企業聲譽——向亞馬遜看齊

在全球一體化的環境下，亞馬遜在深耕市場，阿里巴巴正在進軍美國，雙方的較量最終要落在「聲譽」上，這是商業競爭最高的標準，聲勢迅猛的阿里能否取勝，也完全在於此。

事實上，經濟轉型升級的成敗也在於此，這要從實實在在的網路打假開始。

最近，幾個關於網商信譽的新聞似乎並沒有引起公眾過多的關註：亞馬遜在美國企業聲譽位於榜首；阿里推出企業誠信查詢平台；京東發起成立陽光誠信聯盟。

亞馬遜的聲譽是美國人選出來的，而阿里很可能是在美國人再次把其列為「惡名市場」黑名單后的主動或者被動的行為，況且又是在3.15到來之際。

至少，在美國人的印象中，亞馬遜與阿里巴巴在聲譽上有天壤之別，儘管雙方經營模式不同，所處的商業環境不同。

亞馬遜的聲譽

2月末，亞馬遜榮登美國哈里斯民意調查（Harris Poll）年度企業聲譽指數榜首，第二次蟬聯冠軍，並以86.27的高分創造了18年來的歷史最高記錄。這項調查面向美國100家最出色公司。

Harris Poll指數通過對2.3萬名大眾的調研，考察企業在社會責任、感召力、產品和服務、願景與領導力、財務業績和工作環境六大維度的表現。亞馬遜連續9年躋身前10名。

同期，在美國聲譽研究所（Reputation Institute）發布的年度報告中，亞馬遜連續三年成為美國最有信譽的企業。

美國聲譽研究所的報告收集了8.3萬多美國人的評分，評分項目包括產品/服務、創新、企業文化、企業治理、企業公民、領導才能和財務狀況。

此外，在《財富》雜誌發布的「2017年全球最受讚賞公司排行榜」中，亞馬遜同樣收穫了來自企業和分析師的大力肯定，攀升至第二位。

與亞馬遜一直以來深受消費者信任不同，阿里等電商常常因為假貨成為眾矢之的，儘管阿里等一直試圖改變這一形象。

也許與3·15即將到來有關，阿里巴巴2月14日上線企業誠信查詢平台cheng.xin，該平台目前提供了8600萬企業和美國2400萬企業免費查詢服務，這一數字未來還將不斷增加，並逐步開放其它國家。除了信用評級，用戶還能在cheng.xin平台上查詢企業的基本信息、工商變更記錄、主要管理人員、企業股東信息、被執行人、失信被執行人、對外投資信息，有助於交易雙方降低貿易風險。

接下來的2月24日，由京東倡導，騰訊、百度、沃爾瑪、寶潔、美的、聯想、小米、唯品會、李寧、永輝超市、美團等知名企業，成立了「陽光誠信聯盟」，宣布將共同打擊內部腐敗、假貨及信息安全犯罪。

創辦二十多年來，亞馬遜不斷地擴張和調整業務，但無論是eBay、阿里還是京東，無不是亦步亦趨地跟隨它的腳步。

而在企業聲譽方面，其它電商卻與亞馬遜存在相當大的差距。

如今，這種狀況正在逐漸改觀，包括備受假貨質疑的阿里在內，都開始重視起來，並採取了積極的措施。

阿里的惡名

一直以來，阿里巴巴的聲譽在國際市場深受假貨之害。

去年底，美國貿易代表辦公室重新將淘寶列入年度「惡名市場」黑名單。4年前，淘寶也曾被列入這一名單。

對於阿里來說，假貨問題是一個歷史遺留問題。

美國貿易代表辦公室最早在2008年就提及淘寶假貨的問題。

美國服裝和鞋履協會（AAFA）從2012年開始，每年都呼籲將阿里納入「惡名市場」。

AAFA稱，淘寶上有多達 67% 的商品均為假冒商品，阿里巴巴未能滿足美國貿易代表辦公室的要求，杜絕其平台上的假貨。AAFA 主席兼 CEO里克·赫爾芬貝恩稱，「美國貿易代表辦公室幾年前將阿里巴巴從名單中剔除，前提是該公司今後需要滿足具體要求。這些要求尚未滿足，導致美國消費者和我們的會員都付出了代價。」

去年10月26日，瑞士鐘錶業聯合會、美國時裝設計師協會和旅遊用品協會等18個來自北美、歐洲以及亞洲的行業協會聯名致函表示，由於仍存在大量的「假冒商品」，呼籲將阿里巴巴重新列入「惡名市場」名單。

本次參與投訴的貿易集團史無前例的包括了1000多個品牌。而代表約400個法國品牌的法國行業協會Unifab同樣曾提出重新將阿里列入「惡名市場」名單。

這對試圖全球發展的阿里巴巴來講，無疑是當頭一棒。

事實上，2014年在美上市開始，阿里在國際市場上，就假貨問題和外國商家和組織就頻頻「死磕」。

2015年，阿里因假貨問題6次被世界知名公司和監管機構投訴舉報，開雲集團在不到一年時間二次向阿里提出訴訟。

福布斯雜誌認定「阿里巴巴的不可摧毀，但在很大的程度上，是建立在違法的假冒貨品之上。」有外媒甚至指出，阿里已經成為全球最大的假貨天堂。

國家工商總局也指出阿里系網路交易平台存在主體准入把關不嚴、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存有缺陷、內部工作人員管控不嚴等突出問題。

