意支付的價格水平也較低。這與長久以來人們享受免費音樂的習慣是分不開的，付費音樂要想改變用戶心理習慣，要打一場堅持原則到底的硬仗。」

2014年，騰訊娛樂的調查結果顯示，「只有1.18%的人會在網上付費下載。」

2015年，新觀曾經做過一個年度行業報告，報告中，我們也曾經提到「用戶對於包月付費的意願並不太強烈。」在「你最願意付費的是？」這個問題中，選擇包月付費的受訪者也很少。其中，學生群體是15%，上班族是17%，都遠遠低於大型演唱會、CD和小型現場。按需付費下載的需求也不太高。

情況從2016年開始發生了明顯的變化。

新觀的《2016音樂消費報告》顯示，在娛樂消費方式選擇上，76%的受訪者選擇了「付費聽歌」，僅次於去電影看電影。

另外，在音樂消費方式的選擇上，儘管選擇流媒體包月的用戶比例仍然不高（22%)，但按需付費下載模式數字專輯和數字單曲消費佔據了前兩位，比例分別是80%和73%。

受訪者的2016年音樂消費方式選擇

在這一年，數字專輯銷售總額比2015年提高了4倍，越來越多音樂人加入了付費發行的行列中，創造出了李宇春和趙雷這樣的「銷量事件」。而騰訊音樂娛樂集團也首次公布了自己的付費會員數量（1500萬），部分說明行業對於付費前景的樂觀。

年輕人的態度將決定音樂的未來

讓我們真正感到樂觀的是年輕人的態度。

在新觀的調查中，在娛樂消費模式選擇這一項上，學生族受訪者中選擇「付費聽歌」的比例高達81%，遠高於上班族和行業從業者。

而騰訊應用寶聯合企鵝智酷共同發布的《（十一月）Android生態大數據報告》也稱，「數據充分表明，在正版化趨勢中成長起來的90後有著更強的付費意識和版權保護意識，更願意為高質量歌曲享受付費。」

但是，從《新音樂產業觀察2016音樂消費報告》和《（十一月）Android生態大數據報告》中我們也可以看到，付費的關鍵也在於「模式」。儘管年輕用戶的付費意識在提高，但用戶對於包月（會員）的意願並不高。相反，數字專輯付費卻似乎更符合用戶需求。

我們在2015年行業報告中分析過，「包月/會員」這個模式之所以付費意願不高，可能是因為限制還不夠。現在各大音樂平台仍然有大量的歌曲可以免費試聽（不像Spotify的免費是插播廣告的免費），所以可能會影響到用戶的包月意願。

包月模式也在隨著行業發展逐漸調整。比如QQ音樂的「綠鑽」如今升級為「豪華綠鑽」，包含了「音樂包」的權益，有助於提高「包月」的吸引力。

音樂付費的春天

早在2012年，原騰訊QQ音樂負責人吳偉林就曾在月度戰略會上提出，「我要打擊盜版，等到很多平台都不敢把沒有授權的內容上線的時候，內容就會變得有價值，就可以推動音樂行業付費模式的發展。」

於是2013年底，QQ音樂挑頭成立維權聯盟，以「獨家」方式推動所謂「正版化」，導致2014年開始，各大平台想方設法地布局版權市場，帶動了版權市場的升溫。直到2015年，有關部門頒布了一個媒體所說的「最嚴版權令」，最終促成「正版化」的基本完成。

有趣的是，QQ音樂最早的獨家版權戰略並不是為了獨家而獨家，更主要是為了打擊盜版。因為只有獲得獨家代理，才能協助唱片公司維權，這也是QQ音樂能組建第一支互聯網法務維權團隊的緣故。而這一舉措，對後面音樂產業的良性發展有著重要意義。

「正版化」給音樂平台帶來的最大好處就是，藉助版權壁壘刺激了消費需求。因為「獨家」的存在，讓音樂平台有條件去推動版權變現。不像過去，因為大家的內容都一樣，都免費聽，用戶當然不會有想付費的念頭，自從版權壁壘建立，版權使用門檻提高，既提高了版權意識，也提高了消費意識——想聽歌想獲得更好的體驗就必須付費了。

以「音樂包」為例。因為聽歌和下載有了限制，所以用戶才不得不去花錢購買所謂「音樂包」。數字專輯也是同樣的道理。

所以，「版權內容」對於平台付費來說具有決定作用。但有一點值得一說，當在線音樂的版權問題被廓清后，QQ音樂並沒有用「獨家」來擠垮競爭對手，而是採取了轉授權的方式，讓各家共同參與到用戶版權意識的培育中，做大數字音樂行業的「蛋糕」，然後才有了2016年數字專輯模式的大爆發。

QQ音樂成為音樂消費者的首選

據新觀《2016音樂消費報告》顯示，受訪者中，使用QQ音樂、網易雲音樂和酷狗音樂的比例要遠高於其他播放器。其中，QQ音樂最高，73%的受訪者使用。

尤其在在學生人群和上班族中，QQ音樂有比較明顯的優勢。

另外，在付費APP選擇上，65%的受訪者選擇QQ音樂，也高於其他APP。

我們認為，QQ音樂能成為音樂消費者的首選，除了多年來積累的用戶基礎和強大的明星資源，也跟優質、豐富且獨有的曲庫資源有關。獨家版權，已經成為音樂平台吸引用戶消費的一大利器。

雖然對於「版權獨家」有一些爭議，但對於行業來說，正是「獨家版權」推動了音樂的正版化，也正是因為正版化，才有了現在的音樂消費意識，讓音樂作品的價值逐漸回歸。我們願意相信音樂的春天真的到了，因為我們已經厭倦了哀鴻遍野的時代。