在中外共同的批評下，2015年阿里市值蒸發了500億美元以上。

阿里打擊假貨的動作被認為緩慢，並且缺乏與外部合作的透明度。

2016年5月，國際反假貨聯盟宣布除去剛加盟一個月的阿里巴巴的一般會員資格，原因是「迫於一系列知名品牌的不滿和壓力」。

美國輕奢品牌Michael Kors因阿里的加入表示質疑，說這是時尚界最危險的存在，隨即宣布退出該組織；義大利奢侈品牌Gucci表示也加入對抗阿里的陣營，宣布退出，Gucci甚至聯合其他奢侈品牌，向紐約法院起訴阿里為假貨銷售提供便利。

阿里之痛

馬雲說，阿里也是假貨的受害者，假貨是阿里之痛，也是經濟之痛。

在國內，即便將淘寶列入到「惡名市場」，也不影響其在國內的正常銷售。

但根據阿里的規劃，其今後一半以上的收入將來自海外，所以贏得國外品牌的信賴就非常關鍵。

淘寶網一直被質疑假貨泛濫，而對於阿里的打假動作也常常被外界稱之為「假打」。對阿里的品牌戰略無疑有損無益。

2011年，淘寶先後被美國貿易代表署列入假冒和盜版產品的年度「惡名市場」名單以及「盜版黑名單」，也就是從2011年開始，淘寶開始了大規模的打假。這使得淘寶能夠於2012年被其黑名單中刪除。

2013年7月22日，淘寶對外公布了關於出售假冒商品的管理規則，嚴厲處罰商家出售假冒、盜版商品的違規行為，其中情節嚴重的將面臨直接關店的處罰。

上市前後，無論是在內部還是對外，阿里巴巴都積極開展了一些工作。甚至請來了蘋果公司前法律顧問馬修·巴西爾擔任集團副總裁兼全球知識產權執法主管，牽頭打假。

2014年上市后，阿里高調公開打假規則，聲明打假立場，嘗試運用多種方式和渠道加大打假力度，不斷向外界展示了線下線上打假成果，公開大數據打假模式……

通過大數據對比，阿里每天可以發現數以萬件的假貨，並對其進行下架等處理。

僅2015年4月至9月，阿里巴巴向執法機關推送售假團伙線索717條，獲各地執法部門立案的為330條，被破獲的案件為279起。其間，阿里巴巴協助警方搗毀制假、倉儲、售假窩點600餘個，抓獲犯罪嫌疑人715人。

2016年，阿里協助公安機關破獲案件469起，抓獲涉假嫌疑人880名，搗毀涉假窩點1419個，涉案案值按照正品價約30.67億。其中包括總涉案金額達1.2億元的假「三星」內存案；涉案金額上億元，從馬來西亞流入的假冒「美孚」、「殼牌」、「嘉實多」潤滑油案；總涉案金額近2000萬元的義烏地區售假集群案等。

但由於有市場需求存在、售假背後的利益鏈條以及阿里的平台經營模式等因素，都決定了阿里即使大力度打假，也很難改變其平台上假貨存在的現狀。至少其努力尚未取得國際市場的認可。

對於一個任何時間都有超過10億件商品、年度活躍買家4.34億的平台而言，打假的難度可想而知。雖然阿里做足了打假的姿態，然而假貨帶來的壓力仍舊如影隨形。越來越國際化的阿里更堅定了打假的決心。

據悉，阿里目前擁有全世界最大的、超5000人的打假團隊，每年用於購買和鑒定假貨費用超億元。

而且阿里巴巴已和包括蘋果、Burberry、LV、Cartier、Nike等在內的逾1.8萬個國際品牌開展打假合作。

2017年1月，阿里倡議成立大數據打假聯盟。不僅包括國內外的品牌，還有浙江等12個省市公安、工商等行政執法部門加入。

在最短的時間裡，阿里近期先後起訴了刷單平台傻推網、出售假冒施華洛世奇手錶的網店店主、惡意知識產權代理公司杭州網衛。阿里還宣稱「已經準備了一份超長起訴清單」，計劃以違背合同約定、侵犯商譽為由，對售假店主展開持續追償。

對假貨零容忍

與國內網商自出現以來就爭議不斷不同，亞馬遜自創立之初就致力於成為全球最以客戶為中心的公司，並基於客戶需求不斷開拓創新，為客戶帶來更好的體驗。

亞馬遜被人們視為購物的天堂，在許多人的觀念里，亞馬遜的商品不像於淘寶那樣參差不齊，大部分都是高質量的正品。

其實，亞馬遜也一直存在假貨，特別是在亞馬遜開放第三方賣家入駐后，假貨問題在去年開始爆發。

去年10月，蘋果公司發現，亞馬遜一直在銷售以次充好的蘋果配件；今年1月1日，德國涼鞋品牌Birkenstock GMBH停止在亞馬遜上銷售，原因是平台上的假貨太多。

奢侈品行業的媒體《Luxury Daily》指出，電子商務巨頭亞馬遜的假貨問題越來越嚴重，部分奢侈品牌已避免在亞馬遜平台銷售他們的產品。

在過去幾年裡，亞馬遜一直在邀請大量的第三方賣家入駐，去年亞馬遜平台第三方賣家的銷售額較前一年翻了一番，目前有四成商品來自第三方賣家。這導致假貨數量急劇上升。

這與阿里的假貨問題有幾分相似。

據彭博報道，去年美國政府共繳獲了價值高達13.8億美元的假貨，其中超過一半通過快遞或國際郵包進入美國，這些假貨主要在亞馬遜和EBay上購得。

美國國土安全部國家知識產權協調中心發言人Matthew Bourke表示：「消費者從網上購買的商品，這些商品通過郵寄的形式送達，這使執法變得異常困難。」

假貨問題嚴重影響到了亞馬遜的聲譽。

亞馬遜表示出對假貨零容忍的態度。

亞馬遜平台禁止涉嫌從事非法行為的賣家，並對非法賣家採取了法律行動。亞馬遜還開發了專門的軟體用於發現假冒商品。公司在一份聲明中說：「我們非常重視這場戰役」。

初期，亞馬遜打假還比較被動，有消費者進行假貨投訴，亞馬遜會迅速將資金返還給消費者，並通過專門的假貨信息網站提示消費者。

但這一政策嚴重依賴於消費者的投訴，事後打假。

由於假冒商品呈爆炸式增長，舉報和要求下架等措施變得越來越無效。當亞馬遜剔除假貨賣家時，他們只需用一個新名字再開一個賬號。

為制止假貨蔓延，避免失去消費者的信任，在啟動2017年全球開店招商時，亞馬遜招商政策變得愈加規範嚴謹，賣家要靠以前的方式入駐亞馬遜也越來越難。

為打擊問題較為嚴重的體育用品假貨，亞馬遜規定，在平台上銷售品牌商品的賣家需要證明已經獲得體育聯盟的許可，才可以上架。

亞馬遜還將繼續邀請大品牌在平台註冊，一起打擊假貨，即使這些品牌並不在亞馬遜平台進行銷售，第三方賣家在進行銷售前必須提供銷售許可。

打假之難

亞馬遜和阿里的打假不可謂不努力，而假貨卻無法杜絕。制假售假供應鏈正在從線下蔓延到線上，且逐漸呈現全球化的趨勢。

制假售假成本太低，成了當下社會假貨困境的最重要因素。

有一組數據，能夠反映制假售假的違法成本是何等之低：

2016年，阿里共排查出4495個銷售額遠大於起刑點5萬元的制售假線索，執法機關採納了其中的1184條，而公安部門能夠依據現行法規進行刑事打擊的只有469例，到目前為止有刑事判決結果的僅33例，連總數1%的比例都不到。

阿里抽取33份制假售假案件的判決書，發現已判決案例涉及47人，其中判緩期執行的有37人，比例高達79%。例如一個銷售假冒品牌女性內衣案件，法院認定涉案金額達200多萬，屬情節特別嚴重，判決結果為判3緩4。

2015年，阿里提供線索，配合公安部門打掉了一個制售假LV的團伙，並抓捕了制假者。誰料一年後，阿里與公安部門配合打掉又一個制假窩點時發現，造假者居然是同一伙人。

阿里巴巴建立了一支2000人的專業隊伍、每年投入超過10億元、利用最先進的技術和數據模型對制假售假進行主動防控。

但從阿里平台特性上來看，關閉的商家必然想方設法再開，假貨一波波被下架，又一波波捲土重來。

此外，對於假貨的鑒定也越來越困難。

阿里接到舉報，去找第三方鑒定，有時卻尷尬地發現，有一些假貨質量居然比正品更好。

在打擊某品牌假貨時，該品牌旗艦店買的商品，竟然被廠家自己認為是假貨。

企業沒有執法權，只能發現問題、下架商品、向執法機關報送線索，然後等待執法和司法機關處理。

由於現行法律規定中對制假售假的處罰依據相對模糊，執法機關對案件定性難、定量難，立案後進入司法程序更難，難以適應打擊此類犯罪迅猛發展的現實需要。

「只有讓制假售假龐大鏈條上的每一個犯罪分子受到應有的刑事處罰，才是從世界工廠走向自主創新，引領未來發展的可行之路和必經之路。」2月27日，阿里巴巴集團向全社會公開呼籲完善法律法規，嚴格執法、加重刑罰、加大打擊制假售假的執法力度。阿里呼籲：「像抓酒駕一樣打假」。（作者 梁志堅）

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